江小白撕下“网红标签”

江小白撕下“网红标签”

沉寂许久的昔日网红白酒品牌江小白,近日却因“裁员风波”再度走红。在刚刚过去的5月,有自称是江小白前员工的网友在某职场类社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员,裁员比例为30%。对比,江小白回应称,此次裁员为正常组织架构调整,裁员人数涉及一两百人。2021年以来,江小白多次被卷入“裁员风波”,先后被爆料“面试岗位遭冻结”“公关部门裁到仅剩1人”,此类风波均以“江小白官方辟谣”收场。多年来,江小白营销路子野、品牌声势大、发展势头迅猛,以“最懂年轻人白酒品牌”自诩的江小白,一度成为白酒界最年轻的黑马。与此同时,江小白也因强势营销被贴上了“营销大过产品”、“兜售情怀的贴牌酒”等标签。大众对江小白的直观评价也可谓“冰火两重天”,喜爱者认定其为年轻人第一瓶白酒,不喜者口吐芬芳:“江小白,狗都不喝”。

如今,江小白甘愿闷声干起“酿酒师傅”的活,大举建酒厂、潜心研新品,鼓足干劲提升产品力,只为消弭大众心中的 “刻板印象”,俨然一副“洗心革面”的姿态。

目前的江小白,已经意识到提升产品品质才是硬道理,大幅削减营销计划,转身加强整个酿酒产业链的建设,同时不断拓展产品矩阵,果酒类“梅见”、米酒类的“迷色”等新品牌也逐渐进入消费者视野,并跻身所在细分品类的前列。

但问题在于,江小白的觉醒有些晚了且未必正确:酿酒产业链的铺设、新品牌的塑造都是大工程,短时间很难看到明显效果。江小白还未来得及“挽尊”,便以“裁员大户”的形象出现在大众面前。树大招风,固有负面声音难以摘除,又卷入新风波,江小白正自觉委屈。

01

江小白的“营销劲”难褪

虽然黑红也是红,但品牌观逐渐成熟的江小白不想“红”了。

往前倒退十至二十年,“黑红”其实是一种快速实现话题引爆、提升品牌关注度的手段。从椰树争议性代言人,到“没有大师”的大师小罐茶涉虚假炒作,消费品牌博眼球的“黑红”一直没停过。

而江小白的“黑红”更直截了当。2021年年末,江小白官方微博连发100条“自嘲”式声明,登上热搜。“自嘲”过后,江小白在江记酒庄酿酒车间里举行了十周年会议,创始人陶石泉在这场“车间会议”上总结了江小白的十年成长之路以及下一个十年的发展思路。随后话锋一转,江小白又拿出“不惊人死不休”之态,在大会上推出了基于其第三代酒体的新产品“金盖”,并大肆宣扬赠送100万瓶“金盖”产品,鼓励用户品鉴,大胆做出评价。

▲图:江小白官微

“金盖”产品单价108元,陶石泉金口一开,怒砸“100万瓶”,这并未脱离江小白“营销王”的固有形象,倒像是江小白有所收敛后的动作。但横向对比,试问能干出这档“土豪式营销”的品牌恐怕屈指可数。

消费品牌“黑红”玩法颇有不同,结局也大相径庭:凭借十年如一日不变的“审丑”包装,椰树集团红遍大江南北,稍有风吹草动,便冲榜热搜,更是引发新兴品牌瑞幸联名蹭流量;没有大师的小罐茶被曝后,收割对象的范围倒是缩小一圈。

同样的“黑红”标签,江小白倒是与上述品牌略有区别:椰树有几分意料之外、小罐茶有几分夸张手法,江小白却有几分无奈,以及更多是品牌营销力与产品力的极大反差所致。

不得不承认,纵向对比江小白起步的几年,近2至3年,江小白的确是一个逐步“去营销化”的阶段,营销思路虽有扭转——比如摒弃“网易云式做作文案”开始以“酿酒车间实况直播”为宣传点,但江小白骨子里自带的那股“营销劲”着实难以褪去。

02

为什么急着“去营销化”

为什么江小白会选择在当下这一节点,对“营销业务板块”进行大刀阔斧改革。

直接原因是,江小白的“营销大于产品”形象实在根深蒂固。据此前媒体梳理,在江小白的品牌荣誉中,2017年以前获得奖项均为营销类,鲜有产品获奖。2013年,江小白创始人陶石泉获得2013年度中国杰出营销人金鼎人物奖。同年,江小白微博被新浪微博评为“2013年度重庆最赞微营销案例”。

另外,相较之下,江小白产品力的确薄弱。市面上对江小白的评价两极分化,但定调是“难喝”。很多人批评江小白难喝,无论从白酒体系还是年轻人消费饮品来看,确实都不好喝。

基于传统白酒的评价体系,江小白早期属实是“贴牌酒”,与传统低价白酒区别不大,与传统高端白酒相距甚远。虽然在产品侧,江小白一改传统白酒的辛辣、味重为“清香型”白酒,以40度为主要品种,口感、度数都有一定程度的改良,但并和传统白酒的区别甚微。而站在“年轻人饮品”的评价体系上,仅从产品口感、品质出发,江小白自然拼不过红酒、起泡酒等年小酒品牌。

另外一个重要原因,营销为王的时代过去了。

▲图:江小白官微

新消费退潮后,“鼓吹产品力”以绝对优势取代了2年前的“鼓吹流量”,这成为行业普遍共识;另一方面,市面上普遍的营销玩法都是“旧故事”,而消费者越来越“精明”,不再愿为“营销”埋单;更令人玩味的是,对于大部分新兴品牌而言,“流量玩法”实在烧钱多、收益少,砸钱后发现最大赢家是“流量平台”。

不可否认的是,没有前期的营销铺垫,江小白是走不到今天的。相比于当下像“寄生虫”般高度倚靠“线上流量平台和渠道”的互联网消费品牌,江小白已经形成了自己的品牌势力和声量,并不存在盲目砸钱换流量的情况。但大众对江小白营销玩梗的印象先入为主,后续略有营销大动作就会被自动贴上“又大搞营销”的标签。

在这样的背景下,“过分鼓吹营销”极易引起年轻消费群体的反感。向来讨好年轻人的江小白,虽靠营销红利吃到饱,但也深知继续之前的“营销路子和玩法”等于“纵火自焚”,于是以破釜沉舟的决心做产品,讲求原料种植、酿造工艺,拓展新品类、完善产品矩阵。

03

弱营销强产品

难救江小白

一个靠营销度日的品牌,难以成就长青基业;但褪去营销、突击产品力,能救江小白脱离困境?其实不然。

分层来看,时至今日,曾靠营销辉煌一时的江小白,确实已经开始走下坡路,江小白的营销不太奏效了。

各种迹象都可以证明上述观点:在2019年营收达到30亿巅峰后,江小白营收极速下跌。据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,江小白市场份额占比大幅度缩水,从2019年巅峰时期的20%疯狂跌至2020年的0.5%,上市计划也暂时搁浅。也是从这一时期起,江小白频频传出裁员消息。

业内对江小白整体滑坡背后的归因,也多指向“营销失灵”。消费者对于江小白“鸡汤文案+抒情场景图”的情怀营销,逐渐产生审美疲劳;曾经为情怀埋单的80、90后消费人群也长大了,新兴成长起来的Z世代群体的消费喜好更多元化,江小白还没摸透。

另一方面,江小白试图通过营销唤起年轻人对白酒的喜爱,但年轻人对白酒越来越提不起劲。据国家统计局数据显示:2015年至今,全国白酒产量从2015年的1313万吨,到2016年小幅上升到1358万吨,触达行业峰值后,便一直持续下降。行情如此,并非江小白凭一己之力可改变的。

从产品力层面来看,靠拉升产品力能够为江小白扭转颓势吗?

十年的摸爬滚打,江小白意识到这么几点:一是年轻人对白酒不感兴趣;二是年轻人为品牌溢价埋单变得谨慎了,收割年轻人并非易事;三是靠营销单条腿走路,容易“颠簸”。

▲图:江小白官微

但产品力的强化与提升,需要足够的投入和耐心才能换取同等回报。更何况,江小白对产品力提升的热情,浇注在旗下新兴品牌——金盖上。“金盖”如其名,听起来“老年化”,实际目标群体也更倾向于中年年龄段的人群。

金盖,于2021年11月江小白十周年之际特别推出,代表了江小白下一个十年的产品设想。金盖的度数高达52度,与江小白“自降度数”不同,52度是传统白酒常设度数。而据此前市场调研数据,中华全国商业信息中心统计,在我国白酒的重度消费群体中,35-44岁的人群占比最高,达到30.7%,是白酒消费的主要人群。

金盖的推出还代表着另一层含义:十年前,江小白为区分“江小白”与传统白酒品牌,打造自己的品牌辨识度,打出“年轻人专属白酒”的口号,并对传统白酒进行度数、口感上的改良。十年后,江小白自砸招牌,从口感、品质等多层面向传统白酒靠拢看齐,品类上与传统白酒市场重合,江小白一头扎进了传统白酒行业深水区。

传统白酒市场是一块“硬骨头”,短期来看,即便江小白拼命锻造产品力,但距在传统白酒市场占有一席之地还有很长的路要走。在未来相当长的一段时间里,江小白的颓势难以扭转。即便是“黑红”,未来消费者还能对“江小白”品牌有感知的话,那江小白还是先偷乐吧。

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