“恐惧与贪婪”,618明星营销复盘10问

“恐惧与贪婪”,618明星营销复盘10问

每年618都是明星营销重要战场,品牌会扎堆官宣明星代言,希望给618带来可见的增长。那么今年众品牌的明星营销战果如何?明星营销还是增长的有力抓手吗?

赞意GGN邀请来自经纪人、品牌方、资深明星粉丝、明星营销数据评估平台、代理商的多位嘉宾,就今年618明星营销呈现出来的特点趋势、品牌应该如何做好明星营销等多方面内容展开探讨,提出10问。

整体而言,赞意认为,对于明星营销,今天的品牌主或许可以从巴菲特的投资理念里获得智慧,“别人贪婪时我恐惧,别人恐惧时我贪婪”,当别人退避三舍之时,如果你选对了明星,做对了明星营销,明星营销会重新回到高ROI的时代。

“恐惧与贪婪”,618 明星营销复盘10问

1、从数据上看,今年618的明星营销相比去年有什么特点?

总的来讲,有3个特点:

第一个,分流。从5月到6月,品牌的重点不再完全盯着618这一个节点,520、母亲节、父亲节等节日的明星营销活动会分走618一部分的流量。

第二个,个性化。相比扎堆合作流量明星,品牌更加倾向选择一些和自己契合度更高、更适合自己的明星进行营销活动。比如ROG玩家国度,它的产品主要是电脑设备类 ,它就选择射击世界冠军杨皓然成为ROG竞技大使,“枪神”加持枪神的将ROG的英雄情怀与竞技之魂淋漓呈现。

第三个,少而精。整体上来讲,受经济放缓以及相关政策的影响,单个品牌合作明星的数量变得更少,选择做明星营销的品牌数量也变得更少,呈现出一种少而精的特点。因为品牌合作明星数量的下降 ,加上清朗行动的影响,社交舆情方面,整体的社交媒体上的互动量、晒单量等数据也会有一定下降。

从行业上来看,又会有以下特点:

行业排名上,互联网电商、服装配饰、美妆护肤、饮料、奢侈品、三c以及家电成为做明星营销数量名列前茅的几大行业。

明星营销的增减趋势上,整体品牌合作明星数量下降了10%-50%,其中服装配饰和美妆护下降最明显。但也有一些行业下降较少甚至增长,比如家电行业,就呈现出一定增长,而饮料、酒类、家居下降较少。

其中美妆行业里,有一些美妆品牌,已经跟618“解绑”了,有自己的独特营销节奏。比如海蓝之谜在618营销期间,选择在世界海洋日跟重塑乐队做线上音乐会,讲述自己的品牌故事。同时在艺人选择上,冬奥会的体育明星、热播剧/热播综艺里的明星也成为了美妆行业品牌们青睐的对象。

从明星层面看,5-6月品牌合作明星主要分为三大类,第一类是传统的演员歌手,第二类是体育明星,第三类是流量明星。从互动数据和卖货数量来看,流量明星仍然具有一定优势。

2、清朗行动之后,粉丝“氪金”和过去有什么变化吗?

粉丝通过购买明星代言产品表示支持,为爱消费的底层心态没有什么变化。特别是在官宣期,粉丝仍然会积极选购明星代言的品牌。但清朗行动之后,那种急促的催着粉丝买买买、晒单、做数据的氛围有所降温。

另外,因为清朗活动叠加疫情的影响,粉丝见到明星真人的机会减少,催生出粉圈二次创作自娱自乐的趋势,比如玩娃娃,娃娃就代表喜欢的明星,相应的还会有娃娃配套的衣服售卖,这个衣服可能原型就来源于明星某场演唱会。

3、粉丝对明星和品牌的营销玩法,有期待和吐槽吗?

会有所期待。虽然粉丝为自家明星为爱花钱的底层心理一直存在,但如果品牌和明星的营销玩法和传播内容是粉丝感兴趣的,粉丝会更愿意花钱。品牌对自家明星是不是用心,也是粉丝考量品牌的一个因素。

粉丝最终看中的是“共同创造的记忆和体验”,比如线下打卡、线下共同创造体验;反而对于TVC创意性的差异敏感度比较低。同时,品牌也需要把握,要了解粉丝但又不介入粉丝之间的尺度和界限。

4、品牌在选择明星时如何更好地避坑?

首先品牌需要明确自己处于什么阶段,当下阶段做明星营销的目的是什么,比如是为了塑造品牌形象还是带货。在明确自己目的的前提之下,再去分析不同明星的优势劣势,找到与自己品牌内在契合同时又能最好满足营销目的的明星。

另外,提前预判和管理明星的风险。重点关注圈内人流传出来有关明星的信息,做好相关尽职调查,避免合作到已经有违法乱纪事实或者有擦边球行为的明星。同时,如果品牌在知晓合作明星有一定风险,但判断合作后的收益大于风险的话,就需要做好plan B 、plan C的准备。同时明晰双方责任义务,在具有法律效益的协议中对明星的行为做一定的约束,比如明星不能做什么事情,如果做了什么事情导致了恶性后果,应该怎么样处理明星需要承担什么责任等。虽然风险很难完全避免,但可以通过前期一些方式有效降低风险。

5、明星团队是否愿意参与与品牌合作进行内容共创?对一些新的营销玩法是否有顾虑?

在时间充足的情况下,明星其实是非常愿意与品牌一起内容共创,做出一些新的东西出来。

重复的营销内容,消费者甚至明星本人可能都会产生审美疲劳。相反,一些新的玩法、创意内容才更可能制造热点,产生更好的传播以及转化效果。所以明星和品牌以及营销人员的底层逻辑是一样的,并不会抗拒新的玩法。营销人员可以对自己的创意更有信心一点,大胆的提出新玩法。

但困难点在于,明星和明星团队的工作量远比大家想象的多,所以在有限的时间里,明星和明星团队能做的事情也是有限的。品牌和营销人员希望明星参与内容共创的程度更深入的话,就需要给更多的时间。如果拉长时间线很难做到,那营销人员和品牌方就需要有比较完整和全面的内容给到明星侧,比如需要明星配合什么?有什么风险?有什么替代方案?用准备周全的内容方案提高沟通效率。

6、明星在品牌策略里扮演着什么样的角色,发挥着什么样的作用?

从历史到现在,明星在品牌策略里的核心作用都是一个大众传播的作用。从某种角度上讲,明星本身就是一个媒介,有很大的关注度可以让品牌被更多人知道,同时,明星本身还有一些显著的人设特点,可以给品牌背书,更好地帮助品牌讲故事。

想要了解更多,可以前往赞意公众号阅读往期文章:

明星营销模型:品牌如何通过5亿粉圈大军,拉动声量与销量?

7、粉丝会随着明星离开,品牌需要怎么做?

品牌可以通过与明星的合作让粉丝接触到产品,但真正带来复购,让粉丝成为品牌忠实消费者的还是产品本身。如果抛开产品的打磨创新,只是通过明星营销讨好某个群体,到最后可能回报不多,粉丝只会为了自家明星短暂的留下来,品牌停止和明星的合作,粉丝也可能不再购买品牌的产品。所以品牌在做好明星营销的同时,也要回归本质把产品做好,这样粉丝才会真正沉淀下来。

8、品牌在选择某个明星进行合作之前,如何评估合作的投资回报率?

第一、从销量数据看回报。可以去调查这个明星过往代言的品牌在他的代言期内的电商售卖数据,去看是否有增长?月均销量如何?等等。

第二、从社交舆情声量数据看回报。可以去调查这个明星过往代言的品牌的品牌在他的代言期内的社交舆情全渠道增长了多少?其中这个由这个代言人本身带来的贡献是多少?

第三,从品牌资产看回报。可以通过问卷、访问等手段,调查消费者在明星代言品牌之后,对品牌好感度的提升情况、对品牌知名度的提升情况、购买意愿等。

9、今年的618,有什么样的明星营销新玩法、新趋势?

除了一些顶流明星,品牌更多地关注“小花小草”明星,从一些热播剧热播综艺里挖掘明星,往往能收获不错的投资回报率。

同时今年明星营销也呈现出专业化的趋势,对明星的定位越来越细分,比如有的明星可能演技特别好,有的明星唱歌特别好,有的明星脱口秀特别好,有的体育明星擅长运动,不同领域的品牌去抢占对应专业的明星,可能更容易讲好品牌故事。

另外,明星营销的内容标准,也有提高的趋势,一些明星和品牌的深度共创的内容已经出现,明星的⌈真情实感⌋越来越重要。

比如,今年檀健次和人间快乐螺蛳粉的合作,就呈现出一种⌈真情实感⌋。檀健次本身是广西人,并且有一个广为流传的喜好——爱吃螺蛳粉。所以首先,檀健次和人间快乐螺蛳粉的契合度就特别高,很具有说服力。当檀健次在广告片里沉浸式嗦粉时,消费者就会不自觉被感染觉得很馋,当他安利螺蛳粉的时候,大家会觉得他是真的喜欢。另外他在参与品牌直播的时候,也是真实的参与到螺蛳粉的制作中,在直播间现场切酸笋,进一步加深了这次代言的⌈真情实感⌋。

10、有没有一些日韩的明星营销玩法可以供国内明星营销借鉴?

明星充分发挥自己的创造力,和品牌进行真正深度的共创,这个在国内市场比较少见,值得借鉴。比如留下了创作手记的BTSxBT21,几个形象活跃至今,这种肯花心思和精力让其成为一个很有生命力的IP合作,是基本看不到的。

另外,日韩的明星营销,经常看到明星去颠覆自己往常的这个形象,去做一些突破性的尝试,也值得我们借鉴。桥本环奈可以放下美少女的包袱用颜艺出圈,还有南韩一些偶像组合,突破自己的偶像形象,在广告里展示魔性鬼畜的一面,这在内娱几乎看不到,大家所谓的“突破”还是建立在爱豆美美的、帅帅的形象基础之上的,这样其实可以给人的惊喜很有限,出道几年很快就挖干净了,几个造型、表演特质上的点被不同的品牌翻来覆去的用,拍摄广告的时候明明是擅长唱歌跳舞的idol,也很少被允许有在广告片中有这样的表演,这样反复很容易腻。多的不说,看看希澈雪娥、izone的广告吧,爱豆可以很魔性很好玩,也能让人记住,何乐而不为呢?

「鸣谢嘉宾」

经纪人/谦绎娱乐 CEO Claire

隅田川咖啡线下总经理&市场总监 Eason

艺恩华东区总经理 高文韬

头部明星超级粉丝 小C

赞意娱乐营销合伙人 卢天天

赞意GGN CEO乌东伟

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