产品运营是做什么的(解读产品运营的变与不变)

产品运营是做什么的(解读产品运营的变与不变)

一、你是如何了解用户的?

作为产品经理,了解用户是很重要的工作,大家在自己的工作中是怎样去了解用户的呢?

我们了解用户,一般会分三个阶段。

第一个阶段是对用户行为的观察,需要知道用户的大概情况和主要使用行为。

第二个阶段是定性深访。基于初步观察做一些小范围的定性访谈,了解这些用户的行为习惯和不同分层里用户的表现。

第三个阶段是网络问卷调研。通过定量研究将定性分类的问题进行量化,观察用户反馈的数量和占比情况。

1. 用户研究方法

常用的研究方法分为定性和定量两个维度,主要研究用户的态度数据和行为数据。

问卷调查是一个了解用户态度数据的定量方法。定性研究一般是分析存在的问题和问题产生原因,但只能知道存在几个问题,并不知道每个问题具体的数量和占比,而后者的数据对决策和产品迭代才是有最有价值的。

如果只知道问题,但是分不清楚优先级,不知道哪个问题是最重要的、反馈最多的,就很难形成产品迭代和优化的节奏。所以问卷调查是很重要的定量研究方法,也是腾讯问卷的建设基础。

2. 腾讯问卷的发展过程

2014年之前,腾讯问卷的前身是内部使用的ur平台,也就是用户研究平台,专门支持腾讯内部的产品使用,支持了大家很熟悉的微信、qq等产品的研究和用户调查。

2014年底,正式对外并免费使用,开始快速迭代各种基础功能。

2015到2018年,腾讯问卷对标外部的一些调研平台,补齐重要的各项能力和内容运营建设。

2019到2020年,通过样本服务平台的搭建,主要解决回答问卷难的问题。

2021年,腾讯问卷开始探索商业化的服务,有越来越多的B端用户开始使用产品,比如政府、高校还有一些企业,但是这类B端用户的需求通常是个性化、协同诉求,只能通过更高级的功能去满足。

二、免费工具怎么运营?

1. 产品核心业务模式分析

作为一个工具型产品,往往会面临从0到1的冷启动问题。该怎样应对呢?

做运营产品就是基础,所以首先要理解产品的核心是什么。对于问卷而言,产品的核心就是两方:一方是编辑问卷的出卷人,一方是回答问卷的答卷人。

产品从零到一的增长,首先要抓住的就是面向出卷人的业务,如果出卷人对新的工具产品不了解,会面临四个方面的问题:

用户知不知道这款产品。当一个新的工具型产品出来的时候,如果很多用户都不知道,那首先要解决让用户知道的问题;

用户会不会用你的这款产品;

用户能不能用得更精通。工具型产品最重要的目标是提高用户的效率,用户对产品用得越精通,产品对用户的价值就会越高;

有没有个性化的能力。

把用户的痛点问题拆解,会涉及到相应的运营工作重点:

要建立品牌,要让用户记住你;

要做好内容,不断地让用户知道和会用产品;

要做好案例,推出更好的一些玩法;

要做差异化,根据不同的用户提供差异化的服务。

2. 围绕内容讲好产品故事

内容对工具型产品很重要,如果只是一个工具,可能不太容易被记住,所以在冷启动阶段,要快速让用户记住你,运营侧要不断地做内容输出,腾讯问卷初期主要通过四个方面讲产品故事:

在用户层面,通过IP化尽可能地和用户拉近距离,然后基于IP做更多的内容延伸。

在产品层面,通过模板化实现一键使用,就像问卷或其他工具型产品,通过做标准化的服务,让用户可以快速调用,降低用户的使用门槛。

在运营层面,以场景化的方式为用户服务,工具产品可能最初的定位只有一个场景,通过不断的扩展丰富其他的用法场景。

在使用层面,要做到亮点化。工具型产品可能有很多同类、同质的产品,用户往往在意那些其他产品没有的功能,所以跟用户去强调产品有什么功能,用户不一定能很清楚地记住,但是当告诉用户这个功能是竞品没有而我们独有的,用户往往会更容易记住。

1)IP化

IP化就是给产品赋予生命,打造品牌形象。我们所在的腾讯用户研究与体验设计部(CDC)有专业的品牌设计团队,依托这个优势,给腾讯问卷打造了一个自己的IP“卷叔”,作为产品运营的代言人。

卷叔的定位,有一个真实的形象,还有一个衍生的形象。

真实的形象是为产品内容的解读使用,因为问卷涉及到很多技巧,设计和统计方法比较专业。

而衍生的形象是希望能够活泼一点,跟用户更亲近,所以加了一个假发,辨识度高、形象可变。

有了IP之后,就可以做表情包、周边等,丰富与用户的互动元素。

产品经常会做活动与用户互动,如果总用其他的礼品给,用户对产品就不能很好地关联起来,所以围绕自己产品的IP做周边礼品可以很好地加强用户的认知,然后围绕IP还可以制作更多用户容易记忆和传播的内容。

IP内容定位一定要基于产品的特性,比如问卷是做调查的,可以用问卷发起一些热点调查引导用户使用,比如卷叔有话说栏目,会关注亚健康、直播、高考、房价等比较热点的话题,用户在参与的过程中对产品会有初步的了解。然后再以卷叔比较专业或者活泼的口吻去解读,形成有话题性的内容引起传播。

同时在使用方面可以通过课堂形式,在卷叔小课堂中经常给用户介绍工具型产品的一些使用技巧和功能。

最后,形成了问卷产品运营的内容矩阵,包括四个维度:

第一个是热点事件。把数据调查的场景和常见的热点结合起来,比如猜谜、开学季,这些都是跟问卷产品相关的。

第二个是研究报告。很多研究报告都是基于定量问卷调查输出的,可以和内外部合作,有相关报告完成时第一时间发布。

第三个是产品动态。把产品最新功能和动态在公众号和官网上及时通知用户。

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