新茶饮开始上演“有生之年”系列了

新茶饮开始上演“有生之年”系列了

“肯德基仅是试探者中的一个,显然也不会是最后一个。”

新茶饮开始上演“有生之年”系列了。

除却裁员、撤店与食品安全等负面信息,纷扰的行业已经很久没有6月30号那一日的热闹了。

逢腾讯大热古偶剧《梦华录》收官之际,6月30日,喜茶率先合作该剧推出联名产品,IP定制饮品与相关周边,上线首日便售出近30万杯。同日,奈雪的茶上市一周年,官方宣布,将面向用户推出虚拟股票游戏活动,跨界“元宇宙”,引来资本市场一时侧目。

头部两大玩家久违的热度之外,行业又破天荒地迎来一位新玩家:

6月30日,肯德基旗下独立茶饮品牌“爷爷自在茶”首店在苏州正式开业。门店装潢与产品特色主打江南风情,主要售卖茶饮与点心小食,单价并不算贵,饮品中杯大多15元上下,大杯也鲜少超20元,走的是中端路线。

图源爷爷自在茶官网

新茶饮赛道在当下呈现出了一重奇异的景致。

一方面,头部两大玩家喜茶与奈雪的茶困于亏损,不断寻求新突破;另一方面,还有层出不穷的新品牌接连冒头,斩获融资。

但更重要的,是各界巨头以各种姿态尝鲜分羹,从火锅品牌呷哺呷哺、海底捞与巴奴,到中式快餐乡村基、老乡鸡,及至中华老字号稻香村、同仁堂,跨界新茶饮,俨然成了潮流。

肯德基仅是试探者中的一个,显然也不会是最后一个,进入下半场,这场贴身肉搏战远没有结束。

跨界试探

新茶饮赛道的后来者那么多,还是有必要单说肯德基。或者说,当肯德基这样的超级玩家都躬身入局,于行业而言,意味着什么?

爷爷自在茶其实没有太多肯德基元素。

店铺开在苏州高新区的绿宝广场,装潢风格以清新绿色系为主,定位江南风情,主打产品为“创新米乳茶”与“水果茶”,拥有独立的点单小程序,除门头上的一排黑色小字“肯德基旗下创新品牌”,外观上与肯德基没有丝毫瓜葛。

关联在内里。点单小程序中的经营公示显示,它隶属于苏州肯德基公司,会员积分体系也归在肯德基WOW会员内,配送由肯德基的自有团队完成。具体的产品中,也有油柑茶等部分重叠。

爷爷自在茶点单小程序

普遍认为,国内的茶饮市场“三步走”。

最早是粉末与香精的劣质混合时代;进入2007年以后,来自台湾的CoCo等品牌采用茶叶、水果等真材实料,向前推进一步;而后,是以喜茶为代表的新品牌们,用水果、芝士和好茶,打开了“新茶饮”时代的大门。

根据行业相关报告,这个新茶饮3.0时代,门店已经突破37.8万家,预计到2023年可达50万家,品牌化、连锁化占据了主流。

肯德基赶上了竞争最激烈的时候。

包括绿宝广场在内,以及龙湖狮山天街、金鹰国际购物广场,它们共同组成了苏州高新区的核心商圈,周边住宅、学校林立,人流量可观,爷爷自在茶的位置却并不讨巧。

本地人西西告诉新零售商业评论,在她的印象里,那个位置开的店几经易主,多是茶咖品牌,最近的则是伏见桃山,没有更名前还叫汴京茶寮,换装后不久,再次重新装修更名为伏小桃,最终也没躲过关店的命运。

尽管绿宝广场拥有相当的人气,但爷爷自在茶并不好找。西西解释,购物中心正门朝西,面向主通道,是人流量最大的入口,而爷爷自在茶处于偏僻的北边一侧,较少人通过,即便从商场内部走,也需要穿过两排长长的餐饮区。

“路过可能会去尝一尝,但专门去就算了。”西西忍不住吐槽。

她的选择的确更多——单绿宝广场内,就有喜茶、CoCo、蜜雪冰城、一点点、悸动烧仙草、百分茶和同样定位江南风尚的茉沏等多家茶饮品牌。

店越开越多,年轻人也越来越倦。

近年来,除却赛道玩家接连入局,大量跨界品牌也来势汹汹。

第一类是火锅品牌。小龙坎火锅做龙小茶;渡娘火锅做渡娘的茶;巴奴推出和奈雪的茶等头部品牌同款的鸭屎香奶茶;海底捞试水奶茶自助;呷哺呷哺独立出的茶米茶,甚至依靠口碑在行业争夺了一席之地,引来云海肴云南菜的模仿。

第二类是中式快餐。和府捞面推出柠檬益菌多、生榨椰浆和山茶花轻乳茶;老乡鸡做鸡笼香柠檬茶和清新生椰乳;乡村基则有玫珑瓜气泡水与清爽柠檬茶;江浙地区的快餐品牌老娘舅还上线了芒桃淳及梅柚淳,一家更比一家强。

第三类为“真跨界”。2021年,广州高铁推出高铁奶茶,日均售出3000杯;美妆集合店HARMAY話梅推出手打柠檬茶品牌introlemons,首店开在上海安福路;老字号同仁堂继咖啡之后,再造制茶司。

相较而言,肯德基不算那个最“新鲜”的,影响力却足够大。

根据百胜中国官方网站公布的数据,截至2022年3月底,肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅,倘若以两万家门店的中石油跨界做咖啡对标比较——一年卖出1个亿,它铺开的规模太过庞大。

眼下,爷爷自在茶以独立品牌运营,没有相当的影响力,但于竞对而言,它的可怕之处在于——退可守,进可攻。

变是永恒

餐与饮的孪生关系不必赘述。

疫情以来,依靠微博运营、创始人人设打造等营销方式,老乡鸡成功出圈,赢下一定市场口碑,6月,再度推出鸡笼香柠檬茶、生椰乳等茶饮产品,售价对标蜜雪冰城,走薄利多销路线,引起一阵轰动。

餐饮企业跨界饮品,在于迎合消费需求,补足品类,建立品牌壁垒,更重要的是探索年轻化。

百胜集团进入中国数十年,同样囿于该问题。目前,这家集团在国内依然严重依赖肯德基和必胜客两大业绩支柱,就在今年上半年,其探索的中式快餐连锁品牌东方既白在悄无声息中停止运营。2022年一季度,百胜中国营收增速大幅放缓,净利润同比下跌57%。

疫情叠加行业竞争因素,在品牌老化的达摩克利斯之剑下,百胜中国孵化出新兴品牌COFFii&JOY、墨西哥餐饮品牌塔可贝尔,并与咖啡品牌Lavazza合作,无一不是出于旗下业务板块多元化和年轻化的诉求。爷爷自在茶也是如此。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中总结,行业进入3.0时代,是“茶+奶+水果+文化”的综合发展阶段,作为资本化的关键年,头部品牌在联合营销、数字化营销和IP营销等方面处于引领状态。

爷爷自在茶开业当天正值周四,门店排起了长队。一名苏州当地的小红书博主告诉新零售商业评论,她专门驱车1小时赶来,并且足足排队等了1小时,选了包括“糯糯桔红糕米乳茶”在内的两款招牌产品,总结下来,口味算“普普通通,并不惊艳”。

“如果住在附近,来尝尝可以,但专程就不必了。”该博主表示。

消费者的口味越来越严苛的背面,是行业早已脱离了味道之争,变为了品牌营销、文化IP能力之争,而后者,也已进化到了2.0时代。

6月19日,#蜜雪冰城黑化#冲上微博热搜榜,不少人发现,在外卖等线上平台,原本白色的雪王统一变成了黑色,蜜雪冰城官方下场玩梗“雪王新皮肤”,旋即被证实,蜜雪冰城推出了新品桑葚果茶,这场新品营销战全面告捷。

单2021年,奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新品的速度,共计推出了105款产品,其中,以油柑为代表的小众水果是灵感来源之一。

当蜜雪冰城将营销“卷”到了新品发售,也意味着如今的新品出圈,单单依靠小众猎奇,已非真正的流量密码。

喜茶与奈雪也在几天前分别贡献出了营销方式中的“第一次”,即首次联名热播剧,还是同一部。

6月30日,喜茶联名腾讯视频S+项目《梦华录》推出限定产品“梦华茶喜 · 点茶”“紫苏 · 粉桃饮”,上线首日售出30万杯,单店最高销量近1000杯。

一名排队抢到喜茶联名新品的消费者直言,产品算不得好喝,抹茶味道被大大稀释,只是图联名的热度尝鲜。

这场营销之战,喜茶和奈雪甚至被外界戏称为“斗茶大赛”。

喜茶还在广州、成都、北京和深圳等地选取了四家门店改造成了《梦华录》主题店。相较之下,奈雪的茶姗姗来迟,在该部影视剧收官之际,仅在深圳推出了限定产品及糕点,被批没诚意。

左为喜茶,右为奈雪的茶

占尽天时、地利、人和的优势才得以拿下一局,新茶饮,真的难。

上个月,行业的另一则消息是,继进驻重庆之后,长沙的网红品牌茶颜悦色将进军江浙市场,首站定在南京,预计8月中旬正式开业,同步启动两店。

这家依靠低调内敛的形象、高质量的产品取胜的二线地域品牌,两年前的声音还是“不轻易走出长沙”,仅仅两年时间,在猛烈的竞争之下,也不得不“世俗地”加快扩张进程。

如果说从长沙到深圳、武汉的过程中,茶颜悦色还一直是消费者翘首以待的“白月光”,以重庆为始,因为服务、营销方式被诟病,它在逐步失去光环。它本身的负面事件是诱因,但更重要的,是层出不穷的新网红店,消解了旧网红的意义。

围城里,肯德基勇做新网红,蜜雪冰城与喜茶、奈雪们不能放弃做网红。流量驱使下的新茶饮市场,边祛魅,边挣扎,边流血,边攻破边界,未有休止。

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