源流丨六千字讲透ABM这个营销策略

源流丨六千字讲透ABM这个营销策略

引子

始,为万物初。

很高兴,也很欣慰。

高兴的是,ABM这个营销概念在ABM增长研究院成立后、《ABM IS B2B 》&《目标客户营销》出版热销的2022年再次火热。

欣慰的是,既记录了ABM增长研究院的发起和成长,也见证了像火眼云、思卓这些企业及陆鹏总、顺利总这样的领头羊对ABM的关注和执着。

ABM其实并不是很新鲜的技术,它在国内国外其实已经被使用很多年。局限ABM未广泛使用的原因其实是数据的真实性复杂性以及在历往周期里相关技术局限性。

当下,让我们关注围绕以下话题展开本次科普,以解开ABM营销的面纱,了解ABM这个营销物种的本质&发展历程&趋势。

1. 到底什么是ABM?

2. ABM关联了哪些技术或者策略?

3. ABM在国际发展趋势如何?

4. 集客营销数字化都还没玩明白的企业,是否需要积极尝试目标客户营销?和以前的精准营销,销售直接找目标企业拓客的本质区别是啥?

5. ABM如何精准地捕捉或者确认客户 ?是否有成功的案例?

6. ABM具体涉及到什么样的工作?工作结果如何衡量?什么状态下采买ABM营销平台

7. 传统模式运作的企业,如何顺利接上ABM模式?ABM工作需要什么样的团队支持?

8. 什么类型的企业执行ABM容易成功?ABM执行中会遇到什么类型的困难?我们需要如何解决?

9. ABM的趋势在国内会如何发展?

01.到底什么是ABM?

ABM,基于目标客户的营销,Account-Based-Markting 。

“它即是一套基于大数据筛选匹配数据,辅以科学&有温度的运营培育机制的营销方法论,也是基于复杂的配合机制,上升到集团战略军团化作战的营销策略。”

这是21年我同火眼云张陆鹏陆鹏总在增长研究院成立前的沟通采访时达成的第一个一致。

想要清晰了解什么是ABM,我们可以先学习ABM的第一个核心点。执行ABM策略,需要深度认知一个重要框架:TEAM。

TEAM分别代表确定目标(Target)、吸引参与(Engage)、激活(Activated)和度量(Measure)这四个营销板块。

其中目标可以囊括数据分析、人群画像识别等动作;吸引参与是指我们通过触点或媒介达成触达或吸引的动作吸引用户转为线索池;激活是基于不同的人群属性或画像进行千人千面的培育,相关动作可以由SCRM或者MA工具来进行承载;度量是指完成客户的线索、来源、意向程度相关维度的判断,以判断是否存在成交的机遇。

遵循以上框架,使用ABM策略的企业可以完成目标客户锚定、营销互动、全链路激活和营销效果评定的营销全闭环。

当然,依照TEAM框架还能清晰拆解在不同阶段需要哪些团队伙伴支撑,达成赋能市场和营销团队的目的,达成部门之间的目标纵深一致,军团化作战,无往不利。

在营销的环节,内容和活动是针对目标客户的具体情形进行个性化定制的,客户体验可以更好、满意度更高,进一步帮助企业在与竞争对手的比拼中赢得巨大的优势。

让有限的营销资源,团队化的执行策略,聚焦发力于最重要的客户,提升资源利用率、实现效果最大化。这是ABM策略实施的基本意义,不管ABM策略应用在1对1大客户攻克还是重构在1对多场景的普遍触达,核心客户(目标客户/重要客户)就是我们的核心。

0.2ABM关联了哪些技术或者策略?

基于TEAM模型,我们可以拆解到在整个ABM策略中其实存在两个核心模块,分别是基于大数据及企业信息的数据引擎、用于触发培育的营销引擎。

其一,数据引擎,相关模块从甲方视角来看,主要用来挖掘企业目标、联系人目标和企业关联情报,典型的产品例如ZoomInfo、火眼云数据云&情报云、AroundDeal(出海数据)、Salesdriver、探迹等。我们可以通过AI工具进行分析筛选可能存在特定需求或行业特征的企业进入我们初级筛选范围。

其二,营销引擎,即使国内国际ABM的部分营销策略存在明显的区别,但是两方几乎都要考虑用户触达、线索管理、用户培育、活动管理、营销自动化、客户标签积分等等环节,在这些流程里我们就需要用到如营与销一体的Eloqua、国内头部的营销云致趣百川、新锐黑马火眼云等等。当然在用户触达的动作中我们还需要考虑考虑EDM、短信5G、WebSite访问数据的捕捉、CDP、DMP等相关的技术技术生态。

火眼云张陆鹏曾在《ABM即B2B营销》新书发布会上表达了相似的看法:高质量企业数据库、无边界全场景智能触达和营销自动化是ABM高效执行的三驾马车。

03.ABM在国际发展趋势如何?

ABM其实在全球来看并不是一个热门的新策略,已经发酵了近十年。这种从被动到主动营销方式的执行角度转变让许多B2B公司收获了相对更好的效果。

Forrester SiriusDecisions在2019年基于客户的营销状况研究发现,营销人员报告称,ABM产生了诸如以下的好处,参与调研的99%的受访者表示目标客户参与度更高&积极性更高,参与调研的80%的人表示基于目标客户的集中打法提高了他们在竞标中的的赢单率,参与调研的73%的人表示执行ABM策略明显提升了企业的交易规模,参与调研的91 %用户表示他们看到了提高的投资回报率。

而在ITSMA与ABM领导联盟(ABM研究机构)在2020的一次调研中发现,获得调研数据显示只有13% 的公司处于最高采用水平,其他公司基本处于扩大其账户覆盖范围 (20%)、试验或改进执行ABM的方法 (38%) 或启动计划制定详细的ABM战略 (29%)。

同时在另外一项追踪中,27%的受访者表示营销预算已经专门用于ABM。

从数据占比思考,现实的情况是,当前很少有公司能完美的将整个基于ABM运营融入日常市场或销售工作中。这意味着ABM作为一项企业运营获客的战略仍有很大的增长空间。

在统筹观察,执行ABM将会面临什么类型的困难时,ITSMA调查发现,超过三分之一的营销人将“跟踪和衡量ABM结果”列为他们面临的最大挑战之一。

虽然营销人员面临的很多困难可以通过技术解决方案来解决,但“选择和集成最能支持我们的 ABM 计划的 martech 工具”也被认为是一个挑战,给执行ABM策略的营销增加使用工具或学习工具的困难。同时,大规模执行个性化并证明 ABM 计划的投资回报率也是许多B2B营销伙伴时时思考的困难点。

后续我们会持续国际有名的一些ABM机构的发展历程,例如6sense、Demandbase、salesforce、integrate、zoominfo、RollWorks、Triblio等等。

04.集客营销数字化都还没玩明白的企业,是否要积极尝试目标客户营销?和以前的精准营销,销售直接找目标企业拓客的本质区别是啥?

虽然我们没有特殊的定义场景可以将Outbound Marketing与目标客户营销进行同类化,但其实ABM营销策略同Outbound Marketing 的策略在目的几近相似。

全球商业数据SaaS平台AroundDeal创始人 Bill Huang解释相关场景时说:”我个人认为Inbound + outbound营销双轮驱动越来越重要。随着媒介平台的完善,更多的Martech随着技术进行了迭代,Inbound的策略和方法论越来越成熟。但基于outbound方向的营销手段相对缺乏,在当下掌握合理且正确的ABM策略就显得尤为重要。”

在沟通的过程中,Bill同样表达了自己对国内ABM趋势的一些看法:国内的ABM实践当下远不如海外,部分机构在执行的ABM策略几乎同以前的精准营销/销售市场直接找目标企业拓客暂时还没有本质区别。希望随着去微信中心化的趋势发展,国内ABM方法策略有机会会向海外方法论靠拢。

基于目标客户的营销策略,其实在前述中,我将其描述为一种全军出击的销售框架。在这个场景下,目标客户营销其实就是市场团队的精准营销及销售团队的自寻客户动作的高度统合,一个更统一更具象更协调的营销框架。

我们需要基于团队间甚至整个公司的高度认可,集中力量去执行符合ABM逻辑的策略及其衍生流程。

集团化&统一化是ABM的明显特色。

05.ABM如何精准地捕捉或者确认客户?是否有成功的案例?

我们需要基于优质高质的数据筛选具有潜在商机的客户,定义相关的客户清单,通过基于个保法、数据安全法规下的场景进行定向触达,在获得许可后进行循环往复的培育互动,让清单中的客户产出或发生订单交易。

在这里需要科普的一个概念就是ICP(区别于国内网站备案ICP)。

ICP,企业理想客户档案。

ICP通常使用基于机器学习的AI分析模型或者评分策略进行定制开发,以确定联系方式中的账户(微信ID/邮箱/设备ID等)里是否存在会产出使用公司产品或服务的企业或个人。确认是否有企业符合特征一般会基于行业属性、企业规模、盈利能力、增长规模、区域属性、服务对象、营销预算等等文本字段进行尝试匹配。销售伙伴及营销伙伴基于ICP特征,认可高价值清单客户后,就可以推动基于ABM策略深层次运营动作。

有效的营销策略始于准确完善的目标客户数据。我们既可以依托自身存量的第一方客户数据(例如CRM中存储的客户数据)进行数据定型,用户筛选,也可以通过第三方ABM服务商进行特定类型的客户数据收集。

在畅聊关于ABM的有效案例时,Bill说;“基于海外的ABM概念,我认为国内还没有太多的成功案例。但基于现在国内的ABM策略或理念,不少企业会先建立的自己的目标/KA客户列表,然后通过各种方式去拿到KP联系方式、触达并获得商机,这块是目前国内B2B企业在实践ABM时主流的方式。”

基于国内环境的ABM服务商,类似火眼云、探迹、SalesDriver等企业,都有相关成熟的策略促成的ABM成功案例。

06.ABM具体涉及到什么样的工作?工作结果如何衡量?什么状态下采买ABM营销平台?

在与SalesDriver创始人Sabrina交流时,Sabrina统筹的梳理了ABM可能会涉及到的工作:ABM实施需要数据,内容,系统等三个方面的支持,数据包括企业/联系人相关精准数据,内容方面需要有针对不同分组,不同购买阶段的个性化内容创意制作;系统通常使用MA系统,进行数据管理,内容自动多步骤分发,行为追踪,价值打分等等操作。在整个工作中,ABM可以实现潜客孵化,线索挖掘,商机促单,成交客户管理等不同营销目的,不同的营销目标需要设立不同的KPI来进行考量,例如MQA,MQL,Deal,Revenue,渗透率等等。

在之前的问题中,我们在确认ABM到底关联哪些技术时,聊到了必须具备两个核心的引擎:数据引擎及营销引擎。我们的工作始终围绕两个模块进行展开循环反复的实施或执行,包括但不限于企业数据的扩充、基于目标的AI学习及模型的调整、不同层级客户的定位、触达交互策略的管理、整体策略的报告和结果衡量。

企业数据扩充,我们要基于第一方数据及ABM服务商提供的补充场景数据,分析解析是否存在符合购买场景的客户。以及可以通过公开信息、三方数据及社交媒体信息反馈的情报信息。

基于目标的AI学习及模型调整,我们需要有丰富的模型建议我们的销售伙伴或营销伙伴如何应对清单内的特殊客户,是否需要根据决策者或者企业的偏好进行定制的内容推荐。

不同层级客户的定位,ABM策略可以根据客户清单的多寡分为:1对1,1对少,1对多等层级。根据不同层次的策略我们可能会涉及不同的触达方式,高层会面、行业沙龙、定向投放等等。而在常见的定向ABM采购中,常见的场景基本为1对多场景。我们即需要乙方提供足够的企业数据也需要对方提供合理合规的触达方式,基于用户特征或人群画像的信息流投放/朋友圈投放等等。

触达交互策略的管理,市场伙伴需要基于我们在前述的工作定制的一系列ABM策略,在满足定位的条件,尽量达成吸引目标客户注意力的任务。不论通过线下的路演、沙龙、高层会晤,还是基于线上的EDM、5G消息、网络研讨会、搜索广告、信息流广告等策略完成触达动作,通过更灵活的SCRM或者MA工具完成后续的跟踪和管理。

整体策略的报告和结果衡量,我们需要科学了解基于ABM策略团队如何统计成本与效益。分析在策略执行期间或项目执行后,对于后续的项目至关重要。另外各团队如何合理的分配策略节点,除涉及流量、线索量、客户量、商机、回款等一系列数据的标准化及BI化,其次还要考虑针对活动、会务、独立投放项目的定向跟踪,我们需要通过各类报表衡量各个团队或节点的效果及趋势,方便高管或者核心人物清晰的了解当前策略的效益,以提供持续的更精准的支持。

了解完,在企业内部执行ABM策略我们需要处理什么样的工作后。我们来风暴一下我们需要在什么条件下才能接入外部的ABM营销工具。

ABM相关的工具或平台与Martech的工具/平台一样,工具或平台的使用十分考验团队成员的学习能力、部门间的协调能力、高管亲自挂帅的魄力和相对富裕的营销预算。

在考虑进行相关的采买前,请务必思考以下问题:

团队是否能理解基于目标客户的营销目的?营销伙伴及销售伙伴是否对相关目标客户的list保持一致?未清晰的定义用户目标清单前购买是否有意义?

公司高管是否充分了解该策略的时间投入及预算投入?

执行ABM的团队是否有足够充足的时间了解ABM的方方面面及一些的培训学习?

管理团队是否已经从服务商获取清晰的结果衡量方式和维度?工具或技术服务商是否有能力遵守国内数据相关的法律,以保证我们在执行策略时的任何数据均在国内的法律之内?

当以上问题,得到充分的解决或认知后才是我们入局ABM的最佳状态。

07.传统模式运作的企业,如何顺利接上ABM模式?ABM工作需要什么样的团队支持?

Sabrina在讲述相关案例时也有框架的建议传统企业如何运作ABM策略 :ABM的顺利运行,需要高管的授权关注,需要营销,市场,销售,SDR等职能的无缝协作,要顺利运行,首先需要高层认知到ABM是常态化业务流程,然后梳理定义清楚市场,销售,SDR在ABM的分工协作职责。接下来,由市场部来驱动ABM的日常化运营,包括定向推广、沙龙会晤、视频直播等等。

当我们清晰的了解问题七的时候,我们就已经对ABM策略究竟需要什么属性的团队进行支持了。

首先,我们需要高瞻远瞩的雄鹰,需要带领团队的领导或高管对ABM策略抱以清晰的理解和坚定的信心。

其次,我们需要善学灵敏的海豚群体,需要市场营销的伙伴们能快速的了解ABM的执行流程和相关应用场景的应对策略,既要有营销伙伴处理媒介触点互动,又要善学的SDR伙伴确认客户状态。需要市场负责人领衔的营销运营团队做好outbound的相关事项。

再次,我们需要勤劳勇敢的雨燕群体,需要客户经理确认营销目标清单,实时了解客户情报;需要销售伙伴可以在竞争的枪林弹雨里拿到赢单;需要客户成功经理持续协同客户,让客户变成用户者

最终,我们还需要心思缜密的工蚁群体,需要财务&行政伙伴帮我们把好成本、人力、效益各种数据关口。

我可能不止一次地重申过:ABM策略可能就是一个集团化的作战策略。

希望大家能充分理解。

08.什么类型的企业执行ABM容易成功?ABM执行中会遇到什么类型的困难?我们需要如何解决?

受限于数据建设基础、普遍营销环境、行业生态状况和人才团队体系四方面的差异,中国ABM在实施时注定要执行迥异于欧美的邮箱触达策略或FB、谷歌等流体媒介触达的思路或者策略。每一项新的策略或技术的衍伸与发展,必然存在磨难与艰辛。新营销策略在集团或者企业层面的实施也不例外。

我们在以上问题中已经了解到了ABM策略到底需要什么样的团队来进行何种工作,那阻碍我们的成功的路上还有什么坎坷呢?

我们可以额外关注以下几个注意事项。

1)执行ABM团队是否有统一或者同层次的认知能力。

清晰的画像,在统一的营销链路里,各个节点的伙伴对目标客户的画像是否清晰且统一,我们要保障力出一孔。基于ABM策略的定向范围,我们产生了1对1及1对多的服务场景,额外的采购一般发生在1对多的场景,在该场景里,我们需要谨慎的考虑用户的画像。

工作理念相融合,避免部门间在营销动作中出现冲突,保障企业的费用是在合理的状态下被消耗。

努力打造产品力,我们需要清晰的了解自有产品的影响力和传播能力,基于合理的预期来评估转化效果,不管营销策略是否依据与ABM策略。

2)ABM见效需要一定的周期。具体实施时,至少会经历以下3个阶段:

启动期:针对特定细分行业或某个子产品线,组织的专项团队实施ABM。通过3-6个月时间优化磨合,在小范围取得成功。

成长期:市场营销团队分工明细,重视行业市场经理和SDR的作用。销售团队深度介入营销过程,形成市场销售团队的紧密配合。

成熟期:公司全面行业化,打破区域壁垒部门壁垒,市场销售运营一体化。详细梳理定义公司的战略客户名单,一切围绕客户名单展开工作。

在认知和执行中,我们需要时刻保持学习状态,也要时刻关注我们客户画像是否已经产生了新的变化。

09.ABM的趋势在国内会如何发展?

在国内,越来越丰富且灵活多变的营销技术与足够数量且优质的数据库让ABM策略大有可为。

基于ABM生态国内也涌现了不少营销技术/资源的公司和平台。

在我看来,ABM的每次执行都是一次企业从上到下全员参与的联合行动,都是一次对组织塑造和升级的好时机。

每一位B2B从业者都应该努力学习科学、高效的方法,探索更适合中国的营销落地之道,突破长久以来制约ToB产业发展的瓶颈。

参考资料:

1. 创氪网 破局B2B营销,四大专家深度探讨中国ABM现状与发展 2022.03.31

2. 帕梅拉·帕克 为什么B2B营销人看好ABM 2021.09.24

原文链接:https://www.1588tao.com/26747.html,转载请注明出处。

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