问鼎世界媒体节金奖,这个轮胎品牌凭什么?

问鼎世界媒体节金奖,这个轮胎品牌凭什么?

“海上生明月,天涯共此时。”月亮不仅是宇宙的浪漫符号,更是硬核的征途象征。45亿年前行星撞击地球,碎石形成了月球,而在地球上遗留下大坑。之后人类都未停下对月球的好奇,阿姆斯特丹于月球上留下第一步,中国发射的嫦娥四号探测器成功在月球背面软着陆……月球的未解之谜,被人类赋予了“探索”更大的意义。

众所周知,月球上既没有嫦娥也没有玉兔,只有大大小小的“海”与“坑”,这个谜题就包括月球上的风景。而随着天文学以及科技的发展,月球的风景真相一步步浮现在我们眼前。这其中除了离不开科学家们的努力,还有众多天文爱好者的坚持。在固特异携手Discovery联合推出的一支视频里,我们就可以一窥一个天文爱好者探寻未知的执念。

明暗线相辅相成,映射品牌发展真实写照

1971年阿波罗14号登月,登月的月球车使用的就是固特异轮胎,时隔50周年这个故事有了后续,去年固特异携手Discovery探索频道拍摄《地球探月》纪录片,记录下踏上地球上的太空异世界之旅。

这条片子里有两条故事线,一条是探索月球的明线,讲述摄影师Ryan和越野专家lvan寻找地球上最像“月球地貌”的地方,他们在复杂多样的地貌中跨过层层障碍,走过嘉峪关、敦煌沙漠等,最后来到南八仙。

在中国这片古老而又神奇的土地上,囊括了多种特质的地貌,中国西部更是地貌奇特多变。虽然“发现新月球地表大陆”,比不上面临重重技术困难的登月行动,但中国摄影师Ryan和越野专家lvan也反复燃起希望又经历失望。

这样的失望来自现实的地理环境与假设不符。印象最深刻的莫过于嘉峪关站,嘉峪关讨赖河大峡谷历经千年水流冲刷,与月球岩浆涌至表面冲刷而成的熔岩地貌并不同;敦煌沙漠是靠风力沉积形成,也不符合月球地表土壤松软的环境特征……他们深深地感受到越不容易找到的地方,越能激发自我继续找下去,这或许就是对于“探索”精神二字最生动的诠释,让人不禁想到哥白尼说过的一句话——“人的天职在勇于探索真理”。

另一条是轮胎的暗线,沙漠与地球严峻的驾驶环境,对轮胎的抓地力和抗压能力都提出了考验。嘉峪关讨赖河大峡谷,地表断裂如刀劈斧砍;都说“气压是轮胎的生命,温度是轮胎的杀手”,当敦煌沙漠地表气温飙升,轮胎内的空气会迅速升温造成轮胎爆胎;有着“魔鬼之城”之称的南八仙雅丹,有如迷宫般的风蚀残丘……在这些恶劣环境下,轮胎的质量表现如何尤为重要。

Ryan和lvan这次驾驶的车辆,都穿上了四只固特异“战靴”,为两人探索提供了坚实的支撑。固特异为月球车设计的非充气轮胎,专为外层空间的真空以及与地球截然不同的大气环境使用,可以更好地应对天气高温、超速以及路面颠簸等行驶环境。

将两条线放在一起看,就会发现这条纪录片所映射的,其实就是固特异开发探月产品历经数年砥砺前行的真实写照:科学家们为了测试月球车,不惜将足迹遍布世界各地,努力模拟地形上的行驶测试;固特异亦如此,多年来专研产品品质,研发出合适阿波罗14号宇航员登陆月球所乘太空车的橡胶轮胎。

世界媒体节权威背书,印证品牌价值

不过一条片子拍得成功与否,除了有赖于短片独特的社会立意,消费者的共鸣,还离不开权威的认可。在刚刚结束的世界媒体节(The WorldMediaFestivals)上,《地球探月》就摘得金奖。

世界媒体节的权威性、公信力和含金量是肉眼可见的,自创办至今已有22年历史,形成了深厚的品牌文化积淀,在世界有着极具影响力,传播覆盖面非常广,获奖者都是各自领域的佼佼者。固特异案例也是历经从来自40个国家的823个类目作品的筛选过程,最终凭借艺术性和探索创新精神脱颖而出。

站在行业的角度来分析,轮胎作为B端行业的品类,专业术语难以理解,互动形式单一,加上并没有直接面向消费者的ToC产品,很难建立起像ToC产品一样的用户心智。因此相对于花式玩法的C端行业,B端营销往往受到一定的局限性。这也是为什么,轮胎品牌的C端化沟通一直是个难点和空白点,对于固特异来说,这次的营销无疑也面临全新的挑战。

很显然,固特异找到一个营销突破点就是月球,把营销的格局打开了,以寻找符合月球地貌特征的地方作为故事立意,把生涩难懂的轮胎技术语言,转化为接地气的正能量故事,由此建立起轮胎与消费者之间的触点这既成功打开用户兴趣的阀门,也降低了消费者参与轮胎讨论的门槛。

从某种程度上来说,这也体现固特异探索营销的无人区,走在了轮胎行业的前沿,其先锋的品牌思维可见一斑,引发业界对轮胎品类营销模式的思考。

就这一点来看,固特异能够获奖,足以见得官方媒体对于品牌多方面的认可。相较于品牌自嗨式传播,问鼎世界媒体奖金奖,是对固特异以创新为驱动力、品牌探索价值的最好认证。

“探索”品牌DNA高度契合,促成跨界合作的双赢

如今行业间的跨界合作越来越频繁,但跨界讲究“百变社交,不忘真我”的原则,也就是说跨界并不是单纯品牌借势,跨的不是流量而是品牌契合度,需要从产品理念到品牌内涵的深入连通。

跨界双方唯有以品牌DNA为底色,寻求从形象到品牌内涵的契合度、匹配性,才能通过跨界为产品加分,提升品牌价值。固特异和Discovery的合作无疑就做出不错的示范,深究两个品牌背后的特性,就不难发现这种契合的“真我”就是“探索”。

创立于1898年的轮胎品牌,以探索为品牌核心,以科技为驱动力,在行业端树立科技和性能的新标准,在用户端鼓励人们踏上征途,勇敢拓宽探索边界,发现世界的更多可能。这一点也与Discovery节目频道的“探索DNA”不谋而合,Discovery节目多年来致力制作全世界最高素质的探索主题纪录片,内容涵盖科技、自然、历史、探险和世界文化等领域内容,其推出的《荒野求生》栏目一度火爆全网,主人公贝尔凭借超强的求生欲被称为“食物链顶端的男人”,其在全球范围内具有影响力是有目共睹的。

基于此,固特异和Discovery挖掘共通的探索品牌文化内涵,围绕“探索月球” 主题定制纪录片,一边用镜头记录地球无人区美景,搭起连接外界的窗口,激发大众发现隐藏在自然世界的奥秘;一边直播探索月球地表的种种艰辛过程,把单一一条风光旅游片拍出了历险记的画风,成功调动观众观看欲的同时,拔高纪录片“探索”的立意,带给用户思想的碰撞和心灵的震撼。

从反哺双方品牌来看,这利于深化各自“探索”精神的形象,为品牌价值增量;从观众的角度分析,如此有深度的品牌原生内容,也能够让他们反复回味。

延展无人区的边界,沉淀“探索无界”品牌资产

这次固特异和Discovery合作,借助一条探索无人区的纪录片,展示两位主角挑战极限的无惧精神。而固特异始终秉持永无止境的创新精神,以“探索无界”作为品牌核心,应对市场上不同车型的各类需求,不断进行创新研发,成为众多高端品牌的原配首选,给消费者带去安全优质的产品与舒适享受的驾乘体验;同时,固特异以「探索无界」为主题举办了一场穿越青海无人区的活动,展现探索者“克服困难,勇往直前”的信念。

此次取得的传播效果,对于固特异或许只是一个开端。希望将来,固特异将持续探索营销领域的“无人区”,从专业晦涩的技术市场延展到终端消费者生活,打造更多令人震撼的social案例,值得期待。

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