逆风翻盘,看品牌如何利用情怀撬动年轻群体

逆风翻盘,看品牌如何利用情怀撬动年轻群体

随着蜂花、百雀羚、大白兔、汉口二厂等老字号的翻红,让品牌意识到情怀在年轻人受众群体中有着举足轻重的作用,开始在「怀旧情怀」上做文章,不少品牌也因唤起了一代人的集体回忆,摇身一变老字号品牌也凭借给年轻人留下「爷青回」的印象而实现了翻红。

在兵法先生看来,情怀是回不去的时光,如童年、青春;是忘不了的一段回忆/味道等,如在儿童节穿上“盛装”的场景、东方魔水健力宝的橘子味等。简单的说,情怀是通过跨越时间、空间、代际的方式,将人带入到一个特别的场景。

如前不久崔健在视频号的首场商业化演唱会,除了内容具有观赏性外,其情怀满满的歌曲成功引发了用户狂欢,有数据显示,最高峰值观看人数超37万,累计超4500万观众观看。在更多人看来摇滚已死,名为“继续撒点野”的演唱会,给用户带来了激情四射的音乐之余,似乎让大众的青春又回来了,补偿了人们青春缺失的遗憾,重新燃烧了一次。

可以说,怀旧情怀既是人们对时间的感伤,又折射出用户群体的喜好,同时还能够从侧面反映出消费者的消费偏好。据克劳锐发布《年轻人生活消费习惯——食品饮料篇》显示,年轻群体对「怀旧情怀」有着浓厚的兴趣,有94.7%的用户会因为怀旧的心情而购买小时候的零食/饮料,这也就不难解释为什么大白兔、汉口二厂、健力宝等品牌能够在新消费时代撬动年轻消群体了。

01、品牌利用「怀旧情怀」究竟卖的是什么?

毋庸置疑,「怀旧情怀」能够撬动流量。而品牌利用怀旧情怀,一方面是作用于用户的记忆层面:得不到的想要弥补,得到了的想要回味。另一方面是打造更经典的形象,来满足年轻人追求的时尚消费态度与价值观。

怀旧情怀是心灵慰藉:在一段时间里,得不到的东西,让人久久不能忘怀。而在有一定的经济实力后,看见曾经缺失的东西出现后,人们自然便会产生弥补缺失的心理,去安慰自己来获得满足。而品牌卖情怀就有着慰藉用户心灵的作用。

怀旧情怀是对过去美好的回味:同时,人生不易,而过去的在一些人看来,是无法延续的美好,于是品牌利用「怀旧情怀」去勾起人们对过去美好的集体回忆,来实现群体性的情感共鸣。

除了「怀旧情怀」作用于用户的心理,其实也是老字号品牌凭借情怀为自己镀金,将品牌包装成了一个更值得年轻人信赖的品牌。随着年轻人对文化的自信,老字号还是反映着年轻人的生活品牌与消费态度。

经典且值得信赖:在更多人看来,老字号是经典的象征,更是值得消费者信赖的品牌。如国货品牌蜂花,其经典的产品形象深深地刻在了用户的脑海中,其物美价廉是消费者对品牌的印象,并承载着许多人的童年回忆。而在持续的经营中,许多品牌没落甚至被新兴消费品牌代替,而蜂花却坚持着自己物美价廉的产品特点,在激烈的竞争中屹立不倒。这时候,经典的蜂花品牌,也成了值得信赖的国货品牌的缩影。

代表着年轻人的生活品质与消费态度:随着爱国热情的高涨,年轻人对传统文化愈加自信。而老字号作为传统文化的一部分,其深厚的文化底蕴自然带着文化的光环,受到年轻人的青睐,并以购买国货为自豪,使用国货更自信,这代表着消费者对文化的自信,更代表着年轻人的消费者倾向与态度,彰显着当代年轻人的生活方式与品质。

02、品牌如何通过怀旧情怀去做营销?

随着年轻人对老字号品牌的认可度提升,越来越多的品牌看见了「怀旧情怀」营销的效果与对品牌的正向影响,均想要通过「怀旧情怀」去撬动年轻用户人群,究竟品牌应该如何做怀旧的情怀营销?

极具视觉冲击的怀旧元素

怀旧元素比比皆是,具有时代记忆感的元素,如弹弓、铁环、石磨、粮票、收音机、黑白电视机、大喇叭、大字报标语等等 ,这些具有明显时代特色的产品,在一代人心中留下了深深的烙印,品牌想要吸引不同的受众群体,就可以将极具时代记忆感的元素与品牌融合,唤起用户的共鸣。

如卫龙辣条就善于捕捉消费者心理与洞察市场变化,用具有60年代感的画面去打造极具视觉冲击力的海报,实现营销内容在社交媒体上的传播,引起了话题讨论,引发了年轻消费群体的情感共振,将卫龙打造成了一个极具人文情怀的品牌。

重塑品牌故事,将经典变成用户的记忆点

基本上每一个品牌都有着自己独一无二的故事,可如何用新时代的玩法讲述专属品牌的故事,来加深用户对品牌的记忆,是一个营销难题。

而百雀羚就将品牌诞生的年代特色、产品特质与当今新颖的营销方式融合,率先利用一镜到底的表现手法去讲述品牌的故事,在长图中融合了民国时期的社会风貌,并将品牌进行了巧妙的植入,同时将产品使命「我的任务就是与时间作对」与内容融合,讲述了一个极具时代特色的品牌故事。

富有故事性的内容,既加深来了用户对品牌的记忆,又将百雀羚经典国货的形象彰显,同时,将产品特质与故事融合,加深了用户记忆,又深化了品牌形象。

利用消费者的心理缺失,打造集体回忆

除了以上两种方式,品牌还可以充分利用用户对某种元素的缺失去打造营销内容,来唤起用户的情感共鸣。

如在物质匮乏的年代,80、90后对大城市的向往、对未知的好奇、对西游记印象深刻等,华为通过讲述品牌西游记取经的故事,唤起大众的集体回忆,让黑白电视机、黑白照片、英雄钢笔、孙悟空日历海报和皮影等具有集体回忆感的元素,增加了内容的亲切感,而极具代入感的内容暗喻品牌的出境,而获得了集体性的共鸣,感人至深,也让华为的《悟空》成为了当时的现象级营销佳作。

写在最后

营销方式千千万,能够撬动流量的营销自然是有效营销。

怀旧,作为普遍的社会现象。品牌想要让自己的营销实现自来水式的传播,懂怀旧情怀去撬动流量,将承载着无数人童年/青春记忆与消费者曾经的满足/缺失打造成营销内容,让内容拥有了极强的代入感,能够引发大众的回忆,也自然能够产生事半功倍的传播效果。

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