泡泡玛特到底在卖什么?

泡泡玛特到底在卖什么?

我此前一直不大看好泡泡玛特,总体认为这家公司是做一阵风的生意,当潮流的风向转变后,泡泡玛特可能会被用户所抛弃。

但是我身边一个朋友对泡泡玛特有着截然不同的判断,再加上我个人比较认可的一些投资人投了泡泡玛特,所以我也一直或多或少地在关注这家公司,思考是不是自己哪些地方忽略了。

泡泡玛特引爆自盲盒,但现在已经很少有人把泡泡玛特单纯地与盲盒挂钩。实际上,盲盒作为一种营销手段,可能也构成不了竞争壁垒,企业长期靠盲盒玩法显然是不可持续的,就像小浣熊水浒英雄卡,实际上是一个比较短命的产品,并没有持续火太长时间。我们身边有一些入坑盲盒的朋友,从“入坑”到“弃坑”,也大约只用了一年不到的时间。

泡泡玛特自身也知道这点,因此对外说的更多的还是IP与潮玩生意。有意思的是,泡泡玛特对IP运作的想法似乎也在不断变化。根据王宁等人的公开表态,先是说自己不做中国迪士尼,又是说未来泡泡玛特可能是国内最像迪士尼的公司。近两年泡泡玛特也在北京建设自己的主题公园,或许有模仿跟进迪士尼的意思。

“好IP不一定需要故事”是泡泡玛特在IP运营上的主要观点,这也引起了大量的行业讨论与争议,因为无论是迪士尼还是任天堂,目前全球头部IP的打造都离不开内容,而唯一一个没有太多内容的全球头部IP“Hello Kitty”,实际上也在上世纪90年代后,逐渐补齐了人物性格、家庭成员等内容,也就是逐渐丰富了IP故事线,而在前期IP对外授权推广上,“Hello Kitty”也做的非常激进,几乎开放了除烟酒枪支外所有品类的正向授权。

既然是关于IP,我们更加关注和怀疑的是,泡泡玛特到底有没有持续打造爆款IP的能力。泡泡玛特无论是签约多少设计师,还是做多少渠道的布局,终归要回归到IP产品销售上,若Molly、Pucky等头部IP出现了审美疲劳,能否有其他IP补上,成为新的现金牛?

我们一向认为,头部爆款IP的出现具有较大偶然性,签约大量设计师、抓住大量销售渠道只能够提高中腰部IP的成功率,而对于全民级的头部IP孵化效果相当可疑,这也是内容传媒产业的规律,超级爆款往往来自于边缘创新。

因此,我们此前便认为,Molly、Pucky的成就,或许将成为泡泡玛特无法逾越的高峰。事情真的是这样吗?

可以发现过去一年,泡泡玛特股价下挫严重,但值得注意的是,相比于其他的新经济(如奈雪)、中概股,泡泡玛特股价表现其实是相对坚挺的,或许这其中有一定的逻辑支撑。

从2021年财报上来看,去年一个名为“SKULLPANDA”的IP出现了快速增长,收入占比从2020年的1.6%增至2021年的13.3%,紧逼Molly的15.7%。SKULLPANDA成为如今泡泡玛特的第二大IP。

SKULLPANDA的逆袭,在一定程度上解决了未来泡泡玛特IP换挡问题,这可以看做是IP孵化模式的阶段性成功。但同时也需要注意的是,如果泡泡玛特不断靠IP的轮替来实现收入,那无疑赚的是辛苦钱,而且不确定因素巨大,毕竟没有企业能够保证不断抓住用户的IP需求,长期持续创造出成功的IP。

另外需要注意的是,一方面泡泡玛特2021的广告及营销开支同比增长70.9%至1.57亿,SKULLPANDA的快速成长可能也在于营销的定向拉动,而非内生的增长;另一方面,Molly与PUCKY这两大老牌IP,均出现了成长危机。

首先是PUCKY,从2020年收入占比11.9%掉到了2021年的4.1%,降速惊人,但由于PUCKY并非泡泡玛特自有IP,显然不会是未来投入重点,因此这可以理解成是企业运营策略所致。但对于泡泡玛特自有的Molly来说,从2020年收入占比14.2%,到2021年的15.7%,尽管在绝对值及其同比上依旧有较大增长,但从收入占比来说已经接近停滞。

Molly收入占比的见顶,说明Molly只是在跟着大盘成长扩张,而IP的头部效应快速褪去,这也预示着,Molly的IP生命周期可能已经走到后半段。相比于迪士尼、任天堂,从目前财务呈现来看,Molly的生命周期过于短暂,显然这不是个好现象,对泡泡玛特的持续性也提出挑战。

过去泡泡玛特的机遇在于,潮玩IP目前看依旧处于一个做大蛋糕的阶段,按照王宁的观点中国潮玩目前也正处于黄金时期。但随着竞争的加剧,市场可能会在未来数年内快速饱和,那时泡泡玛特是否有足够壁垒面对竞争其实是个未知数,特别是在IP生命周期较短,不断更迭换代的情况下。

再加上潮玩本身具有时尚多变的性质,用户兴趣是否会快速转移,以及是否会不断复购,都是未知数。比如说,前几年大火的炒鞋、lol裙,甚至汉服,近一两年都大幅降温,回缩至一个相对小众的圈层中。

另外,潮玩产品本身属于摆件,用户不断购买也需要不断开辟空间进行摆放,而无论是家庭还是办公场景中,摆放展示空间终究是有限的,这也决定了大多数用户的潮玩复购上限。

因此,我们依旧对泡泡玛特的长期发展空间有着较大疑虑。

现在让我们回到“泡泡玛特到底在卖什么”这个问题上。

与市场上常见观点不同,我们认为泡泡玛特卖的并不是盲盒,也不是潮玩或IP,而是在卖一种“收藏欲”,帮助普通用户实现“收藏家”的cosplay过程,给了用户一个成为“收藏家”的捷径。

泡泡玛特“盲盒营销+收藏展示”很好地构建了用户的心理依赖性:“盲盒营销”让人行为上瘾,刺激用户多巴胺分泌,产生“渴望”;“收藏展示”让用户形成幸福感,激发用户分泌内啡肽,产生“满足”。

相比于多巴胺产生的“渴望”,内啡肽产生的“满足”更加难以实现,但也更加长效,因此我们认为,“收藏展示”是泡泡玛特的满足用户需求的基本逻辑。(当然,展示本身可以对外,也可以是自我欣赏审美)

若能够回想童年,每个人都会发现自己或多或少拥有收藏癖,但收藏本身是一个需要长期投入并且具有相当专业知识沉淀的领域,且不说收藏艺术品、烟酒等热门品类,就是收集火柴盒,也需要长期搜索,并且具有关于火柴盒的专业历史知识。收藏本身看似简单,但成为“收藏家”实际上是具有极高门槛的。

泡泡玛特通过消费行为的转化,将“成为收藏家”的门槛大大降低。

用户购买盲盒产品,来模拟收藏中的寻宝探索过程,“限量款”相当于“收藏孤品”,但用户作为收藏家的化身,不用苦苦全世界搜寻宝藏,只需要通过消费行为本身来实现。

可以发现,潮玩行业将一个成为“收藏家”、“发烧友”的欲望,转换成为纯粹的消费行为,背后的潜台词就是——只要进行消费,你就可以成为“收藏家”,消费得越多,就会成为越资深的“收藏家”。

当然事后来看的话,其中潮玩产品定价非常重要,定价太便宜一方面可能产品本身不精美,欠缺收藏展示属性,另一方面也让“成为收藏家”这件事过于廉价,打消用户参与的积极性。

所以我们甚至认为,潮玩行业和剧本杀的逻辑都相当一致,通过消费行为,来让用户体验“第二人生”、“第二角色”,满足cosplay的体验需求。(这么来看,它们还都可以是元宇宙概念!)

身边一个潮玩“入坑又脱坑”的朋友对我说,现在想想,当时上瘾买盲盒的自己是个傻X,但同时,看到桌上摆满的盲盒,心理也有一种莫名的幸福感。

不管怎么说,通过这一轮的潮玩消费,她获得了一次日常生活中难以寻觅的、独特的心理体验与满足。

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