案例拆解|T3出行用户激励体系

案例拆解|T3出行用户激励体系

给大家带来第9个App的用户运营体系拆解-T3出行。此内容由第3期用户运营案例拆解营最佳拆解者——倩茹给大家带来的拆解。

一、T3出行的现状及业务模式

T3出行作为一款打车软件,是用户日常使用频次较高的产品。其作为平台方,连接用户和司机,承担派单、导航、收款、客服等功能。

在疫情压制需求、出行服务平台竞争加剧的情况下,T3出行快速抢占市场,订单量1月同比增速144.6%(滴滴-8.9%,曹操出行+106.3%,美团打车+39.1%);市场占有率大幅提升,自7月的3.1%快速提升至1月的11.6%,同比提升8.5pct份额;活跃用户数1月同比+103.8%(滴滴-35.6%,曹操出行+31%)。

*数据来源:国泰君安证券《2022年1月出行服务平台数据跟踪》

T3出行主要的业务模式有:

用户端:

1)个人用车:即时叫车、预约叫车、接送机、代叫车

2)企业用车:预付返现、授信结算

司机端:

1) 带车加盟:无租金,抽佣

2)无车加盟:有租金,抽佣

3)出租车加盟:无租金,抽佣/服务费、

对T3出行而言,高价值的用户行为包括:

1)消费:频次>单价

2)参与活动:签到、完成任务、积分兑换等

3)邀请好友:好友注册、首呼、首单、登录APP

由此推测,对用户运营而言,T3出行的核心运营目标为:

1) 提升用户留存

2)提高用户ARPU

围绕这两个核心目标,T3出行建立了自己的激励体系,本次拆解也以此为重点。

二、T3出行的用户激励体系

1、免费会员成长体系

会员免费自动开通,按实付金额计算成长值,3个月为一个会员周期,期间达到升级要求可升级,期满可能保级/降级。

T3的会员权益设计比较简洁实用,其中最核心的是T币加倍、免费取消、优先派单,这几点已经能很好的满足围绕打车产生的核心需求:便宜(更多积分能抵更多钱)、免取消费、减少等待时间,其中T币加倍结合积分体系,能增强用户感知,有效提高用户粘性。

另外,T3出行在设置会员保级的时间内,也是非常值得思考的。它没有像很多低频类的产品,比如携程,支付宝等平台的免费会员体系一样,设置的是一年的保级有效期,而是根据目前它产品的使用频率,设置的是3个月的有效期。猜测是,这些免费会员的权益存在一定的成本,在产品的使用频率内,若用户没有再次回流,也就意味着对产品没有利润的贡献,则不能再享受这些会员的福利。

另外一个角度,大概是当用户发生降级行为时,也会持续给用户一些激励,让用户珍惜自己的会员身份而在平台上持续产生消费。

2、积分体系

T币作为T3出行的积分,有以下几种获取与消耗方式:

在此浅算一下签到这个动作的价值和对应的激励定价:

签到这种行为无疑能提高用户留存,但如何让用户提升留存的同时提升付费,也是比较关键的事情。

在T3出行的情景内,如果一个用户连续签到满7天,即使手上没有数据,也能大胆推测该用户本周至少会消费一次。而连续签到7天的奖励是10*6=60T币+5元优惠券,折现为60/50+5=6.2元。

假设平台抽佣20%,则用户消费的这单需要达到6.2/20%=31元,平台的此次激励才不亏。

以T3的计费规则,31元大约是7.5公里、15分钟左右车程,这个距离是比较常见的通勤距离,虽然无法确认平台的实际平均订单价,但推测这个金额还是比较容易达到的,更何况用户很有可能消费多于一次。

3、限时活动

以任务形式出现,鼓励用户当月完成尽可能多单,每完成1单奖励1张折扣券,完成单数越多,折扣力度越深。

从历史任务来看,T3进行了几次迭代,从最初的完成1单就能获得7折券、3单就送8元券,到1单送8.5折券、2单送8折券…5单起每单送7折券,再到最近的1单送9.8折券、3单送9.6折券…5单起每单送9.5折券,优惠力度肉眼可见的缩小。

背后的原因有可能是用户量增加+用户教育逐渐成熟,优惠力度缩小也能维持相对稳定的参与率,还能带来更高的ROI回报。

三、从用户生命周期看T3出行的激励体系

会员体系和积分体系主要作用于用户的升值阶段,通过核心的T币抵现,辅助以签到、任务,实现用户的留存和忠诚。

四、一些思考

抛开用户运营的身份,作为一个用户,T3出行最初吸引我的是什么?除了价格优惠外,统一的红旗电动车、穿制服的司机、全程不打扰的行车过程,都给我带来了很高的好感度,这也一度成为我心目中T3有别于其他平台的核心竞争力。所以,除了用户运营体系,更底层的是平台的服务和体验,二者对于用户的留存是相辅相成的。

然而,2021年7月初,滴滴被被官方下架后,T3出行、曹操出行等网约车企业看到了新的发展机会,纷纷开启抢人模式,推出各种营销活动,以优惠券、红包等补贴吸引司机和乘客,尽快分食市场,网络上出现了非常多T3司机端的负面消息。而作为用户,虽然收到了很多大额优惠券,但服务体验明显出现了下降:近来在T3打到的车越来越多为非平台自营车辆,车内卫生、司机素质参差不齐,一度会忘记自己到底是从哪个平台打到的车。假如此时有另一个平台复制了积分抵现的玩法,同时提供更好的服务,T3的用户流失是迟早的事。

在网约车行业进入存量博弈的阶段后,各大平台恐怕需要把目光从“跑马圈地”重新回归“用户至上”,通过高质量的服务和精细化的用户运营,才能在竞争激烈的市场存

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