TOP10品牌投放超过75%!流量稀缺时代如何靠电梯媒体破局?

TOP10品牌投放超过75%!流量稀缺时代如何靠电梯媒体破局?

文丨编辑部

线上流量少,获客成本高,是当下品牌面对的新难题。首先,流量红利正在萎缩。根据QuestMobile权威发布的《2021中国互联网广告市场》报告,不论是移动互联网还是PC互联网,我国目前用户规模已经基本处于停滞状态,少子化社会提前到来,更预示了国内的网民群体在未来不会增加。物以稀为贵是市场真理,流量稀缺导致企业获客成本一路飙升。据快手财报显示,2021年,其每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元,而2020年同期,这一成本仅为299元。在网上用更贵的“吆喝”却换来更少的生意,那不如在线下电梯媒体找找破局之道。

01. 尚未完全开发的流量金矿

走进电梯看广告,已成为许多都市人生活的一部分。对广告主而言,这一消费者的高频必经媒介之地已成为流量金矿。

从市场整体数据来看, 2021年梯媒行业市场规模已接近233亿元,营收增长超过20%,覆盖用户人群达6亿人。而CTR 媒介智讯数据显示,2021 年 12 月电梯 LCD、电梯海报广告同比保持高增长,增幅分别为 52.2%、43.2%。
户外广告TOP10品牌的投放中,在梯媒渠道的投放占比均超过 75%。一大批新生品牌依靠梯媒的流量实现了弯道超车,像美妆新国货花西子在崛起过程中与新潮传媒达成了深度广告投放合作,另外,a1零食研究所也与新潮传媒达成战略合作,利用社区梯媒“高频曝光+反复触达”的优势强势破圈,打造超级国货零食品牌。至于新潮传媒本身,更逐渐成长为梯媒市场的头部玩家。2021年次入围胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》,目前估值实力达200亿元人民币。

多牌依靠梯媒“站稳脚跟”

电梯媒体的成功之处,就在于它将一段碎片化的时间成功开发为品牌可以利用的流量入口,进一步提升了注意力的“利用率”。不过,就算梯媒市场发展迅猛,品牌“掘金”颇丰,但这座 “流量金矿”尚未被完全开发。

据国家市场监督管理总局数据,2020年,我国电梯保有量规模约为788万台,且平均保有量与发达国家仍有巨大差距。2018年,韩国人均电梯保有量约0.0136台,而2020年我国仅为0.0056台,就算是国内一线大城市,依然存在较大的发展空间。

差距肉眼可见

随着中国经济水平不断提高、城市化进程加速,作为基础设施的电梯将在保有量上有进一步发展。这也就意味着作为广告流量入口的电梯媒体将覆盖更广阔的人群。

而电梯媒体拥有的优势,也将进一步降低品牌的获客成本。

02. 高效率+精准化+聚合性=划算的获客渠道

找工作,______。这道题相信很多人都能轻松作答。

将品牌和品类深度结合,让消费者想起品类时就想起品牌,是所有品牌都梦寐以求的理想图景;而电梯广告也许是实现图景最高效的选择。

梯媒的第一大优势在于效率。电梯媒体难受环境影响且人流量稳定,加之运用“必经之路+封闭空间+高频触达+有声视频”的“四大法宝”,梯媒能轻松实现品牌的触达目的。

在Ipsos 的《 2020 年中国广告语盘点 》中,有83%的受访者认为自己的广告认知来源于电梯,而《预见2021|凯度媒介趋势与预测报告》也得出了“电梯媒体广告记忆量更高”这一结论。

在新潮传媒和黄天鹅的合作中,梯媒的优势也尽显无疑

电梯媒体还能进一步以电梯所处的地理位置、楼宇功能,将人群进行精准化的划分,减少广告投放的浪费。举个例子,办公楼的租金水平、公司入驻率、入驻公司所处的行业均可作为标准;如果投放对象是住宅,那该地的房价、是否为学区房等信息,也可以提供更精确的用户画像。

不止如此,专注住宅场景的电梯媒体还兼具一定的“聚合效应”,以覆盖更广泛的大众人群——住宅电梯可以成功聚合一个家庭中的所有成员,使较少使用互联网的其他家庭成员建立品牌认知,这对许多大众消费品都尤为重要。

2022年,伊利在营销上大力押注社区梯媒。伊利儿童奶酪棒强势霸屏百城新潮电梯智慧屏,聚焦社区与家庭场景,以长线思维实现对目标受众的持续、高频触达,让“好奶酪,选伊利”成为全家人的消费共识。数据显示,2022年1月,伊利儿童奶酪棒市场份额同比提高3个百分点;1-2月合计内部销售数据同比去年增长翻倍,增幅远高于同行业。

总的来说,电梯媒体能高效触达品牌的目标人群,并且广泛地打透“浅互联网用户”,提高流量转化——更少的“吆喝”,更多的生意,电梯媒体确实划算。

当然,品牌方也不能彻底放弃互联网渠道,应该兼具“双微一抖+梯媒”的全线矩阵,打通从高频曝光到跨屏种草,再到促进转化的全营销链条,建立品牌从线上种草、线下品牌曝光的全渠道触电,驱动品牌形象、销量、品牌溢价的三驾马车齐头并进。

但不论怎样,梯媒的蓝海已不容品牌错过。

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