三只松鼠,还欠缺一点“运气”

三只松鼠,还欠缺一点“运气”

4月22日,三只松鼠公布了2021年的年度财报和2022年第一季度报告。

其中,三只松鼠2021年全年营收97.7亿元,相比2020年轻微下滑了0.24%。净利润4.11亿元,却是同比增长了36.43%,呈现出在稳健中不断改善盈利能力的态势。

然而到了2022年第一季度,三只松鼠的营业收入30.89亿元,同比下降15.85%。同时净利润更是仅有1.61亿元,以近乎腰斩的曲线下降了48.75%,甚至还不如2020年第一季度疫情影响最严重时期的1.88亿元。

因此,尽管开源证券在4月24日将三只松鼠的股票评级判定为“买入”,但是在4月25日开盘后,三只松鼠的股价依旧出现了近乎直线下跌的激烈动荡。截至25日早盘,就由开盘前最高点26.20元,以14.38%的跌幅跌至最低24.66元。

根据天眼查可以看到,近一年来三只松鼠的跌幅,更是已经达到了-42.24%。

如此,被第一季度的糟糕表现严重拉低全年预期的三只松鼠,又该怎么挽回投资市场的信心?

一、流量成本高涨电商销量下降,三只松鼠的“万店计划”正式破产?

财报发布当天,三只松鼠同时宣布了一系列的战略转型升级。

除了深度优化供应链结构、从电商转向全渠道发展的理念转变,在具体的业务层面,三只松鼠将会全面暂停门店扩张,并且重新审视和优化SKU、研发等环节。

这或许也意味着三只松鼠在2019年左右喊出的,在2022年开设一万家线下门店的“万店计划”正式破产。此外,随着业务收缩、库存清理、门店整顿等明显会损害到短期业绩的调整转型,“活下去”三个字,对三只松鼠而言,可能正在成为企业经营的主要目标。

不过,纵观三只松鼠第一季度出现营收下滑和利润腰斩的主要原因,也的确是到了不改不行的境地。

1.电商渠道销量下滑。

依靠电商平台和“网红零食”头衔崛起的三只松鼠,尽管在近些年一直有意识摆脱对电商渠道的依赖,但至今仍然没有明显的成效。尤其是线下门店的扩张即将全面暂停,短时间内,来自电商渠道的线上订单,或许仍将会成为三只松鼠的主要销量来源。

只不过,近些年在疫情的影响下,经济环境不稳定导致了消费力下降,再加上物流体系持续承压,线上消费能力和配送体验明显下滑。

据不完全统计,截至2021年,三只松鼠的总营收中,电商渠道占比依然超过了50%,仅是天猫和京东平台的销售额,就分别达到了29.56亿元和24.08亿元。然而相比2020年,三只松鼠在两大电商平台的销售额同比下降超过20%和10%。

2.广告投入成本高涨。

互联网红利见顶后,各个电商平台的流量价格越发高涨,三只松鼠从中获取的流量不仅出现了明显的下降,同时获客成本也随之不断上升。为了缓解流量稀缺带来的成本压力,三只松鼠选择了减少站内引流投放,转而加大广告投入的应对方式。

而广告投入加大后,也带来了更高的成本支出。根据财报信息,2021年三只松鼠包含广告投入成本在内的销售费用在20.72亿元左右,同比增长幅度将近21%,而2022年第一季度,销售费用就更是超过了6.83亿元。

只是大量的广告成本并没有换来足够的业绩增长,从2022年第一季度的净利润下滑就能明显看出,高涨的营销成本已经开始影响到三只松鼠正常的盈利模式。

3.门店销售额过于依赖直营店。

据不完全统计,截至2021年6月30日,三只松鼠的线下门店数量共计超过了1100家。其中,直营店数量虽然只有140家左右,但却牢牢占据着销售额排名前十的份额,同时高达8.18亿元左右的营收,也超过了剩余900多家加盟店的营收总和。

尽管有着三只松鼠的直接经营干预和资源支持,直营店的销售数据表现很容易超过加盟店,但是以三只松鼠如今的门店体系,过于依赖直营店的营收结构,多少是存在着不小的隐患。或许接下来主要整顿的领域,就是这些尚未发力的加盟店吧。

只不过想要解决这些问题,需要的不仅是时间和资金,或许在此之前还要先解决更多方面的内部问题。

二、高层管理失衡,重资产模式和新品研发仍需时间

除了渠道方面的因素外,三只松鼠还面临着多方面的问题尚未解决。

主要来说,大概集中在以下三个方面——

1.管理层曾多次发生问题。

2021年5月份左右,三只松鼠某位高管因私自倒卖公司废纸箱,不仅让自己成为了整个业界的笑柄,更是成功将三只松鼠送上了热搜。到了12月份,随着法院的刑事判决书,三只松鼠又有两位高管因非国家工作人员受贿罪,被判处高额罚款和有期徒刑。

再加上此前,三只松鼠由于引入阿里巴巴的管理人员,导致内部文化氛围和工作环境发生变化,引发了一阵“离职潮”。对于三只松鼠而言,想要挽回自己的处境和营业数据,先从高层领导的选择和管控入手,或许才是最首要的。

2.代工模式品控失准,食品安全问题频发。

三只松鼠在某种意义上,算得上是315晚会曝光的“常客”。

最早是在2017年,由于旗下某款开心果的霉菌检出值超过了国家标准的1.8倍,三只松鼠登上了315晚会的“不合格产品名单”。之后在2019年315晚会前夕,三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、发霉等问题,一度被怀疑将会连续第二年登上315的“黑名单”。

到了2020年,因为某款原味脆薯之中的2A类致癌物丙烯酰胺含量超出了国际标准的3倍左右,被深圳市消委会公开点名。或许是被提前曝光点名,这一年倒是和315晚会“擦肩而过”。

再加上2021年双十一期间,有消费者在薇娅直播间购买的三只松鼠旗下某款坚果,又因出现了变质发霉的情况遭到曝光。在此之前的上半年,由于过氧化值不符合国家标准,市场监管总局又点名了某款开口松子。

可以说,三只松鼠在近5年中,有4年都出现了影响较大的食品安全危机。其主要原因还是在于轻资产模式下的工厂代加工体系,导致了产品品控的不稳定。

虽然三只松鼠也在努力打造重资产模式,但终究还是需要不短的时间来积累。

3.研发投入较低,新品类拓展缓慢。

三只松鼠的盈利模式依赖于大量的营销投入带来转化,因此在有限的资金下,用于研发和新品类拓展的精力就越发有限。2021年全年的研发费用仅有5754万元,相比于93.7亿元的总营业成本,占比多少显得有些“杯水车薪”。

受限于资金和经营倾向,三只松鼠在新产品种类拓展上并没有太大进展。据不完全统计,三只松鼠近些年来共培育出了喜小雀、铁公鸡、小鹿蓝蓝、养了个毛孩这四个新品牌,但是除了小鹿蓝蓝之外,剩下的都已经逐渐遭到放弃。

在此轮转型和调整中,三只松鼠将会把小鹿蓝蓝独立出去,以独立品牌事业部的形式孵化更多单品,同时也建立更立体的品牌矩阵。只不过成功与否,以现阶段来看,更多还是要“听天由命”。

无论如何,三只松鼠不管是屈于压力还是主动寻求改变,这一次的转型都值得期待。至于短期内业绩损失和投资市场的看衰,也算是转型阵痛中必不可少的一环吧。

参考资料:

《市值巅峰大跌70%!“互联网休闲零食第一股”宣布:全面暂停门店扩张》——券商中国

《利润腰斩,三只松鼠“瘦身”求变》——彭倩

《营收遇瓶颈,三只松鼠十岁之际再启变革》——蓝鲸财经

原文链接:https://www.1588tao.com/25485.html,转载请注明出处。

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