奥克斯为“新风”助力,成功与用户对话的硬核玩法!

奥克斯为“新风”助力,成功与用户对话的硬核玩法!

传播去中心化、消费者意识崛起的新营销环境下,品牌逐渐找不准适宜的长期发展战略。新世代消费者个性化、多元化的需求对于品牌而言无疑是多变的,所以我们看到品牌疯狂内卷,推出千奇百怪的营销玩法,好似疲于应对。

要想解决问题,首先应当找到核心策略。狂人认为,新时代的发展策略反而是“以不变应万变”。而这个“不变”就是与用户的深度对话保持不变,借助沟通不断挖掘用户需求,从而最大化是释放品牌力。

如何保持与用户对话?首先需要开启对话窗口,再激发用户与品牌的沟通欲望。前段时间奥克斯成功打造一场出圈的营销事件,通过新风漂流小屋带用户横跨四座城市,领略自然好风光的同时将新品震撼推出,不仅提高了品牌的知名度,与用户展开沟通,也在这场旅行中塑造了用户对产品的认同感,与用户实现了强对话。

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“新风”实现极地挑战
创意短片让新品发布玩出花样

品牌善于发现用户的好奇心,抓住这一闪光点,往往能在内容上引发创意。奥克斯这支短片的内容创意,是为用户打造如童话般的美好。

漂流和小屋的结合已经足够吸睛,而这场极地旅行更令人期待不已。走入这支短片,观众会陪同爷爷、爸爸、妈妈、女儿一起跨越5000公里,横穿4座城市,领略从北到南的亮丽风景,感受从极寒到温暖的自然气候,一同经历这场不一般的冒险。

而在这场旅途中,奥克斯新品四季新风空调也只是生活中的一部分,陪伴着大家,也帮助着大家。简简单单的融入如何让产品功能落地呢?

从旅途选择的四座城市不难发现端倪,零下26度的内蒙古、陕西的黄土高坡、云南西双版纳的热带雨林、四季如春的昆明,南北巨大的差异以及独特气候让新风空调的重要性凸显。

而在短片中,奥克斯通过让这一家人各自找到自己的生活价值,对应新品的四个“新风”功能,以治愈的方式展现产品的功能价值。

室外零下26度的内蒙古大草原,爸爸终于挣脱忙碌的工作,享受家庭的温馨,不断进步的厨艺是他收获的“新风”。而奥克斯新品四季新风空调的恒温混动新风让爷爷可以在温暖的室内培养花朵。

陕西的黄土高坡,母亲摆脱了生活的柴米油盐,用DV记录着一家人的幸福美好,找回自己喜欢的事是妈妈的“新风”,而守护全家在黄土高坡不惧风沙肆虐的是奥克斯四季新风空调的洁净新风。

在云南西双版纳的热带雨林,女儿远离城市的繁华,看到了世界的自然风光,新世界的探索是女儿的“新风”,而在夜晚,让母亲和孩子被轻柔呵护是奥克斯四季新风空调的母婴新风。

在四季如春的昆明,爷爷将代表着对奶奶的爱的盆栽种,忠贞不渝的美好爱情是爷爷的“新风”,而在梅雨季节让室内干爽新鲜的是奥克斯四季新风空调的舒爽新风。

爷爷、父亲、母亲、女儿,针对不同圈层、年龄段的情感代入,直击内心,从而将奥克斯新品四季新风空调的“新风”功能高效传达给消费者。

短片通过第三方视角引发共情,观看短片的用户会感觉融入其中,来自生活中的感动和温暖由心出发,触动用户的情感,也让奥克斯新品四季新风空调成功占领用户心智。

能够满足从北到南、跨度5000公里4座城市不同的恶略气候,奥克斯的新品四季新风空调起到了关键作用,一路上展现了产品实力的强大。

而这支纪录片更像是一家四口的旅行VLOG,结合当下的年轻化玩法,奥克斯用更接地气、生活化的创意实现话题出圈,与用户展开深度对话,提高知名度的同时提升认同感,从而推动新品发布。

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长线营销步步为营

拉近距离更“拉紧”用户

长期的品牌传播发展策略往往是实现品牌与用户双向的沟通,而不是只知道自嗨。奥克斯用”新风漂流小屋“制造话题事件的同时,把新品功能融入与用户的对话情景当中,成功对外传播的同时向内打动用户,实现双向效果。

事实上,奥克斯一直都很注重与用户对话,回顾其近两年的营销玩法,我们可以看到奥克斯一直在探索和拉近与用户的对话距离。

1. 精致微电影再造温暖,与用户的情感深度共鸣

情感的触达往往是更深入的,以治愈、温暖等情感营销的方式,品牌可以快速触及用户的情感壁垒,实现品牌、产品软植入。

2020年奥克斯联合雪龙号上线暖心微电影《陪伴 从未缺席》,通过父子、情侣、母女三个最普遍的关系打开群像效应,为用户带来温暖,也让其在一众年终营销中火速出圈。

不论是以前还是这次的新品短片,奥克斯一直很懂得如何带给用户治愈和感动,也以此进一步触达用户情感层面。

2. 魔性玩法再出奇招,与用户玩在一起

想要与年轻群体展开对话,首先要和他们玩在一起。以Z世代为首的年轻群体,他们充满着活力和好奇心,用现代化流行的营销传播玩法不失为一个奇招。

2021年313奥粉节期间开展”御宅健康拯救计划“主题活动时,便跳出走心的情感营销,用social的方式成功与用户玩在一起。开展宅保健操、御宅舞30秒挑战等趣味活动,再配合自带喜感的联合代言人黄渤,一举带动沙雕、魔性的氛围,让消费者们欲罢不能。

3. 明星势力再造新主张,与年轻用户拉近距离

要说对年轻群体流量覆盖面最广的无疑是明星效应,明星泛化时代,其背后的流量对于品牌是强大的推力,运用得到可以实现品牌传播借力打力的作用。

2021年4月奥克斯借助明星效应提出”新势力,造新势“的品牌主张,选择王一博担任品牌全球代言人,无疑展现了品牌的深思熟虑。王一博自身宛如一批“黑马”,近几年更是势气十足,完美契合“新势力,造新势”的内涵。在其粉丝效应的带动下,奥克斯成功突破年轻圈层,实现品牌年轻化。

由此我们看到,奥克斯以不设限的用户沟通方式,与不同圈层的用户快速拉近距离。通过长期的沟通,奥克斯更是成功塑造了满足用户需求的品牌形象,面对多元化、品质化的用户需求,奥克斯显得应对自如。

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时代“新风”塑新貌

硬实力对话方式永不过时

于时代而言,“新风”便是年轻消费群体,他们与以往的消费者有诸多不同。一方面,他们基本超脱物质需求,追求精神需求,喜欢“品质生活”,譬如个性化的服务、多元化的产品。在“品质生活追求”的加持下,品牌需要了解用户细化后的更多需求。

另一方面,年轻群体的消费习惯有所不同,他们更讲究体验感,注重产品、消费者、品牌连接的过程。在这样的市场前景下,品牌如何与用户建立沟通显得很重要。

于品牌而言,与用户持续沟通无疑可以增强消费者对品牌的认可度,进而转换到产品上,推动销售,并影响着品牌的营销策略。从奥克斯的“对话”策略上看,以情感、年轻化玩法为主,制造话题,再将品牌、产品的理念内容穿插其中便成功的实现品牌与用户的强对话。

事实上,新营销时代,用户并不在意品牌的沟通对话方式,品牌只需要找准机会打开与用户的对话窗口即可,而后用夯实的产品力、完善的服务力构建对话界面才显得更为重要,正如奥克斯在短片中展现的“新风”功能和强性能,这才是用户更乐意看到的。

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