营销SaaS四小天王

营销SaaS四小天王

作者:眉间尺

追求私域,几乎成了2020年后所有企业的主旋律。

一级市场动作频频,仅2021年企业服务赛道的总融资额超6300亿,同比增长一倍。SaaS当仁不让地成为融资主体,超过10亿的融资事件企业主体几乎都是SaaS厂家。

如今,营销SaaS的入场门槛再次被提高:私域一体化营销SaaS「星云有课」A轮过亿;线下场所营销SaaS「千寻万屏」天使轮数千万;私域营销SaaS「艾客SCRM」B轮数千万……

可见资本始终在拥抱,而品牌方们始终在追逐。

私域概念盛行至今,真正深入到私域内核的的品牌方始终是珍稀,甚至于并非每个企业都能独立完成自身私域阵营的搭建,更遑论开展后续营销转化动作。

如何破局?想要真正完成共识性的前进,需要一种默契在营销SaaS、私域、品牌方三者间来回流转。且听甲方的一些思考。

一个共识:未来品牌要在私域中注入灵魂

规模、链路、转化……总有私域玩家在过分强调一系列实操手段。这些被凝练出的术语,始终还停留在「术」上——的确效果不错,但品牌方知其然而不知其所以然。

私域品牌与公域品牌本质上的区别在于,品牌与用户间信任的逻辑发生变化,链路、周期、厚度不可同日而语。

营销行业的共识在进入存量时代后已经发生更替:品牌价值不再仅仅建立在暴力灌输下,古典时代中缓慢但有力的品牌叙事,会成为品牌资产更有魅力的组成部分。

品牌的精准匹配,不再是包装设计、荧幕形象、广告文案、数据计算等功利性的渠道,而是回归人与人之间的最正常交流,以此构筑真实社交感,让品牌与用户真正交朋友。

在新语境中,这种共识有了新内容。未来的品牌市场竞争力之一,一定会落脚在私域上,而提升的关键,就在于——为私域注入灵魂。

颇为“普信”的发言:目前的私域玩家,还缺少一些围绕「信任」的灵魂。这事关公域品牌和私域品牌的认知区隔。

如何理解“灵魂”?举一些例子:

● 品牌与用户的交流过程;

● 用户对于品牌的认同逻辑;

● 用户与品牌之间的情感共鸣;

● 品牌在用户心智中的性格判定;

● 品牌溢价与产品交付间分寸把控;

● 营销事件需要传递出去的品牌情绪;

● 用户生命周期或者说品牌的陪伴周期;

● … …

灵魂带来的是温度,别嫌这句话太感性。私域品牌与公域品牌的感知区别,就在于私域品牌在自己的客户视野中,是近距离、可感知的、可交流的,这些都是伸手就能体感到的品牌温度。

更夸张一点来形容,当品牌有了人性,有了灵魂之后,一切营销动作的触达成本几近趋零。

然而实际上,有灵魂并不是件难事儿,有趣的人百里挑一,也是千万级别人口。难的是如何批量注入有趣的灵魂,难的是商业变现,难的是这个灵魂还要出卖自己,实现真实的交易变现。

批量注入灵魂,是需要技术反推人性的

对于大部分企业而言,真正开始规模化「私域」运营,一定是在企业引入相关SaaS后。

如何为自己的私域注入灵魂?目前市面上已有的SaaS平台,或许已经实现了部分功能,但仍然具备很多想象空间。

自然的人际交往中,已经被科学印证了上限——邓巴数判断一个人的密友上限是150人,这无疑制约着精细化的运营能力。

那么想要批量注入灵魂,是需要技术反推需求的。从解决问题的角度来讲,无非技术要解决以下问题:

● 还原交流场景:把品牌和用户的对话降维成真实社交;

● 构筑内容中台:将品牌方视为「组织人」为不同端口集中输出内容;

● 制定交流标准:以员工为个体的组织形式,决定标准将是一半共性与一半个性并存;

● 提升运营效能:技术带来的效率革命,投诸在私域运营上,是一人需要应对成千上万私域用户的企业现实;

● 优化用户反馈:品牌和用户的距离太远,是全域营销打法兴起的内核背景。私域为品牌提供了更近距离的接触机会,如何收集并且反馈;

●解决学习成本:可复制、可更新、可传承,将私域真正纳入公司运营体系;

●赢得市场竞争:做私域的最终目的是获得增长,从私域中找到营销机会,获得自己应该获得的那一份;

… …

类似这样的问题,还可以从企业的实际需求中细化出很多。

目前行业内主攻营销领域的SaaS企业数不胜数,有亮点的也有很多。

由于本文篇幅有限,甲方仅从代表性和影响力的角度筛选出来四家领头羊:微盛、微盟、有赞、致趣百川,说说各家所攻,各家所长。

微盛:头部效应显现,构建大客户品牌信任

微盛的风头极盛:一年内三轮融资,最近3亿人民币的融资成为近期私域服务商融资中数额最大的一笔。

微盛的业务特点,其实都建立在一个前提下——All in企业微信。早在2019年,微盛就All in企业微信赛道。作为企业微信最早的生态伙伴之一,微盛累计服务客户超过15万家,和各行业头部客户共创增长实践,积累了大量经验,同时也修建起了行业护城河。

头部效应是指,一家企业拥有领先的产品、领先的服务和领先的品牌,将使其更容易成交客户,目前企微SCRM赛道具有明显的头部效应。

据了解,微盛服务的客户中有超百家500强企业,其中不乏中国邮政、中国南方航空、立白集团这样的行业头部企业。企业微信SCRM服务是“一把手工程”,企业决策者在选择服务商上慎之又慎,越来越多的头部企业从选择能力过渡到选择品牌信任。

SCRM社交化客户管理大趋势力,企业微信的商业价值被诠释的淋漓尽致,也成为微盛的产品壁垒。

一方面,企业微信本身具备足够的私域势能。和微信直接打通,让企业触达的成本直线降低,并且天然具备真实社交的场景赋能,先天上将营销难度降维。而企业微信作为办公集成式工作台,又以工具的方式嵌入到企业运行中。

比如企微管家的产品模式,最初是标准化产品,集中解决品牌在初次沟通和学习成本上的问题,而后在服务过程中,将客户需求和业务场景融入迭代范围,在企业微信为载体的(社交=营销)场景中,完成品牌方对私域用户的存量挖掘。

从业务模式上叙述,微盛是用更“场景化”的语言帮助品牌方用好企业微信,从而帮助企业向私域品牌完成转型,以此辅助更多企业做增长。

这种帮助,建立在陪跑企业的长期主义上。

微盛的核心产品——微盛·企微管家是帮助使用工具箱的工具,但微盛的企业本质,是基于客户企业一线员工使用需求和消费者客户实际诉求的B端服务商,并且以SaaS的身份为企业客户定下标准:以基础的场景经验作为共性模版、以业内标杆客户作为个性迭代,完成基于量化分析和规模化触达的获客、激活、转化的信任搭建新路径。在这个过程中,微盛推动自身产品快速迭代和升级,满足更大规模市场需求,形成价值闭环。

微盛和企微的亲密关系,也让他离胜出更进一步。

微盟:修一条路让企业自驾上高速

微盟不久前有过大动作。3月中旬,其推出了WOS新商业操作系统并正式公测,成为头部SaaS厂商向生态化、平台化操作系统进军的信号。

这是头部SaaS厂商展示的另一种思路,微盟对其的定义是——面向未来的去中心化新商业操作系统。其立足于数字化时代,为企业解决数字化IT困扰、提供数字化经济商业服务、连接智能化技术的一整套商业基础设施。

不说虚的。微盟WOS 的定位是“商业+技术”的一体输出,一个“去中心化”时代的新商业操作系统,其目标是为需要数字化深度整合运营的企业提供一套可快速迭代又成本极低的智慧商业基础设施。私域是一个商业流量或者企业和用户群体链接方式的概念,但去中心化是这背后的商业模式本质。

简单来说,微盟WOS为企业提供了一个商业操作系统的体系和框架,其通过技术架构打通了微盟自身、微盟客户的业务创新、微盟的合作伙伴和独立开发者等多方,让企业可以低门槛、高效率、自由个性的展开自身的商业实践和创新,也就是在私域搭建和经营这件事上企业有了自主权,这个确实属于既前瞻又大胆的创新。

比如对于企业而言,营销、商品、订单、会员、支付等各类功能系统和背后的数据不再割裂,而是具有“兼容性”,企业多模块功能数据可以被集成分析,统一输出,从而为企业战略、业务发展提供更具全局性的指引。显然,越具有规模效应的企业或者品牌/业务体系越复杂的企业越有这种诉求。

这意味着,企业的一系列营销、创新动作都可以通过标准化的形式实现。并且实现的形式不再是单一的工具和产品,而是交易能力、基础技术、领域能力、数据能力、商品管理等多维度的全面开放,从根本上改变品牌方作为企业与用户的交流底层。

对于有志于成为私域品牌的企业而言,携手微盟意味着,借助走向生态系统的SaaS平台可以在最低构建成本上,实现标准化与个性化的平衡,且兼顾快速迭代。

有赞:企业数字化升级的“无缝”拼图游戏

有赞几乎是最早聚焦私域的SaaS厂家之一。从做微商城起家,后又做成了电商SaaS第一股,有赞已经走过了九个年头。

本质上,有赞主业务是一个为商家提供微信生态中私域运营解决方案的工具性平台。

2019年,有赞迭代了一系列产品,最重要的两大看点是:有赞零售聚焦到店、到家、离店三大零售场景,帮助商家提高经营效率;有赞云通过“垂直行业+个性化定制需求”为商家提供最合身的解决方案。

2020年的MENLO大会上,有赞开始强调新零售的“基础建设”,让商家把线上经营、线上服务等诸项能力融入到全网的各个渠道。

今年有赞发布了“ONE战略”,意在帮助商家实现系统深度融合问题、提供包括业务、运营、SaaS等多方面服务在内的支持,实现全域数字化。

有赞在新零售方面的尝试代表了一种方向:和线下系统的结合迭代。

一方面根据商家需求,拆分零售行业销售链路里的环节,通过技术能力提供系列数字化、创新营销玩法的工具,以此提高商家经营效率。

另一方面整合工具成为一套详细、囊括多场景的零售解决方案“通用模板”雏形。再以行业作为区分,做出垂直领域的通用产品,通过个性化需求定制为商家提供最合适自身需求的解决方案。

同时还通过为大客户提供连锁门店管理、大客定制等服务,逐步形成大型品牌和零售商的全渠道数字化系统方案和服务能力,以此来推动中国零售行业的新零售升级。今年所提出的“ONE战略”、K100合作计划即意在解决商家在客户管理、库存管理、物流管理等多方环节的割裂和数字化水平参差。

目前有赞通过不断开放自身能力,和合作伙伴共建行业解决方案,在微信生态之外寻找新零售、智慧门店的未来可能性,已经帮助不少品牌商家度过了这场历时半年的考验、并实现了业绩逆势增长。过去一年,有赞新零售业务单元中的有赞连锁业务已经达到百亿级的GMV,超过100%的增速,其中线上GMV占接近20%。

不过零售行业链条漫长,想要彻底新零售化,便需要在场景、通道、营销、运营、供应链五个层面形成系统和数据的闭环。然而现实状况往往是品牌商家的线上线下割裂,不同平台各自为政、用户运营各行其是,很难形成合力互相促进。

因此这门来钱慢、来钱苦的生意需要时间积累,不断完善基础产品、累积功能、稳定系统、完善服务。

致趣百川:姜太公钓鱼,唯信任者上钩

致趣百川走的观点很有意思,其认为SCRM营销自动化,是业绩导向型市场部的基础设施,也即是现在业内刚刚火热的MarTech概念。

致趣百川的基本盘在B2B。从自我定义上看,它将自己的商业模式定义为:智能社交营销SaaS+专业营销解决方案。

也就是常说的一站式营销,通过帮助B2B企业搭建营销技术基础设施,建立和运营自有的私域流量平台,并且不断创造新场景来获取社交流量,注入自身,以此获得实现获客、转化、增长。

技术上而言,致趣百川在帮助企业收集数据的基础上,通过AI智能进行用户分类和定向运营,寻找被遗漏的销售线索或者商业线索,最终建立与商业目标高度挂钩的营销策略。

以致趣百川为代表的Martech(营销技术)企业,恰好成为企业从公域到私域转变过程中承上启下的位置。

一方面,在前端承接各个渠道的流量入口,并对这些线索进行培育、触达,以自动化管理的方式将成熟的线索引导至CRM做后续的承接,成为用户增长链路中的中继枢纽。

同时,致趣百川为B2B企业打造的增长模式,也为数字时代企业进行基础设施搭建提供了样本——以自动化营销的形式,完成多端链入后的私域沉淀,和繁复培育后的消费触达。

种树的最好时间:10年前or今天此刻

在流量见顶的大环境下,其兴也勃其亡也忽,品牌起落的速度实在是太快了。快到很多宣称自己是私域玩家的品牌,尚未迈过公域走向私域的真正门槛就已然倒下。

但私域概念的崛起,还为规模性的长青品牌集体出现提供了可能性。

被注入灵魂的私域品牌,成为一个向传统公域品牌模式进行模式挑战的革新者:适逢大旱,公域流量池中水量见底,而有人开渠引流,事先已经将需要用的水份备好。更有甚者,或是凝水成冰,藏于地下冰室,或是自建生态,将水分锁死循环内,彻底消化。

私域品牌的成长环境看似一切都已具备:品牌方极为重视、全链路业已打通、服务商密度足够、私域试错经验丰富等等。

但是公域迈向私域的过程,还会是一个需要时间发酵的过程。毕竟,私域的灵魂是信任,而信任的搭建始终需要地基。

草莽群雄,为王前驱。真正会在私域中崛起的王者品牌,或许就会在下一个5年见分晓。

原文链接:https://www.1588tao.com/25262.html,转载请注明出处。

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