出圈的盼盼,失去了年轻人

出圈的盼盼,失去了年轻人

作者:野雾

一向相对低调的盼盼食品(以下简称“盼盼”),最近意外上了热搜。

起因是福建泉州一所学校因疫情被封控,使得物资紧张,一位女大学生向盼盼发私信请求物资捐赠,第二天盼盼就把物资送到了学校。不仅如此,盼盼还宣布捐赠500万现金及物资支援抗疫一线。盼盼的暖心行为不禁让许多网友破防,自发刷起#帮盼盼上一个热搜#,也让其迎来了一波野性消费,被誉为“国货之光”。

此举确实值得称颂。只是回到公司经营层面,盼盼在产品、营销与渠道方面缺乏足够竞争力也是不争的事实,一时的野性消费并不能扭转其收入增长率下滑的大势。

在三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲零食品牌不断加大营销,拓宽渠道,抢占市场份额之际,如何在竞争夹缝中突围,是盼盼面临的新课题。

产品越多,增长越慢

盼盼是从薯片起家的。

1996年,盼盼创始人蔡金垵创办福源食品——盼盼的前身。彼时,零食品类还十分稀少,福源食品率先研发出了保质期较长的薯片。也是这款薯片,让盼盼赚取了第一桶金,开创了休闲食品先河。

此后盼盼品牌成立,并于2007年推出法式小面包,以一句“法式小面包,还是盼盼好”火遍全国,一举成为了家喻户晓的品牌。

公开资料显示,盼盼小面包一经上市,不到三个月就创造了单月销售过亿的成绩,即便在2009年金融危机重压之下,也仍然保持了40%的增长。

随后,盼盼开启了多元化发展之路,试图把品牌心智从“小面包”向“休闲食品”拓展:除盼盼之外,先后推出了梅尼耶、艾比利、铜锣烧、上好净、零零嘴、领鲜等系列子品牌,布局了薯片、小面包、蛋糕、瑞士卷、软华夫、肉松饼等烘焙食品。

不仅如此,盼盼还进军饮料市场,推出了维生素饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列,以及上好净系列水等健康饮;2021年生椰拿铁爆火之时,又进军椰乳品类,推出了新品类“厚椰乳”。

产品越来越多,增长率却开始变低。

据2019年福建制造业企业100强榜单显示,盼盼当年收入51.8亿元,2020年榜单显示收入66.26亿元,2021年榜单显示76.2亿元,收入的同比增长率出现下滑。

事实上,盼盼的多元化战略发展并不尽如人意,看似产品种类丰富,却鲜少有出类拔萃者。

查阅京东“4月饼干蛋糕金榜”可以看到,三只松鼠手撕早餐面包位居第一,良品铺子、百草味也位列前茅,盼盼小面包则未入榜;近期盼盼主推的厚椰乳在天猫官方旗舰店的月销量仅在100+左右,与之对比,网红品牌菲诺厚椰乳天猫官方旗舰店月销量达到了9000+。

究其原因,在于盼盼缺乏产品创新力——除自创的法式小面包和鸡味块外,其它产品大多是跟风生产:品类多、大而全,但有记忆点的新产品几乎没有。

以饮料品类为例,欧睿国际数据显示,2014~2019年,国内市场能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,在9大类饮料中增速最快,盼盼便于2019年推出了功能性饮料“豹发力”;2017年达利园推出植物豆奶“豆本豆”,盼盼也迅速推出了花生奶“特浓”;2021年,在菲诺厚椰乳大火之时,盼盼也推出了厚椰乳……

在食品品类上,盼盼也一路不甘落后。蛋黄酥、麻薯蛋糕、爆浆留心球……尽管针对大多数网红零食盼盼都有推出对标产品,但几乎都没在市场上溅起水花。

查阅天猫“盼盼食品官方旗舰店”可以看到,销量排行前三的仍然是盼盼鸡蛋糕、盼盼鲜虾脆片和盼盼法式小面包。

模仿容易超越难,盼盼不能一直守着小面包过日子。在产品严重同质化的市场竞争环境下,如何迎合当下年轻人的口味,打造具有记忆点的创新产品,显然是盼盼食品需重点解决的问题。

高端营销打动不了年轻人

除了产品,盼盼的营销也不能打动年轻人。

从过去多年的营销动作来看,盼盼倾向于在高端场合亮相。比如,在2017年金砖国家领导人厦门会晤、2018年上合组织青岛峰会、2019年博鳌亚洲论坛等多场国际大型活动中,都有盼盼的身影。

与此同时,大型体育赛事也是盼盼的重点营销场景。2019年赞助CBA联赛;2020年,出现在东京奥运会中国体育代表团官方赞助商的名单中;2022年,再次赞助北京冬奥会和冬残奥会。值得一提的是,为迎合赛事,盼盼提出了“吃盼盼看冬奥”的slogan,并打出了“高端零食”的标签。此外,盼盼还将是2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商。

在盼盼看来,体育赛事和“健康”密切关联,与盼盼食品一直以来的生产高标准相契合,也符合盼盼”不是优质食品不出,不是健康饮料不产”的经营理念。企查查数据显示,盼盼食品历年来因食品安全遭受的行政处罚事件为0。

只是,营销高端,往往意味着不够接地气,与新生代年轻群体错位。

当休闲零食赛道新秀不断涌现,在年轻化营销方面玩得风生水起之时,盼盼却在固步自封。

三只松鼠不但深度植入《欢乐颂》《好先生》《小别离》等年轻热门剧,还基于已有的小松鼠超级IP,通过在线下实体店摆放公仔、开松鼠小镇乐园、拍电影等方式强化IP形象;良品铺子“霸屏”电视,自2017年植入《欢乐颂2》以来,保持每年植入15部影视剧左右的节奏,同时不断签约当红明星为其代言;百草味则深谙“国潮经济”,2019年联合颐和园推出“八方潮盒”“富贵花开”年味礼盒,2020年联合国家宝藏打造“开门纳福”系列IP礼盒,2021年再度联手国家宝藏推出万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款国潮系列礼盒,持续吸引年轻人目光。

相比之下,盼盼通过冬奥会来打响名气的做法虽然可取,但姿态难免有点太高了。

走不上便利店货架

营销上不占优势,渠道上也落后于同行。

从线下渠道来看,三四线城市、小县城一直都是盼盼的主场,这一点从其分公司(厂)的设立就能体现出来。官网显示,截至目前,盼盼旗下拥有辽宁沈阳、辽宁新民、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州等16家全资分公司(厂),主要集中在低线城市。

在一二线城市,盼盼则似乎有些水土不服。

以北京为例,在711、全家、便利蜂等便利店几乎看不到盼盼的身影——其主要存在于传统商超和电商平台中。

这是因为,一方面,盼盼的品牌影响力在便利店的选品中相对较弱,产品对消费者的吸引力较低;另一方面,盼盼零食的毛利率较低,商家的利润空间有限,这也直接影响到北京经销商对盼盼食品的热情。

线上来看,当竞争对手们手段齐出,大力布局全渠道时,盼盼却似乎总是跟不上节奏。

近几年,社区团购、特价拼购、直播电商等等新渠道快速崛起,体量逐渐扩大,成为整个食品行业不得不重视的新生力量。比如,良品铺子于2020年成立了社交电商事业部,加速布局抖音、快手等渠道,2021年财报显示,良品铺子线上业务营业收入较同期增长21.42%,其中抖音平台营业收入同比增长3.62倍。

相比之下,公开资料显示,截至目前,盼盼仅在厦门、上海两地自建了直播团队,业绩如何并无相关报道。

不得不说,虽然盼盼展现出了国货企业的情怀,但随着市场加速竞争,只有做好创新化产品、年轻化营销、多元化渠道,才能更好地俘获年轻人的心智,也只有这样,盼盼才能越活越年轻,而不是止步于消费者的童年回忆。

本文部分参考资料:

1.《一年卖出76亿,盼盼“难进”便利店》,观潮新消费

2.《出圈的盼盼,正在失去年轻人》, 品牌观察报

3.《霸总操作暖哭2亿人,盼盼再掀野性消费风潮》,4A广告网

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