B端内容运营摆脱低效工作的4个要点

B端内容运营摆脱低效工作的4个要点

我们知道,内容运营不仅是内容的生产者,也是内容的传播者,作为公司内容产出的核心岗位,内容运营承载了内容的生产、分发、消费等环节。

对B端SaaS厂商来讲,内容运营低成本、持续效果久的特点,吸引了不少企业在内容运营上加大投入。

但是当C端产品的内容运营做的风生水起,动辄带来数万传播量和转化变现的时候,B端却显得比较平静,往往并没有这种现象级的行业案例,自然带来的效果转化也就差强人意。

那么,B端内容运营的价值点在什么地方?

和C端比,B端反而更注重内容运营的内容质量。内容运营的目标往往有引流获客、品牌传播、销售转化等,而不单单只是写文章、涨粉。

如果非要从中给B端内容运营的输出目标做一个选择的话,我认为更应该是如何通过输出的内容增强用户粘性,让用户愿意持续消费内容。

对B端内容运营人员来讲,如何在自己做内容运营的过程中创造更多价值?怎样通过内容质量的提高来增强用户粘性,做好内容运营?

在这里,我们从四个方面来聊聊,希望对你有帮助。

分析用户画像,找准内容定位

不同于C端用户,B端用户的群体画像是多元且理性的,企业用户更多是价值导向,他们更关心当前产品是否能够给企业带来成熟的解决方案。

自然,我们在做B端内容运营的时候,一方面要梳理清楚自己的发文是面向B端企业的哪些人群,希望谁看到内容产生什么样的效果;另一方面要关注内容解决方案的传递。

例如,在做WMS系统的内容运营上,我们希望发布的内容是面向B端企业决策者的,希望让决策者看完之后对WMS系统这款产品有基础的认知,并且快速获得价值点。那么在做内容之前就要围绕你的目标用户做画像分析,定位你的内容是什么。

经常看到有些B端SaaS厂商的内容运营人员,把公众号等内容宣发渠道当作了企宣平台在使用,诸如今天公司获得了什么荣誉?内部举办了哪些团建活动?还要求全员做转发分享,但是换来的阅读量并没有产生很好的转化效果。

因为在内容上面的打造,就仅仅止步于以上内容,并没有借着这些发文机会去做更多的内容铺垫,更多是完成任务式的陈述,少了很多“灵魂”。

我们每一篇触达用户的内容,都要分析好用户画像,找准内容定位防止走偏。

较少营销套路,直接传递价值

如果是面向C端用户群体,你的内容种草文案很可能在30秒内能够打动用户下单,但是B端用户的这个决策流程显然会更长,一般不会因为感性种草文案而随即下单转化,况且B端的产品采购大部分都是对公支付。B端SaaS产品的用户天然比较理性,我们在触达到B端用户的内容上,尽量减少营销套路,直接传递产品价值,用户触达的路径越短越好。

什么意思?

同样是做WMS产品的内容营销,内容上要呈现出产品的专业性和解决方案的关键词,涉及到B端企业的活动优惠也要从企业的决策者或采购者角度出发考虑,“限时折扣”可能就比朋友圈“砍一刀”更合适,因为后者偏C端的营销玩法和B端企业之间的关联性并不强。

不要用曲折的内容营销策略,意图让用户额外思考你想让他获取什么信息。要能够直接传递你想表达的内容,将你的B端产品解决方案传递给用户,让用户知道你有什么、能做什么、是否有效,减少内容传递的信息失真。

重视内容矩阵,打造客户案例

B端SaaS厂商的内容矩阵,包括但不限于如下几个板块:

企宣资讯类、产品介绍类、行业案例类、营销资料类。

每个板块都有它存在的价值,有着不同的使用目的。企宣资讯类内容传递出企业形象和品牌建设,产品介绍类内容传递的是公司产品价值点,行业案例类内容传递的是客户成功案例和行业解决方案,营销资料类传递的更多是营销能力。

其中,行业案例类内容体现产品解决方案带来了什么样的效果,大多数SaaS厂商这个板块的内容围绕着“降本增效”为核心展开。行业成功案例是可以快速触动用户心理的,尤其是用户同行企业的成功案例。

在客户成功团队打造客户标杆案例的同时,内容运营人员就要很好的收集和消化案例,以能够持续输出高质量内容来反哺市场销售的推进。将这些成功案例以解决方案的形式呈现给不同角色端的人员查看,方便他们能够从自己的视角发现产品价值点。

找准分发渠道,有效传播推广

公众号、网站、媒体渠道、行业报告、音视频等等都是有效的传播分发渠道,对内容运营人员来讲,在想要做好上述各类新媒体、传统纸媒体等渠道之前,要先找准自己的内容分发定位,选择适合B端企业的内容分发平台。

在这里我们以视频渠道举例。短视频和长视频明显是两个不同的内容定位,很多B端企业管理者一上来就要求内容运营人员在各大视频渠道做内容投放,但是B端用户属性的差异决定了短视频渠道是比较难在短短的数十秒时间内打动B端用户。

如果说短视频是偏“快餐型”内容消费,更关注是否能快速“爽”到用户的痒点做即时传播或消费;那么长视频则是更偏向于给用户带来“长期利益”的内容。

所以很多时候内容投放渠道的ROI不高,有40%的原因是因为在分发渠道上的选择出错了,结果自然是事倍功半,如果你是内容运营人员,相信会感同身受。

最后的话

B端内容运营是一个细水长流的过程,你可能少有看到上万阅读量的内容,有的B端企业管理者或者从业者为了快速起量,用C端内容运营的思路做B端,投入了大量的资金做合作和投放,以期能够拿到海量的客户咨询,但是往往并没有达到预期效果,所谓欲速则不达。

我们来回顾下,想要做好B端内容运营,首先做好B端SaaS产品的受众用户画像分析和内容定位,在内容的生产中直接传递有效价值,在内容的分发中做好内容矩阵布局和管理,最后B端用户在做内容消费时,也会有高质量的目标转化和达成。

相信以上的分享能给你带来一些帮助。

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