五菱市场部,卷疯了!

五菱市场部,卷疯了!

作者 | 李大为

前段时间,椰树和瑞幸联名推出“椰云拿铁”,一度火爆出圈,双方刷足了存在感。

可万万没想到的是,一个网友的DIY,让国民神车五菱也蹭了一波热度。

原来是有网友在联名包装创意下,为五菱也设计了一款车身皮肤,还被瑞幸摸鱼摸到了,艾特互动。

早在瑞幸和椰树联名前,五菱就和100个品牌联名出了多款车身皮肤。

之所以有网友主动二次创作,主要是车身营销已成为五菱IP符号,在年轻人心中扎了根。

而且,在很多人看来,五菱简直就是神一样的存在,宏光MINIEV上市即爆款,销量力压全球新能源市场的大佬特斯拉。

这背后离不开五菱市场部的疯狂招式。

01

1915年,巴拿马万国博览会,茅台借势讲了一个怒摔坛子酒香四溢获大奖的故事,也因一摔而成名。

而五菱在这方面毫不逊色。

网上流传着一个故事。

有个美国人花了几万买了一辆五菱车,又花了几十万路费,辗转运回美国。

从这个故事里,我们看到美国人对五菱车的热爱。

五菱还有著名的秋名山神话。

始于一条网络视频:一辆宝马和一台斯巴鲁第在秋名山上飙车,突然杀入的五菱宏光,让它们黯然失色,由此,五菱宏光一战成名。

在没有微博、没有短视频的古早互联网时期,五菱就抓住bbs兴盛红利期,刷足存在感。

在论坛,各种汽车的拥趸喜欢辩论什么车更好,有人把跑车吹到了天上,但最后取得胜利的永远是五菱。

这些故事在网络上引发热议的同时,也奠定了五菱广泛的国民基础,打造了国民神车的认知度。

就像茅台说自己是国宴用酒,LV说自己的名门血统,说当年是给拿破仑三世做包的,真相很难考究。

但这种基于故事段子的情感沟通魅力在于,说得多了,长久占据客户心理的制高点。

02

五菱将宏光MINIEV定位为“人民的代步车”,开创一个全新品类, 也打造了品牌辨识度。

这背后是五菱以用户需求为导向,进行了大量市场调研之后的产物。

在三线城市,普通居民用车的场景,普遍面临道路拥堵、车位缺乏、用车成本高的难题时,五菱能灵活地穿梭大街小巷,停车也方便。

在一二线城市的年轻人,也并非都是金领或者年薪百万,但上班不方便,同样需要代步工具。

相比于6万多的同款正规品牌,五菱价格3万左右就是白菜价,与其他差不多价位的杂牌,五菱又是妥妥的正规厂商。

便捷实用、经济省钱的纯电动小车,正好契合了人民的需求。

凭借小而强大的产品力赋予出行代步新解决方案,使得这款宏光MINIEV成为爆款。

2021年,五菱宏光MINIEV以半年突破15万的成绩,成为了妥妥的民族新能源销量第一车。

除了宏光MINIEV外,上汽通用五菱2020年全年销量突破160万辆,成为销量领先的民族品牌,以及爆款五菱凯捷,都是来自对市场消费刚需的精准把握。

03

2018年5月,创立仅7个月的瑞幸咖啡,以一封控诉星巴克不正当竞争的公开信,在朋友圈中刷屏。

在此之前,已经出现了几百篇瑞幸咖啡干掉、挑战星巴克之类的铺垫文章。

通过碰瓷星巴克,瑞幸成功上位,这种打法是秘而不宣的潜规则。

五菱也将碰瓷发挥得淋离尽致。

2020年10月15日,五菱汽车官微发布宏光MINI的战绩,并宣布该车夺得9月新能源汽车销量榜首。

有意思的是,五菱官方还同时提到了“超越特某拉”,骄傲之情溢出屏幕。

这条碰瓷消息影响力很大,当天五菱汽车一度暴涨超60%,市值飙升逾6亿港元。

此外,你会发现搜相关关键词,五菱和特斯拉深度绑定。

除了撞车的信息外,大部分是五菱干掉特斯拉之类的文章。

碰瓷营销,虽然没有那么“光彩”,但是这一招的确有效,品牌能够借力以最聪明、成本最低的方式,实现品牌的上位。

04

通过产品撩动年轻人方面,五菱可谓是高手。

五菱宏光MINIEV,外观神似当年火爆日本的K-car,白、蓝、粉、金四种颜色,方形的车身造型,提供了改装的发挥空间。

通过音乐节、CEA潮流文化展等个性圈层的潮流偏好,及与网红品牌跨界,不断丰富MINIEV的改装文化。

同时联合生活时尚KOL、美女网红等输出种草式内容传播,吸引人年轻人注意,降低改装门槛。

打开小红书、快手,年轻人玩起改装宏光MINI EV,不亦乐乎,千奇百怪。

而且动手做这些改装的多数都是妹子,有的甚至把车顶都锯了,变成了敞篷车,里面的脚垫还换成凶猛的老虎图片。

年轻人改造的不仅仅是一辆车,也是在改装自己的生活,无形中将改装五菱玩成一种社交潮流文化。

同时,用户参与,也增强了年轻人对品牌的好感,有一种宜家效应在里面。

逛过宜家的人都知道,他们家的产品需要自己回来组装,因为用户投入了心血,已经让我们爱上这个产品。

05

前有江小白发布100张声明出圈,后有五菱为宣传“五菱MINIEV GAMEBOY”疯狂内卷,与百家品牌联名推出车身皮肤。

与卫龙、江小白、蒙牛乳业、海澜之家、蜜雪冰城等各领域的高话题度品牌跨界合作,玩转车身营销。

前段时间,五菱与草莓熊携手跨界合作,推出毛绒「草莓熊车」,在全网刷屏。

除了跨界,五菱汽车还推出五菱宏光MINIEV牛年纪念款,整车外观如同冲劲十足的“小牛”,创意满满。

通过跨界,为大众制造了话题,实现最大化低成本破圈层传播,扩大了五菱品牌在不同人群中的认知度,为五菱品牌向上发展奠定了良好的基础。

再者,通过车身营销玩法,增强品牌和产品对年轻人的吸引力,重塑了五菱多元、年轻的品牌形象。

06

五菱会玩的品牌调性,以及和年轻人玩在一起的营销套路,俘获了年轻人。

毕竟,当下90后年轻群体,个性外露、乐于追求新事物。品牌与用户的关系也不再是品牌主与消费者之间的关系,而是能玩到一起的朋友关系。

而且,五菱超低价和低定位的打法,确实击中了市场需求。

在产品打法和营销的加持下,五菱宏光销量一度超越特斯拉,但五菱宏光MINI EV是否能够持续火爆下去,也是一个问题。

毕竟,在技术上,并没有任何值得夸奖的地方,对于技术品牌来说,是致命的弱点。

一旦年轻人失去了新鲜感,销量涨得有多快跌得也快。

想想前几年的宝骏560、310,还有知豆和比亚迪元EV,也曾经一度火爆车市,如今早已跌落神坛。

五菱国民神车能否持续长红,要看人民未来还需不需要了,毕竟市场的变化是瞬间万变的,没有任何品牌可以不作改变,永远保持生命力。

参考资料:

1.Vv说车:浅谈五菱宏光MINIEV销量高的背后,青春时尚的人民代步车有魅力

2.EMBA:五菱“锤爆”特斯拉,中国的一代“神车”出现了?

3.亿欧网:“秋名山神车”五菱,摧毁特斯拉神话

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