不扯方法论,聊聊短视频赛道与选题策略

不扯方法论,聊聊短视频赛道与选题策略

以短视频为主,直播为辅的流量转化模型正在成为各个商家关注的重点,许多商家信心满满地入场,计划在公域平台分一杯羹,却发现短视频的流量是真难薅啊~

明明是精心准备的干货内容,播放却不超4位数,又或是花费了大力气升级设备和人员,最终的流量产出却仍然没有“升级”,视频只有稀稀疏疏的点赞。

剔骨取肉,寻其根本。今天,我们撇开高大上的方法论,以落地为第一前提,聊聊短视频运营中的定位问题—短视频赛道以及选题技法。

一、短视频中的各赛道解析

首先,新入局的商家应集中精力先玩转一个平台,而不是在各个平台都雨露均沾。如今的短视频基本都是依赖于算法分发,属于短视频找人的过程,想要尽可能通过短视频挖掘自己的流量,就必须先了解特定人群的流量在哪,现所处的赛道在哪个平台最有优势。

1.1抖音、快手哪个赛道跑得最快?

先来聊聊两位在短视频的老大哥,抖音日活已经超6亿,快手日活也突破了3亿。近期一说到抖音,相信大家在脑海里就不禁会飘出年轻、活力、刘畊宏等关键词,而快手,则是三农、接地气、等关键词,但发展到了2022年,这两个似乎出现新的变化,而且有些出人意料。

典型消费行业的商品布局与结构在两大平台中呈现出明显差异:抖音铺货广单价低,快手则相反;且从直播场次来看,抖音月直播场次远高于快手——QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察

抖音播的场数更多,且单价相对于快手更低,和传统中的印象不一样,一向以接地气、下沉城市印象的快手,快手的平均客单价居然要比抖音多出2.5倍左右。客单价中存在的差异问题,在下述消费占比类型的数据中,给出了原因和解释。

抖音直播中,食品饮料此类高频次低单价的产品占销售主导,其中尤其以休闲零食、方便速食类产品销量显著;而母婴与家电两大行业总体销售情况不及三分之一。快手平台中,美妆的直播带货表现尤为强势,尤其是护肤类产品其销售额与其他品类差距明显。

相对于抖音各行各业的百花齐放,快手美妆一枝独秀,几乎占据40%消费占比,对比其他消费产品成数量级的碾压,也间接地解释了,为什么快手的平均销售单价,会远高于抖音。

美妆在快手的巨大消费市场,可能是很多商家未曾预料到的,毕竟“颜值”“换装”“化妆”等内容更符合抖音,而“老铁666”等刻板印象也一直贴在快手身上,就单纯从数据上看,快手在行业中似乎更加“中心化”,抖音则是“去中心化”。虽然此份报告的数据采集于>500万活跃用户数的KOL,还有许多长尾KOL未参与统计,但是就从两平台中孵化出的头部KOL而言,也能大概清楚平台的战略方向。

说点题外话,就直播逻辑而言,抖音主要强调的是“快”,属于冲动下单为主,下单行为可以只是因为主播小姐姐好看,也可以因为主播喊得口号好听,不需要太多决策的思考,因此在整体选品上,快消品是占据优势的,价格低,靠量盈利,弱需求这些都能极大的降低消费者的决策思考,从而卖的多。

快手的直播逻辑,则靠近私域运营,以信任为主,快手在近期发布的《快手私域经营白皮书》上公布说,2021年第三季度电商收入中70%来自私域。此外,私域还贡献了直播打赏金额中的80%。而快手也显然一直在围绕着“私域”这个点去做战略决定。

虽然算法非常强大,但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决。人和人之间的信任,人和人之间情感的连接是非常有力量的,非常有价值的。以算法、内容、社交连接为核心的信任经济,如果做得好,完全可以推动下一轮信任机制的创新。「这是一个有可能重构 10 亿用户消费决策的机会。——快手高级副总裁严强

回到正文,美妆行业的市场很大,但是竞争也相当的激烈,如果你想冷启动短视频,快手的受众人群会更多和集中一些;如果是属于快消的其他行业,则明显抖音更加符合要求。

1.2后起之秀视频号,优势在哪?

视频号的机制和逻辑在我先前的文章已经聊过,这里就不再赘述。

由于微信生态下的熟人环境下,资讯、生活、教育、情感占据主要市场,以“正能量”为核心关键词,反而在抖快比较大火的搞笑段子以及颜值舞蹈,在视频号中表现平平。

而且视频号中的行业消费数据,也和内容消费的趋势表现一致,主要涵盖培训教育、小说、图书乐器,消费类型围绕着知识付费,这也可能是由于目前大多数的知识付费行业转化基于微信生态,提前布局好私域的运营,因为在视频号的起步阶段,仍然是由知识付费类型的消费占据大头,视频号中的其他行业消费还有带挖掘。

1.3短视频赛道小结

如果你是0流量启动,那么毋庸置疑,快手与抖音就是最好的选择;如果是属于美妆等护肤行业,快手的消费群体会更加集中,更利于后期直播转化;快消品以及其它行业,抖音能给到你更多的机会。

如果你是自带流量(如有自带app引流,或者已经有稳定的私域流量来源),可以优先在视频号中进行运营,视频号由于在微信生态具有强力的支持,且结合私域撬动公域的机制,以及竞品压力相对低的现状,视频号具有无可比拟的优势。特别是对于知识付费行业,能帮你实现流量的“复利”。

二、短视频选题技巧

在明确自己所选的平台以及赛道之后,接下来我们来扎实基本功——选题。

选题作为短视频拍摄启动的第一步,自然是重中之重。结合个人的经验来看,选题如果只是靠灵感和“感觉”,在工作量较轻的情况下勉强能完成,但是如果更新频率变高,或者需要同时孵化多个账号,那么就需要有一套选题的思考逻辑来提高选题的效率。

选题的内容相对比较多,为了便于阅读理解,以下内容分为两大部分来讲解,选题的准则以及选题的思路。

2.1短视频选题3个准则

(1)明确视频方向,利用内容找到目标人群

很多公司在做短视频的时候,经常性犯的错误就是用户定位不清晰,感觉既然是公域流量,就想采取“应收尽收”的策略,人越多越好,结果一直到转化的时候就发现,明明流量也够多,但是直播效果很差,或者一旦出现营销内容,粉丝就掉得厉害,整个一复盘的时候就是甩锅大会:

“你直播间话术不行”

“产品没抓住用户痛点”

“主播讲的太闷,节奏太慢了”

那什么才叫做定位清晰呢?最好的办法,就是从你们需要转化的产品,进行需求倒推,即产品能解决什么问题,从而找出涵盖这部分问题的人群。拿我曾经做过项目举个例子——体态矫正课程付费。

在三步简单分析后,我们可以起码大概知道目标用户,这时候也不用着急执行,虽然这三类人都是产品的需求客户,都是由长时间久坐体态问题,但是每个人需求产生的场景确实大不相同,

当你选题的时候,就需要深入到场景去剖析问题,明确拍摄文案的角度。对于上班族来说应该用朋友或者是医生的口吻,对于宝妈则可以用孩子的视角,对于学生则可以从家长角度进行说明表现。

在起号初期就需要保持内容的垂直度,在一个领域中长期输出内容,一方面是便于让算法和用户知道“你”是谁,另一方面也能对外打造专家形象。通过这些内容引流而来的粉丝,自然而然就是产品的需求对象,也不用担心产品的植入过于突然。

(2)目的明确

“我的目的很明确呀”有的人说“目的就是获取流量balalala”

获取流量,是整个项目的目标,就从单个视频以及选题的角度而言,可以粗略的划分为内容或情绪。通常来讲,像是生活、健身、理财、教育、彩妆类型的传达的是干货,也是就是知识内容;而像是两性、颜值舞蹈、搞笑娱乐传达的是情绪内容,两个方向的侧重点不太一样。

因此在选题的时候,在脑海里面就需要有个大概的想法,如何在短时间之内将内容/情绪传达给到用户,选题的内容越契合用户需求(即高频+刚需),视频就越容易在群体传播。

(3)选题需要贴近大众人群

这是很多从私域或者是公众号过来的运营人员犯的错误,忽略的面向人群的差别。在私域里面的人群,通常是对你的产品或者是某个领域有了一定的认识,深度讲解的干货内容可能点击率更高,也更加容易引起讨论热度。

但是在公域里面的人群,绝大部分是属于初次接触,而产品里面的很多专业术语是用户一时半会不理解的,譬如在体态矫正中,“上交叉综合征”你可能没听说过,其实上交叉综合征=含胸驼背。

哪怕你讲的非常实用,深度也够,但是用户不会觉得你厉害,只会想划走看下一个。就跟各大知识付费的体验课一样,短视频上所展现的,更多是一个“秀肌肉”的过程,演示过程通常有两种:

干货分享:场景演示-发现问题-解决问题

产品推广:门槛低-易操作-见效快

因此选题要聚焦于80%的基础人群,区别于私域运营中的内容选题,需要从0基础用户的角度出发制作内容,才能够在保持垂直度的同时尽可能留住更多用户。

2.2日常选题思路来源

(1)对标竞品,根据竞品的实际表现选择优势题材

正所谓,同行就是最好的师傅,通过行业TOP20的账号内容,对用户的喜好有个基本的分析,避免踩坑踩雷。竞品账号具体可以从3个方面来分析选题。

a)内容层面

列出竞品对应的单后,就可以依据视频的点赞量、评论量、收藏量、转发人数进行排列,从而进行多维度分析数据,比如哪些主题更受用户欢迎;什么样的内容点赞率高,但分享率低;分享量高、评论量高的文章能带来什么效果。

通常而言,数据指标对应的用户心理为:

点赞量高=喜爱程度高

评论量高=选题争议大

收藏量以及分享量高=内容有用/有趣

但是有些人就会认为,“只看点赞数就可以啦,点赞数高的视频其他的指标必定也是最高的”,然而实际上并非如此,我们实际来看个例子。

可以明显地看看出,哪怕第1个视频的点赞数是第2个视频的4倍左右,但是评论数却相差甚远。关键原因在哪里呢?我们打开第二个视频的评论区,发现用户本身在讨论的,并非动作的有效性或者问题,反而讨论的主题变为了两性相关的段子大赛,甚至可以认为,是评论区的热度,让抖音的算法一推再推,最后成为一个小爆款。

这就是为什么强调,在做竞品内容选题的时候,内容需要根据不同的指标进行分类,以便于后期我们去做选题的时候,能够更多的思路去做爆款。

b)注意用户层面的反馈

最真实的需求往往是来自于用户的反馈,而不是靠运营凭空猜想。

在对竞品账号进行拆解时,一定是去评论区了解用户的真实反馈的问题以及建议,列出用户普遍关注的问题,在竞品原来的选题上做升级优化,这里以丁香医生为例子为大家讲解下思路。

视频原文大意:一位小哥路过,被几位美女围着要求合照,合照的时候医生角色上前指出小哥的体态问题,并在后续以动作示范给出了矫正动作。

上面的思路拆解,只是用户反馈中非常小的一部分,在实际情况中,你甚至可以从一条视频中就能找到一周的选题。通常来讲,在用户反馈中,除了要了解用户的反馈,也要了解用户的角色,是爸爸妈妈?上班族?长辈?以便于能明确视频喜好的对象。只有将用户反馈+用户角色匹配上了,才算的上是完成的场景,也能更加清晰明确之后的拍摄选题。

(2)热点选题

公域就像是一片海,热点就是那一层又一层的波浪。

如何利用热点升级选题,自然是每位内容运营必学的技能,也是在平台收割流量的利器。热点本身符合认知成本低,易分享的属性,是一种临时的社交货币。对于热点,可简单分为节点型、时事型、平台型。

a)时事型热点:一般由社会、民生、娱乐事件引发热议内容。

特点:爆发强,流量多,不确定性;要求创作者相应速度快,保证热点时效性;

选题思路参考:提取核心关键词进行轻创作,以抢时间为第一目标。

b)节点型热点:行业重大节点、节日,如双十一、圣诞节、高考、春节等。

特点:可预知,好策划;要求创作者切入角度新,内容出人意料;

选题思路参考:可围绕节日策划视频内容,打造专题栏目。

c)平台型热点:平台举办的活动、热门BGM、KOL发起的挑战,在平台上争相模仿或者是使用的内容素材等

特点:频率高,易模仿,时效长;要求创作者脑洞大,能结合所属行业产出内容;

选题思路参考:只选择符合自己定位的活动以及模仿内容,不需要刻意去加入。

关于蹭热点的拓展思路,网上已有许多干货教程,我这里就不再赘述。唯一值得提及的,就是关于蹭热点有个不成文的规定,就是:涉政事件、负面事件、争议事件不蹭。

三、总结

赛道和选题,都是短视频启动前期的重中之重,也相当于是给账号定了基调。

如今短视频平台已然成了当年的公众号,各大企业早已陆续入局操盘,在运营过程中必定会产生不同的玩法内容,但无论玩法如何变化,只有坚定自己的定位内容+持续输出,才能在短视频的浪潮中长远地立足。

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