小红书磨刀向员工

小红书磨刀向员工

对于小红书来说,现阶段裁员的裁员消息,无疑为上市估值蒙上阴影。

“小红书在没有经济困难的情况下,选择在此时大规模裁员,断绝员工经济来源,增加社会动荡不安隐私,实属不仁不智不义。” 这段文字来源于被裁员工撰写的《致小红书领导层的一封信》,在社交平台传播。

近期,在上海疫情最为困难的时期,小红书悄无声息展开了裁员优化。根据 36 氪等多家媒体报道,4 月中旬的这次裁员优化比例在 10%~20% 不等,涉及到所有主要业务部门。裁员优化或分两次进行,下一次在 6 月底。

2022 年以来,小红书的大规模扩招虽然在持续,招聘网站仍然挂着数百个岗位。但是根据多位猎头向零态LT透露,很多岗位一直在招聘但少有人入职。这次裁员背后,小红书的内忧外患也暴露出来——商业化蹒跚,虚假种草多次被点名,还有字节跳动等巨头争抢种草生意。

值得玩味的是,在这一波裁员后,小红书随即宣布取消大小周,不得不说有稳定军心的作用。至少,留下的员工们可以减轻一些压力。当下,降本增效似乎是各个互联网大厂的 “统一操作”,但对于尚未上市的小红书来说,一系列负面新闻,毫无疑问会影响二级市场的估值和信心。

01、边裁边招

毫无征兆。是大部分被裁员工的真实心声。

因为在此之前,小红书还有上百个职位挂在官网和各大招聘平台上,诸多猎头公司和小红书签订了合约,大范围推荐人才,很多岗位的薪资也不断被推高。然而,事实却并非如此。

多位猎头对零态LT表示,从去年 12 月到现在,他们与小红书的合作非常不顺利。“我们负责了很多岗位的招聘,但除了少数几位技术岗位,运营、市场等很多岗位已经超过 3 个月没有推荐人选入职。” 一位猎头表示。

有猎头认为,小红书存在发放 offer 依旧挂人的情况。“小红书真是没有契约精神,在发放 offer 后加面一轮,然后把候选者挂掉。这个候选人当时已经从原本单位辞职了。” 上述猎头表示。

有招聘网站从业者也怀疑,小红书放出很多岗位,更像在释放假消息,让大众认为在扩张。也有多位脉脉用户表示,小红书所谓的招聘只是为了了解行业情况,“当时,一个部门主管很明显是在跟我套方案。”

“小红书 HR 天天跟我打电话问业务情况。” 一位知名直播电商机构中层表示。这样 “别扭” 的招聘持续了几个月后,在全行业降本增效的大环境下,小红书裁员潮也随之而来。

根据 36 氪等媒体报道,小红书多位员工表示在居家办公期间,收到裁员通知,并要在线上办理离职手续,部分裁员比例在 10~20% 不等。

其中,被优化的员工中,试用期员工、校招应届生居多,也有部分年龄较大的老员工,以 80 后为主。根据多位采访对象表示,管理层想通过裁员把小红书的平均工作年龄降下来。同时,据多位脉脉网友表示,其中有持有期权即将满两年,快要获得归属的员工,被告知裁员后期权直接作废。

此后,小红书通过 “上海网络辟谣” 公开回应称,此次人员缩减是正常的年度绩效盘点和人员汰换,整体比例在 10% 以内。另外,小红书给到的补偿措施是,当即离职可以拿到 1 个半月的薪资作为赔偿,或者继续工作一个月,不拿补偿。同时,所有现在被裁的成员,都拿不到 2021 年的年终奖(15 薪),这本应在 4 月底发放,前后仅差一周多时间。

据零态LT了解,这次裁员涉及到的 “重灾区” 是商业化、社区运营、国际化和直播等重要部门。目前在这次裁员的维权群中,已经接近 500 人。裁员之外,很多部门也锁掉了招聘 HC,诸多在经历过多轮面试,等待 offer 的候选人,包括已经拿到 offer,在等待入职的候选人,都表示很难在短时间内得到回复。

在上海疫情最为严重的时期裁员,小红书的做法被各界抨击,认为 “残忍”。相对比下,美团虽然也为 “降本增效” 大幅裁员,但也考虑到上海疫情,没有对上海团队 “动手”。

02、商业化窘境

在裁员事件前,小红书正在加速扩张,尤其是社区、商业化等重点业务部门。

2021 年是小红书表现亮眼的一年,其身价高速暴涨。从 2020 年 3 月 E 轮融资的 50 亿美元,到现在,小红书的估值到达 100 亿美元。这主要取决于小红书的成绩——用户快速增长,月活用户数量实现翻倍,达到 1.6 亿。这在各平台增速减缓的当下,实属不易。

也正因如此,小红书在很多领域进行扩招,比如垂直领域运营,商业化广告等,既能够更好服务于新增用户,也更好地进行流量变现。但是,小红书并不被业界普遍看好,很多人依然认为估值偏高,因为其还未证明盈利能力。有多位内部人士曾表示,小红书已经定下目标,2022 年要比 2021 年的营收数据翻 3 倍。

根据小红书此前发布的招股书,小红书的主要营收来源是信息流广告和品牌合作,两者都面临着巨大的挑战。

一方面,品牌广告 “不走平台” 的情况屡见不鲜。

去年 12 月 16 日,有用户发现,多芬、露得清、半亩花田等 29 个品牌的内容在小红书的内容被屏蔽无法搜索,显示为 “该品牌涉嫌虚假营销,相关内容不予展示”。此后小红书回应称,这是平台正在展开新一轮的 “虚假营销” 专项整治。整治背后,小红书要把社区内部的交易链条握在自己手中,要求品牌走平台途径,付费推广。

早在 2020 年,小红书就发布规定,要求所有品牌合作的内容都需要通过蒲公英平台进行交易。根据多家媒体报道,小红书作为平台会向品牌方收取 10% 的平台服务费,与 KOL 结算时再收取 10%,双向抽佣。小红书的抽佣比例,比抖音等平台的水平都要高,行业一般在 5% 左右。

正因如此,很多品牌在小红书进行投放时,依旧会选择绕过平台,和公会、红人进行合作,直接在小红书发布推广内容;而很多中腰部博主会绕开平台的接单系统,来接私活。

与此同时,经常有用户投诉虚假笔记,虚假种草严重,影响平台调性。2021 年,小红书正式启动 “啄木鸟” 计划,针对虚假推广内容进行 “多维度算法模型 + 人工审核” 双重排查,就在上个月,啄木鸟计划刚刚上线了「笔记品牌识别新模型」,该模型通过对品牌和推广笔记的关联关系进行监控,识别和打击社区虚假推广行为。

但小红书面临的难题也不仅来自内部,还有外部大环境。

过去两年的新消费热潮中,小红书是重要的 “孵化平台” 和受益者。通过种草,完美日记、橘朵等国产品牌迅速在各大平台走红。其后续也会持续投入费用买量、宣传,这也为小红书带来了源源不断的收益。

而进入 2022 年,新消费趋势减缓,很多初创品牌烧掉融资后,被迫退出市场;而头部品牌纷纷减少了市场营销投入,对于小红书来说,也丧失了一大笔收入。同时,相比字节系,小红书也缺乏一个像巨量引擎一样强有力的广告工具,这意味着信息流广告投放效率相对较低,无法带来理想的转化。

现在,反而是中介、教培等平台投入的信息流广告,在小红书上随处可见,也被更多用户吐槽,拉低平台的调性。

03、巨头开抢 “种草” 生意

裁员背后,小红书迟迟不上市,让很多一二级市场的投资人、券商担忧。同时,随着种草、带货火遍全网,更多主流平台也纷纷瓜分小红书的市场。

一个征兆是很多小红书捧红的达人,纷纷转战抖音直播带货。以小红书 “捧红” 的穿搭博主 LUMENG 为例,她在小红书有 70 万粉丝,主打法式风情的女装穿搭,推荐带货的品牌也集中在海外的小众品牌,单价大多在千元以上。

她从 2020 年就在小红书开播,2021 年也多次开播,大多为品牌直接合作。因此,她可以在品牌方拿到不错的折扣和货源,她曾经在直播中表示,“b.fleur(品牌名)全国的货应该都在我直播间上架了。”

然而,就在她的粉丝认为她的风格调性只适合小红书时,她已经在抖音上开设了账号,并在年初开启了直播带货。相比小红书一次直播只有两三千人关注不同,LUMENG 在抖音首次开播的人数就超过百万,但具体有多高的转化率,平台并没有公布。

▲图:小红书宣传语

近期,抖音也加强了平台图文内容的推广,强调图文和视频内容的统一性。LUMENG 也作为图文博主,和美食博主晓桑、时尚摄影师李航、飞行员 “燃烧的陀螺” 等达人一起,成为重点宣传对象。

众所周知,品牌合作之外,直播带货是小红书达人变现的最重要一步。而在抖音,不仅有更大的用户群体,还有更为完善的商铺、支付体系。对于小红书来说,现阶段还无法在电商业务上投入太多,毕竟搭建供应链,交易闭环都是巨大的消耗,目前只在美妆、母婴等品牌试水,成交量很难和电商平台抗衡。直播平台则更为尴尬,在线人数和转化率都难及预期。

除了挖掘小红书红人,抖音在近期也盯上了 “种草” 业务,主要聚焦在本地生活业务侧。比如部分北京用户在登陆抖音 APP 时发现,首页左上角的 “同城” 一级入口,已经变成了 “种草”。用户也可以自主选择将 “种草” 切换成 “同城”“直播”“热点” 等频道。

“种草” 频道主要聚焦在当地的景点、网红店、美食等,不局限于视频内容,更多是图片和文字,一定程度上与小红书的本地种草贴有相似之处。与抖音常见的视频呈现方式不同,“种草” 采用了双瀑布流的展示方式,也和小红书相似。

腹背受敌之下,小红书能否保持快速增长,稳步上市,并在上市前交出一份不错的商业化答卷,2022 年或许能够见分晓。

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