“旧敌”怡宝欲上市,然农夫山泉已非吴下阿蒙

“旧敌”怡宝欲上市,然农夫山泉已非吴下阿蒙

部分企业为了快速发展或者挤压对手市场份额,大都会走“碰瓷”友商的营销捷径,不仅成本低,话题效果也清晰可见。

比如手机发布会的保留节目就是碰瓷友商,但碰瓷的时候企业大都不会直呼其名,通常会用“某为”、“某米”、“某果”等词代替。消费者心领神会即可,没必要将其他品牌得罪到对簿公堂。

但瓶装水领域的传统企业则不讲这些,对竞对品牌丝毫不手软。比如2014年农夫山泉促销时拿怡宝测pH值进行产品对比,似乎想向消费者传达怡宝“不健康”的信息,怡宝一怒将农夫山泉告上法庭。

然而随着农夫山泉在瓶装水的市场占有率越来越高,两者之间的争斗也逐渐熄火,但这并非意味着两者的恩怨已经翻篇。就在近日,有消息传出,华润正在考虑推动旗下包装饮用水子公司华润怡宝饮料(中国)有限公司在港IPO。不过华润集团相关负责人对这一消息表示不予置评。

如果该消息为真,且一旦怡宝上市成功,是否会为了“发展”重提旧怨呢?当下的怡宝,是否还具备与农夫山泉硬碰硬的实力?

一、以怡宝为名,农夫山泉向行业“宣战”

农夫山泉测怡宝pH值呈酸性是为了证明“纯净水”就是简单的水,没有像农夫山泉一样,只做大自然的搬运工,水中富含各种矿物质和有益的微量元素。

虽然农夫山泉的这一举动被广州工商局认定为“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”,并罚款10万元,但农夫山泉依旧没有停止对怡宝的“不认可”,并随后提出了“致命”三连问:

贵公司是否全部使用自来水生产纯净水?

所生产的纯净水是否酸性?

怡宝纯净水矿物质是否几乎为零?

似乎是为了坐实怡宝的纯净水没有农夫山泉的好,农夫山泉在向怡宝公开道歉侵犯了其名誉权后,又发话自己道歉不是心甘情愿,而是因为法院强制执行。并暗示某企业也诋毁了农夫山泉,悬赏500万元寻找线索和证据。

还是老品牌会玩,虽然意图看似很明显,但吃瓜群众也依旧津津乐道。从表面上看,农夫山泉“针对”怡宝的原因只是竞品相争,实际上却暗藏杀机。

农夫山泉在否定了怡宝“纯净水”的同时,也进一步地为自身的“天然水”造势,向消费者普及农夫山泉比其他“纯净水”都适合饮用的讯息。换句话说,农夫山泉针对的或许不只是怡宝,而是以怡宝为代表的所有“纯净水”。

二、行业乱战,怡宝“迭代竞争力”缺失

那么天然水真的比纯净水更高级,更适合饮用吗?我们或许要用辩证的思维来看。

理论上富含各种矿物质的矿泉水确实比“无添加”的纯净水更适合饮用,但有一个先决条件就是长期定量饮用,不谈剂量只说益处就是耍流氓。但瓶装水最大的卖点是便捷而非“量大管够”,这一限制导致瓶装水很难满足消费者长期饮用和每日饮用量达到一定量的标准。

对于消费者来说,少有人会拿瓶装水作为日常用水,至少对于普通大众来说并不会这么奢侈。因此便捷属性才是消费者愿意“溢价”购买的瓶装水的最大驱动力,想喝就喝,且能够随时饮用。

这一前提下,普通消费者其实喝什么水都差不多,最大的区别可能就在于天然水与纯净水在的口感上有所不同。

然而在农夫山泉不断的宣传下,消费者心理也随着跟着发生了改变:虽然可能都没啥大用,但同样价位为何不选择那个可能有用的?既然都是喝水,为什么不选一个好的,虽然可能会贵一点,但自己也不常喝呀。

农夫山泉虽然在宣传方式上存有争议,但却通过既定且通俗易懂的“事实”打造了具有辨识度的核心竞争力,用天然水的概念将农夫山泉与其他瓶装水区分开,引导消费者下意识地选择“更好”的农夫山泉,而非看似没啥用的纯净水。

而且,随着天然水的概念逐渐深入人心,农夫山泉的地位愈加稳固。甚至可以说,农夫山泉的瓶装水对手,一个能打的都没有。

以怡宝为代表的纯净水厂商们在市场份额上输给农夫山泉,其实并不冤。

俗话说,一流品牌讲故事,二流品牌做口碑,三流品牌卖产品,农夫山泉或许从刚开始就没想着单纯地与竞对品牌拼渠道,在以怡宝为代表的纯净水品牌仍停留在卖产品和做口碑这一维度时,农夫山泉直接讲出来了一个天然水的故事。

农夫山泉的成功也给今麦郎打开了破局思路:市场份额大幅度落后对手,天然水的新故事也很难找到新意,与其和农夫山泉硬扛正面,不如讲出熟水的新故事与农夫山泉的生水区分开来。

结果证明今麦郎的破局是成功的,虽然没有在整体市场份额上超越农夫山泉,但其推出的‘凉白开’成功切走了农夫山泉大量市场份额。自此,很长一段时间内瓶装水企业在宣传上不再过度强调纯净水和天然水的区别,而是将瓶装水主要分为熟水和生水。比如康师傅顺势推出了‘喝开水’,农夫山泉也推出了‘白开水’进军熟水市场。

由上可知,在瓶装水领域两大颠覆性革新中,怡宝都没有成为行业创新的引导者。产品没有通俗易懂且既有辨识度的市场竞争力,怡宝或许很难打破市场僵局脱颖而出,更别提挑战ROE已经超越茅台的农夫山泉。

并且,现阶段的农夫山泉已非当日那个营收过于依赖瓶装水的农夫山泉,在研发的持续投入下,农夫山泉在非瓶装水业务上也多线开花。而相对于农夫山泉,怡宝的创新能力或许稍有不足。

三、被合作商“抛弃”,怡宝多元化布局受阻?

其实怡宝除了瓶装水外,也多线探索寻求多元化布局,在咖啡、奶茶、乳酸饮料、功能性饮料等品类上都有涉足。不过怡宝的新品在全国知名度并不高,营收贡献率也差强人意。

虽然怡宝除了瓶装水外,还没有推出火遍全国的现象级爆款,但聊胜于无,只要有创新就有翻盘的可能。然而尴尬的是,协助怡宝多元化探索的合作商日本饮料巨头麒麟控股(以下简称日本麒麟)决定退出与怡宝的合资公司,怡宝的多元化战略或许也会因此受阻。

据悉,日本麒麟早在2011就与华润怡宝展开了合作,不过从2017年开始,日本麒麟就萌生了退意。

在今年2月份,日本麒麟宣布,将持有的与华润合资的饮料公司的40%股份出售,交易额约为10亿美元。据天眼查APP显示,华润麒麟饮料(控股)有限公司100%控股华润怡宝饮料(中国)有限公司。

与怡宝合作了11年后日本麒麟选择退出,可能是其母公司出于自身的投资考虑另有安排,但也不排除其对怡宝未来不看好的可能。失去了日本麒麟这一大助力后,怡宝在饮料上的这条腿,又该如何接上?

参考文章:

时代周报:《怡宝将赴港上市?与农夫山泉贴身肉搏多年,销量过千亿瓶》

雷达Finance《华润怡宝被传IPO,农夫山泉或将迎来早年“宿敌”》

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