销量大腰斩,岚图无蓝图

销量大腰斩,岚图无蓝图

作者:余堃

岚图描绘着诗和远方,但眼下的日子过得并不轻松。

4 月 15 日,岚图汽车与百度签署了战略合作协议,双方宣称将围绕汽车智能化展开合作。百度得以在对外宣传用词上称 Apollo 合作伙伴又添一员,岚图也可以向外界展示在汽车智能化上做了铺垫,但市场销量往往最能真实反映一家车企的处境,理性的消费者做出的选择不会骗人。

自今年以来,岚图旗下目前唯一在售的车型岚图 FREE 销量大幅下滑,自去年 12 月 3330 辆的单月销量,骤降到了今年 1 月的 1553 辆,2 月更是跌至了 740 辆。

变化来得太快,就像龙卷风。

客观来看,在种种因素作用下,今年不少国内新能源车企的销量都不及去年,但岚图的跌幅之大冠绝一众新能源车企。2021 年 12 月销量还曾令岚图登上当月高端电动 SUV 市场销量排行榜第四,一个月后的销量就让岚图迅速沉寂了。

从销量来看,岚图 FREE 果然 “自由”。继岚图 FREE 之后,岚图又紧锣密鼓推出了定位于高端电动 MPV 的岚图梦想家,且车型已于今年 4 月 7 日开启了预售。在高端电动 SUV 市场上立足未稳,又进军高端电动 MPV 领域,对于岚图来说,是厚积薄发还是困境中的奋力一搏?

销量过山车

岚图 FREE 正式交付于 2021 年 8 月。交付当月,岚图 FREE 卖出了 408 辆车,随后的 9~11 月,销量依次为 908 辆、798 辆和 990 辆,三个月的平均销量是 899 辆。

坦诚来说,这几个月的销量表现平平,直到 2021 年 12 月,岚图 FREE 交付了 3330 辆,同比大增 236%,一跃挤入相关销量排行榜,才引起不少人的关注。在经历了去年 12 月的高光后,岚图的销量表现又逐渐回归到常态,今年 1~3 月,单月分别交付了 1553 辆、740 辆和 1385 辆,仅三个月的平均销量为 1226 辆。

所以剔除掉推向市场的第一个月和冲刺销量的年末最后一个月带来的 “异常值”,目前看,岚图 FREE 今年的平均销量表现是要优于去年的。

众所周知,岚图由东风集团创立,但也独立于东风集团旗下的任何一家公司,实现全面市场化运营管理。若是追溯岚图的历史,得说到东风内部曾成立的代号为 “东风 56 号” 的项目。

2018 年,“东风 56 号” 项目成立,该项目在东风集团内部被称为 “h 事业部”,专注打造高端电动车品牌;2020 年 6 月 16 日,“h 事业部” 神秘面纱被正式揭开,东风成立了东风汽车集团股份有限公司岚图汽车科技分公司,同年 7 月 17 日,东风集团正式发布了岚图品牌。

岚图的高管配置无疑彰显了东风想要进军并立足于高端电动车市场的决心:新公司由东风集团党委常委、副总经理尤峥分管、新公司首席执行官兼首席技术管由东风集团原战略规划部专项技术总监卢放担任;东风英菲尼迪原执行副总经理雷新出任新公司的首席品牌官…

但岚图的造车节奏之快又凸显了东风生怕错过新能源汽车风口的急迫心情:不足三年就走完了自品牌发布到渠道铺设、再到产品交付的整个造车历程。虽然有着来自东风集团的资源支持,相较于去年,近几个月的销量表现也并不算差,但这样的 “岚图速度” 也为自己埋下了隐患。

“低端” 东风难育高端 “岚图”

东风想要借助岚图进入高端电动车市场,事实上,这已不是东风首次冲击高端之举了。

早在 2016 年 4 月,酝酿多年的 “东风 1 号” 项目就曾推出过一款定位于民族品牌高端乘用车的车型——东风 A9,当时官方制定的售价为 17.97~21.97 万元。

A 是拉丁字母的首字母,9 是个位自然数中的最大值,“东风 A9” 的名称更类似于导弹名称,这些都表明这是一款曾被寄予厚望的车型。但最终的市场销量却堪称惨淡,上市当年的 4 月份销量 148 辆、5 月份 58 辆、6 月份 48 辆,甚至网传有一个月不仅 1 台没卖出去,还被经销商退回了 4 台。

在外观设计上,东风 A9 的前脸和尾部与众泰 Z700 较为相像,车身侧面跟东风雪铁龙 C5 十分雷同,外观并无多少独特性和辨识度;在车身架构上,东风 A9 无论从变速箱、底盘调校还是发动机性能上也均表现平平,最后再结合并不低的售价,东风 A9 就这样酿就了一场 “销售事故”。

打开东风集团的官网可知,目前东风旗下的自主乘用车品牌有风神、风行、风光,其余均为合资品牌:如东风日产、东风本田、东风标致等。东风旗下自主乘用车品牌走的都是平民路线,在售车型的价格大多不超过 15 万元,这些车型销量表现平平,市场存在感也不高。

同样根据东风集团的官网,除了岚图 FREE,旗下的新能源汽车有东风风神-E70 500、东风风行景逸 S50EV、东风风行菱智 M5EV 等,只有少量几款乘用车,大多为面包车或商用车。

在这些车型中,岚图 FREE 被放在了官网首位,虽然显得一枝独秀,但也多少生出了一些割裂感。自主板块业务做得一般的东风,常年主打的都是较为极端的市场,贸然推出以高端面貌登场的岚图,无论在品牌底蕴还是技术积累方面都不具有太强的说服力。

市场上有一些声音分析岚图 FREE 是在对标理想 ONE,但客观地来看,两者只是在汽车动力来源的采用和市场售价上有重叠,大部分地方并不类似,如在座位数这一重要维度上就不一样,即这是两款定位不同的车型,而岚图 FREE 严格意义上也并无直接竞品。

但因为售价很接近、又都采用了市面上不多的增程式电动的驱动方式,所以理想 ONE 势必会成为不少人在对岚图 FREE 进行消费决策时会参考到的一款车。自 2018 年 10 月推出的理想 ONE,如今销量要高出岚图 FREE 一个等级,即便在岚图上市后销量表现最优的 2021 年 12 月,理想 ONE 也卖出了 14087 辆,是同期岚图销量的 4 倍多。

“FREE” 难超预期

事实上,无论从一些专业车评人做出的评测还是部分车主给出的评价上来看,岚图 FREE 在产品力上并不算差,在零百加速、刹车距离、赛道表现、汽车操控、动力输出和内饰氛围的营造等方面甚至有超出人预期的表现。

但相较于理想 ONE 的六个座位和比亚迪唐 DM 的七个座位,岚图 FREE 的五座设计使其在车内空间等居家使用层面落入下风,140km 的纯电续航里程也不及理想 ONE 的 188km,此外,如行车电脑显示不准、行车软件操作复杂、系统逻辑有待优化、岚图 FREE 也并无让人非选不可的理由。所以无论是从品牌还是产品上来看,岚图 FREE 这样的销量表现也合乎情理。

不过,在 “FREE” 立足未稳时,岚图又推出了另一款同样定位高端的车型——理想家。有意思的是,如同岚图 FREE 并无直接竞品,岚图汽车 CEO 兼 CTO 卢放曾宣称 “作为全新品类的岚图梦想家还没有竞品”。

岚图梦想家属于中型 MPV 车型,分为七座版和四座版,预售价在 38 万元到 60 万元之间。开头似乎不错,今年 4 月 7 日开启预售,根据官方数据,岚图梦想家前两天的订单量便已突破 3000,这一表现要优于岚图 FREE。

高端新能源 MPV 市场确实有着挖掘潜力,岚图梦想家趁势吃到了一波红利,但这样的情形能持续多久多少令外界存有疑虑。

首先,如同岚图 FREE 所遭遇到的尴尬,岚图梦想家在真正走向市场后依然会面临缺乏背书车企、品牌底蕴不足等问题。岚图梦想家被一些人称为 “国产埃尔法”,不过埃尔法背后站立着百年车企丰田,而岚图背后站立的是——东风。其次,高端电动 MPV 市场的玩家很快会增多,岚图梦想家会迎来激烈竞争,吉利极氪旗下的主打高端市场、定位于纯电动大型 MPV 的极氪 002 会在今年正式开售,起售价或在 45 万元的比亚迪腾势的全新 MPV 预计将很快亮相。

所以,有人担忧岚图梦想家有可能会跟岚图 FREE 一样高开低走。

回到岚图这家车企,前文提到它是一家虽然背靠东风集团、但却独立运营的公司,不过我们不能把它跟 “造车新势力” 归为一类。出自传统车企也必深受相应的企业文化和管理模式影响的管理层,能在多大程度上践行他们口中的 “在机制方面,岚图汽车科技公司将探索一种 ‘成熟车企 + 造车新势力’ 的创新融合发展模式,采用互联网的 OKR(目标和关键成果)目标管理形式,项目开发也将采用矩阵式并行的开发方式” 是存在不确定性的。

除了销量不振,最新关于岚图组织人事上的不太好的消息是:有知情人士爆料,今年 3 月底,雷新已被调离岚图首席品牌官的岗位,其职务暂由卢放接管。

岚图是一家由传统国产车企试图打造出的高端电动车品牌,推出的产品虽然有可圈可点之处、但也存在不少问题。整体造车的节奏虽然较快,但在新能源造车存在市场窗口期、又背靠着东风集团的情况下,岚图的急迫和 “赶工” 具有一定的客观性。

岚图给人一种入局较晚但希望快步赶上并超越之感,只是在缺乏品牌支持、产品又无较强优势的情况下,这条高端化之路会走得格外不易,没有实现 “FREE” 的岚图难谈更大的 “理想”。

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