如何搭建产品运营体系?

如何搭建产品运营体系?

产品运营可以从3个方面开展:产品运营、数据运营、客户经营,也同样从这3点来搭建完整的产品运营体系,这个逻辑在B端C端运营都适用。本文主要从B端的角度,讲述应该如何搭建产品运营体系:产品运营体系=产品运营体系+数据运营指标体系+客户运营体系。

产品运营包含2个阶段:拓客和合作阶段

拓客阶段:内容运营和活动运营

1、内容运营

这个阶段的体系内容包括:

内容生产——产品使用文档;标杆案例介绍;

推送渠道——微信公号、官网(新客户:新品发布,战略合作)、站内提示(适合自己有官网);

持续性建设工作——聚焦用户目光,增加产品曝光,导向销售线索;标杆案例塑造(重点!);汇总编写推动反馈的流程。(持续性输出行业解决方案)

2、活动运营

活动营销有3个目的:获客、推动、转化。最好的效果是可以三个目的全部达成,即实现付费转化;如果仅完成了获客或者推动客户也没关系,可以留存有价值的客户线索,采用其他活动或者营销手段实现转化。

活动有线下和线上的活动可以选择,对于B端产品来说,线下的获客渠道包括行业展会、供应商大会、公开课;线上的也可以采用直播分享、注册送福利等。

这个阶段的体系内容包括:

标准确认——明确有效线索的标准和目标;

资源梳理——梳理现有资源;

选择活动类型——主办活动、联办活动、赞助活动;

计划——制定获客计划和活动排期表;

执行和复盘——按照计划执行活动;复盘四步走复习:回顾目标、评估结果、分析原因、总结规律。

合作阶段:运营策略、产品培训和迭代优化

3、运营流程和运营策略

首先需要熟悉各个部门的任务(KPI)以及他们对产品产出的要求,把产品输出工作规范化、制度化。比如可以制定一套协同制度:这个制度首先要符合各个部门的利益点(KPI)、同时得到上层领导的批准(使制度生效),以避免出现问题时各部门间的掰扯,使部门间的协同效率更高。

然后要确定该产品的运营策略和流程。

运营流程的建立包括签约流程、客服流程、结算流程、新需求流程、产品培训流程等多个方面。可以参考我的过往文章【运营该如何做SOP?】

4、产品培训流程

B端产品在销售给客户之后,需要一套完整的产品培训流程,培训的目的是让内部、外部客户了解、熟悉产品,知道如何使用。需要准备好【实践案例】和【产品操作手册】。

同时也要注意服务效率,在客户使用过程中遇到的问题,一定及时解决和反馈。问题分为三种:生产类bug、操作问题、运营管理问题。Bug要汇总筛选好发给产品做优化;操作类问题可以把高频度的问题整理成QA手册;运营管理问题比如角色权限设置等,可以根据问题类型选择优化产品or整理手册。

B端产品的竞争说到底就是效率的竞争,这里包括服务效率和销售效率。如果有条件,可以安排运营或者客服驻场在甲方,有三个好处:首先能及时解决问题;定期输出数据分析报告,展示提效结果;深入协同也能同步了解客户行业的变更,以便迅速的做出产品的对应调整。

5、产品迭代优化

迭代的需求来自两个方面:客户和市场。这里运营岗位的作用是,把来自客户和市场的需求整理反馈给产品经理,从而完成对产品的优化。

(1)针对客户需求的迭代任务

定位产品存在的问题;

分析产生问题的原因;

对存在的问题按照优先级排序;

协同产品经理、开发、测试等部门排期迭代开发;

测试、验证。

(2)针对市场变化和竞争环境的迭代任务

市场有变化的时候,能不能及时反应、能不能快速总结成需要变化的产品功能。这一点就需要运营和产品对市场和行业有足够的敏感度,可以从几个方面入手:

时刻关注客户的行业资讯,有重大变动的时候要考虑自己的产品是否也要变化;

与客户保持密切联系,随时询问他们的行业是否有变化、新规是否有影响;

关注竞品的变化和版本迭代,竞品的功能一定要引起警觉:我们要不要做此功能。

二、数据运营指标体系

数据阶段需要搭建数据指标体系,可以参考我的过往文章【如何搭建数据指标体系?】

这个阶段的任务包括:

(1)搭建数据指标体系——确定核心业务指标,比如活跃率、续约率、增购率(C端:活跃情况、订购下单量)(B端:SaaS系统-续约率);以及二级三级指标;

(2)建立监测反馈体系——按时间区分,汇总数据;监测内容对内使用;高层汇报、产研团队、业务大区;周报月报。

(3)数据更新维护制度——专人跟进、固定小组;保留历史文档;按流程、数据脱敏。

客户运营体系

在付费前、使用中、交付后,都会涉及到客户运营,内容包括:

行业分析和市场分析——了解这个行业大概多少规模;行业情况、客群、竞对、友商;可参考过往文章【如何完成行业分析闭环】;

客户画像——行业、规模、业务模式、决策链;可参考过往文章【如何做客户画像?】

客户精细化运营——根据细分行业、付费金额划分为:KA客户和小微客户;

客户细分——使用者员工、决策者老板、否决权部门负责人;

客户对接——几个原则:主动发起运营、关注KA客户、对接所有角色、不承诺、不议价、不泄密。

获客渠道——线上群、上门拜访、会议沙龙;活动支持(会销、商演沙龙);

项目启动——需求调研、培训指导、中台配置(定制化)、产品宣讲(一定规模)、业务咨询。

客户续费——分析并展示过往使用情况(数据报告);应对内部状况和外部竞争(内部关键人更换,外部竞争对手压价);制定不同折扣优惠,进行续约谈判。

客户运营体系的搭建:

客户如何做精细化运营呢?划分客户有很多个标准,企业可以根据实际情况选择需要的维度并赋予权重,为每个客户做价值打分,并以此搭建客户体系。

客户价值标准包括:

产品订单金额、公司规模、公司毛利、产品需求种类、合作情况(合作关系与合作年限)、行业影响力(推荐客户)、品牌形象(世界500强,上市企业,高估值企业)、回款情况(是否有逾期记录)、增长潜力(近期订单总额是否增长)。

当然,如果你们的B端产品不是行业垂直型,也可以根据客户所在行业进行划分。

不同维度的客户要有不同的运营策略:

KA客户、普通客户、小微客户分别对应着:资深客户成功经理和团队、有经验的客户成功经理、普通客户成功经理和借助后台批量维护。对KA客户要保持高频拜访,对普通和小微客户要批量覆盖、适频沟通。

这里另外说一下,针对C端产品来说,客户运营这部分会称作“用户运营”。而C端产品的用户分群策略常用的是RFM模型,即从用户的业务数据中提取了三个特征维度:最近一次消费时间(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。

一个B端产品运营体系的成功搭建,就是运营岗位给公司带来的价值;能不能引导产品完成功能的实现、能不能把价值传递到客户那里去,都非常考研产品运营的能力。搭建还只是第一步,按照搭建的产品运营体系,把各项策略执行落地,链接售前、产品、研发各个部门,在项目中起到牵头作用,并且真正的服务好客户、达成销售指标,才是运营人真正发挥的价值。

总结来说,产品运营体系=产品运营+数据运营+客户运营,三个方面缺一不可,每一步体系的搭建都需要运营同学做好牵头。虽然本文是从B端产品的角度来讲的,但是C端产品也基本适用。

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