瑞幸 x 椰树联名爆火网络,品牌热衷联名营销的底层逻辑是

瑞幸 x 椰树联名爆火网络,品牌热衷联名营销的底层逻辑是

随着社交媒体和电商的崛起,如何通过营销快速赢得声量和获取流量,各大品牌在这件事上展开不少新的尝试,在营销动作中玩出了很多新花样。

如联名就是当下非常受消费者喜欢的营销方式,品牌通过联名能够提供新鲜的消费体验,消解消费者的审美疲劳。不少品牌精确洞察年轻人的心理,做出了不少受到年轻人青睐的联名产品。

瑞幸 x 椰树联名爆火网络

4 月 8 日,瑞幸咖啡突然在其官方微博发布一条信息:“倒计时 3 天!这个合作品牌 34 年来首次联名”,椰树集团官方微博也同时发布“正宗椰汁椰树牌 34 年首次联名”的微博。正式拉开了联名款新品预热的序幕。

图片来源:瑞幸、椰树品牌官博截图

未经公布联名品牌,就已经引得全网网友议论纷纷。“黑的、黄的、蓝的、红的”这熟悉的色块,微博的网友们纷纷猜测:瑞幸咖啡要与正宗椰汁椰树牌首次联名合作了?有网友评论的“椰椰联名”得到了官方回复,也有网友表示:“这是马赛克都掩盖不住的色彩”。

微博热门评论词云(上:瑞幸,下:椰树)

数据来源:西瓜微数

4 月 8 日下午,瑞幸咖啡又发布一条海报,“请让我安静地表演完”,并附上网友们的“证据”,直接证实了网友们的猜测。椰树集团随即转发,“无奈”地表示:希望网友们配合一下。

4 月 11 日早上,瑞幸与椰树集团官方微博,联合官宣年度新品“椰云拿铁”。在用料方面,椰云拿铁使用了椰树牌椰汁,在包装方面,则邀请到著名设计师潘虎参与相关设计,杯套与包装袋同样采用了椰树牌椰汁的经典设计风格,走出了被网友称为“土味潮流”的独特风格。

图片来源:瑞幸、椰树品牌官博截图

不少网友在 11 日一大早就跑到瑞幸门店下单购买新品,纷纷在微博、朋友圈上晒图分享自己尝到“椰云拿铁”的惊喜口感。4 月 12 日 ,瑞幸咖啡在微博上发布公告,称椰云拿铁在首发日的总销量已超过 66 万杯。

品牌为什么热衷于联名

在“万物皆可联名”的当下,商家通过与品牌、IP 联名共赢合作渐成行业趋势。那品牌为什么这么热衷于联名呢?

快速建立市场话题

瑞幸是近几年新推出的咖啡品牌,深受年轻消费者喜爱,年轻消费者较多,而椰树作为饮品行业的老品牌,也有着不小的市场关注度。双方进行联名推广,本身就具有很强的话题度和关注度,这对于产品的顺利推出也非常有帮助。

小编通过西瓜微数对“瑞幸”及“椰树”这两个关键词舆情分析发现,从 4 月 3 日到 4 月 18 日这近 15 天 以来,微博上与“瑞幸”和“椰树”的相关博文数量分别达到了 4365、3323 条,分别有 3579、2762 位博主发表过相关博文,总点赞数分别达到 58.3、54.23 万,分别带来了 2.31、1.83 亿的预估阅读量。

舆情分析数据(上:瑞幸,下:椰树)

数据来源:西瓜微数

进一步观察瑞幸与椰树品牌在微博上的每日变化趋势图可以看到,在 4 月 11 日瑞幸与椰树品牌联合官宣年度新品“椰云拿铁”后,瑞幸与椰树品牌在微博上的热度都提高了不少。瑞幸品牌相关微博当日点赞数达到 5 万+,椰树品牌相关微博当日点赞数达到 10 万+。

每日变化趋势图(上:瑞幸,下:椰树)

数据来源:西瓜微数

突破各自既定的消费场景

跨界合作可以让双方进一步提高品牌的影响力,以此推动商品销售,也就是俗称的 1+1>2。对于椰树品牌来说,其包装风格虽然深入人心,但过度依赖单一产品,使用椰树品牌需要一个更吸引年轻人的形象以及一些新的消费场景,比如线下饮品、外卖饮品等等,而与瑞幸的联名刚好可以满足这一点。

通过西瓜微数品牌舆情分析我们也可以发现,瑞幸与椰树联合产品的受众对象女性消费者大于男性消费者,女性占比为 52.92%,男性占比为 47.08%;在年龄分布这一块,则是以 18-25 岁这一群体为主,占比超三分之一,其次是 25-35 岁这一群体。瑞幸与椰树通过联名,丰富了品牌和产品的风格与形象,给消费者更多的选择,可以吸引或者圈粉更多的年轻人。

受众对象

数据来源:西瓜微数

在联名产品发布当天,不仅诸多 KOL 在微博账号上晒出新品抢购现状,更有诸多媒体也第一时间跟进了采访报道,宣发新产品在线下面临的火爆局面,进一步刺激消费者购买的欲望,引发消费者想要参与其中的热情。

发文博主

数据来源:西瓜微数

此外,椰树品牌的代言人徐冬冬也亲自出马,在微博上晒出经典椰汁 POSE,为联名拉了一波流量,通过西瓜微数历史微博功能发现,这条微博吸引大量网友的观看,阅读量预估为120.67万。因这一独特的 POSE,又衍生出了喝咖啡新姿势 get 的社交话题,网友们带话题和 POSE 传播,引发了一众用户纷纷以同款姿势打卡拍照的争奇斗艳。

品牌在联名时应该注意些什么

联名营销可以说是近几年刚兴起的营销方式之一,品牌在做联名营销中,应该注意哪些问题呢?

选择合适的品牌

品牌在挑选联名的对象时,一定要选择品牌调性以及价值观相契合的品牌或者 IP 联姻。两个品牌的用户契合度高,才能帮助品牌迅速找到目标用户,实现消费群体的扩展。现当下,年轻一代在挑选产品时,除了产品本身,更看重是产品背后所体现价值与意义。价值观是否契合,是品牌是否合拍的重要选项之一。

了解用户需求

联名合作的目的之一,是赢得消费者的认可,实现用户群体的延展。所以,品牌在联名之前,要明确好品牌产品以及联名品牌产品的受众对象,了解消费者的喜好和需求,联名会起到事半功倍的效果。

重视产品品质

品牌如果选择进行了联名合作,就要拿出相对应的诚意,以产品为中心,为产品负责到底。品牌想要提高在消费者心中的知名度,尤其是年轻群体的话,产品依然是最根本、最重要的。

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