小众品牌如何解开发展枷锁?Pico联合抖音打造跃升大众三部曲!

小众品牌如何解开发展枷锁?Pico联合抖音打造跃升大众三部曲!

后网络时代,逐渐形成两头大、中间小的市场格局,中间市场沦陷,小众消费迅速崛起。

而小众品牌想要长久发展,大众化是其必然要面临的选择。但其中的矛盾点在于,一旦小众品牌开始探索大众化发展之路,势必会丢失原有的核心群体的价值认同。面对小众品牌如何在扩大规模时不被抛弃,成为了时代难题。

小众品牌有“苦衷”,跃升大众化成趋势

洞察用户心理,品牌们看到了新消费时代下用户对小众品牌们提出的更高要求。

1. 小众特色核心:个性化成为用户的核心需求

用户的核心需求是小众品牌提供的极具个性、创新、品质的产品。在大众品牌已经基本满足基础需求的前景下,新消费群体的消费呈现多元化,喜好个性化的发展方向。

以较少人所认知、新生的并未全方位打开市场的初创品牌以及由优质、个性鲜明的独立设计师创立的新锐设计品牌无疑更容易获取消费者的青睐,而这些品牌基本归类为小众品牌可以说,小众品牌所代表便是个性化,优质的小众品牌曾会在产品品质上更加突出,常常以手工、定制为捆绑标签。

2. 消费需求升级:大规模生产供给缺乏保障

用户需要小众品牌提供更强大供应链,提供稳定的生产供给。随着小众消费的发展,势必会在消费市场占据很大地位,自然也就增加了消费需求。以手工、定制为特点的小众往往无法跻身主流市场就是因为其无法支持大规模生产市场。

同时小众产品的制作成本较高,售价也远超一般产品,通常走“厚利薄销”的路线。没有大规模的销量意味着不适用标准化的生产、销售、售后流程,其在大规模生产、服务质量上往往难以满足用户的多元化需求。

3. 小众发展短板:圈层桎梏难以破除

用户需要能小众品牌能够破圈,呈现在消费者眼前。熟知的小众品牌展开有效的传播动作常常是开展社交传播,以口碑、种草效应缓慢推广。实际效果除个别爆款能出圈外,大量小众品牌的传播仍然停留在所在圈层内。

小众品牌难于破圈,无法被大众熟知,自然无法覆盖消费者的需求认知层面,无法呈现在用户面前。于是用户有需求时往往很难针对性的找准需要的小众品牌及产品。

从消费者的新需求上来看,小众品牌精致化的打造产品力是其本身具备的属性,其他方面却是小众品牌的短板,大规模的生产供应能力、广泛的传播效应无疑需要小众品牌呈现向大众化的跃迁。

跃升三部曲,打造小众破局之路

产品上,小众品牌想要实现规模化,也就意味着丢弃了原有的生产系统,走标准化生产路线,这无疑增加了个性化、品质化产品的制作难度。传播上,小众品牌受圈层影响,传播声量往往止步于圈层内,破圈传播也并非易事。

小众品牌跃升成为大众品牌谈何容易?好在近日,广告君看到VR圈顶流品牌Pico大胆尝试,通过联合“抖音电商新锐发布”IP,进行了一次破圈大众的传播,向大众化战场发起了总攻,而从中为我们展示了从小众化跃升到大众化三个重要节点的应对方针。

1. 展开KOL全链路合作,找准小众与大众的连接点

从小众迈向大众需要一个连接纽带。当小众品牌出现爆款产品时常常会带来破圈传播效应,以此进一步走向大众视野。但爆款并不是品牌决定的,倘若没有爆款,品牌也可以从圈层出发,找准连接点,将小众品牌推广给大众用户。

以PIco为例,我们看到其与VR领域KOL“VR玩家一号”进行了深度合作,借助其在抖音上1237万的粉丝基数,无疑囊括了大量的小众群体。通过定制短视频深度种草,呈现精致的小众文化。同步在短视频中挂上产品链接形成引流,配合个人直播间带货,完成了整体的传播。

从内容出发到短视频挂链引流,最后落地到个人直播间,深度的全链路合作,以点出发,成功将小众品牌与大众进行连接,洞穿大众层面,为后续的大众传播预热。

2. 助力用户UGC自传播,实现大众传播巨量曝光

作为互联网的原住民,分享热爱成为Z世代年轻消费者的标签。小众群体对于小众文化的热爱显然更愿意去分享,品牌往往可以通过抛砖引玉,实现用户UGC自传播。

此次Pico联合抖音电商新锐发布,结合VR属性定制剪映模板供用户使用,邀请艺人程潇定制剪映模板TVC,发起“VR舞担养成计划”的话题挑战赛打透抖音生态,再邀请夏同学、失宠男团、程一诺等搞笑、便装、舞蹈类圈层达人参与引爆和主导话题,从而撬动用户UGC传播。

大力发展抖音平台的优势,以明星优质内容为穿透力,一举打开传播层面,借助不同圈层的达人粉丝效应,实现大众传播大量曝光,为声量做增幅。

3. 紧随直播电商趋势,大规模销量带动生产力

在这条艰难的大众化道路上,小众品牌想要打造大规模生产的实力需要大量的资金支持,有聪明的品牌找到“金主”,成功上位,他们依靠大品牌实力,满足大规模生产实力;也有品牌以销量带动生产力,以预购或众筹的方式借助大量的销售额为生产提供资金支持。

Pico则更像是是双管齐下,自2021年8月被字节跳动收购后,其已经具备强大的后台支持。此次通过让胡春杨、程潇空降直播间卖货,加上达人”VR玩家一号“的直播带货,最终单日GMV突破1400万,创Pico品牌成交历史记录,收获登顶全行业商品、店铺、品牌榜TOP1的销售业绩。

借助大规模销量带来大量流动资金助力大规模生产,实现良性循环,也能解决生产难题。只不过在Pico看来,其本身已经具备足够的生产实力,大力推动购买力,带动销量也意味着增加了用户的产品体验,将传播的心智落实到产品上才是Pico驱动生产力的良策。

总的来说,Pico通过连接大众、大众传播、销售成交三部曲,打造小众品牌破局之路,也实现了大众化的跃升。

万事俱备只欠东风,品牌大众化带来全新思考

纵观Pico的发展,从2015年创立至今,用超过349项范围涵盖图像、声学、光学、硬件与结构设计、操作系统底层优化、空间定位与动作追踪等VR核心技术领域的已授权专利,展现出令外界羡慕的硬件生产能力和水平。

如今迈向大众化无疑符合当下市场环境下,品牌应该“先做好,再做大”的生长逻辑。Pico根据小众群体的使用偏好,从其关注KOL出发,找准可以进行大众传播的心智偏好,通过明星达人效应、话题引导,最终通过年轻人习惯的直播间带货方式完成销售转化,实现了品牌大众化的传播效应。

主动也好,被动也罢,小众品牌为以后发展做打算势必要考虑大众化的问题。Pico为小众品牌们带来了营销层面的全新思考。拨开表象看本质,Pico展现出的无疑已经是大众化的实力,仿佛披着小众化的外衣,实则装着大众化的内核。所以小众品牌有了更深入的发展策略,如何让自己在奔向大众化的道路上能够看起来很小众?

方法有很多,广告君分析了两条,一条是保持品牌本身的调性,尝试开出一条新的生产线,重新贴近对标用户,让品牌依然具有小众化的属性。另一条则可以像Pico一样,尝试收购,在大品牌的加持下,可以成功刷新品牌在用户心中的形象,提供实力支撑的同时还能保持原有的小众特色。

至于如何做出选择,还得从品牌自身的发展现状出发。

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