私域流量不“私有”,百果园“夺权”加盟商?

私域流量不“私有”,百果园“夺权”加盟商?

近日,百果园又双叒叕因防疫不当的问题被通报了。

据悉,百果园此次涉及到的问题包括未落实入口处扫码测温,以及部分进口冷链食品未公示“北京冷链”平台追溯码。

早在去年12月,百果园就因火龙果事件被推向了风口浪尖,相关部门检查后发现了12份火龙果内外包装核酸检测呈阳性。一时之间,疫情当下还能不能吃进口水果成为了热议话题。

事实上,百果园一直对疫情防控高度重视,涉事门店被曝光后百果园第一时间就会自查自省,甚至会对其进行处罚。比如去年8月现代快报曝光了南京百果园防疫松懈问题后,百果园对南京市所有门店进行了摸排走访,针对17家防控意识缺失的门店进行了罚款。

但百果园似乎有其心而无其力,旗下门店依旧频出事故。

除了防疫不当外,百果园还因水果腐败吃出活虫、退货机制不完善退货难等问题被消费者投诉。虽然部分投诉事件最终并没有后续跟进,但无论事情真假,似乎都暴露出百果园对旗下门店监查能力有限的可能。

一、加盟体系弊端初现,加盟商将被百果园“收权”制衡?

据《证券日报》报道,百果园5000+线下门店中有99%是加盟店,而非直营店。因此,也不难理解为何在百果园加大处罚力度的背景下,依旧存在加盟店长不按规章经营的情况发生。

据悉,百果园店铺能够快速在全国增长至5000多家,“优秀”的合作人机制是重要原因之一。但该模板中的‘人才裂变’条款或许存在一定的隐患。

人才裂变指的是要求每一个店长每一年培育一个新店长,新店长开店后,老店长可以作为导师,在徒弟门店里领走10%帮扶股分红。以新带旧且周期一年,确实可以培育人才且节省了大量的培育成本。

但这种机制并不排除店长“见机行事”,留一手或者任人唯亲降低标准的可能。况且,也并非所有老店长在店铺运营上都达到了标准,也存在“越教越差”的风险。

归根结底,哪怕合作人机制再完善,也很难避免加盟机制本身的弊端。加盟店长具有一定的自主权,而这一自主权本身就由总部下放,因此在后续的监查过程中总部也很难管理,罚款的方式只是治标不治本,甚至会造成店长的抵触心理。

除此之外,百果园与加盟店可能出现的矛盾或许还体现在私域运营的管理上。

无论是线上还是线下,在百果园购买商品后都有可能被拉进社群里。对于进社群的用户,百果园会发放一定的福利刺激消费者购买。

这是大部分企业做私域的通用手法,对于百果园来说,既可以提高用户粘性增加营业额,也可以及时处理库存。据悉百果园社群里的活动商品,有较大一部分都属于保质期较短或临期的商品。

百果园私域流量的运营已经颇具成效,截止到2021年年底,百果园已经覆盖了80多个城市,会员数也突破了8000万,企业微信体系内已经有16000个社群。其中,仅其付费会员就能为百果园提供大量的营收。但会员收入明显不会成为百果园的主营业务,通好对私域流量的多方位赋能,刺激用户多消费提高整体营收,才是百果园的最终目的。

但问题的矛盾点在于,目前百果园私域流量的忠诚对象主要是线下加盟店,而非其背后的百果园总部。举个例子,2公里外和家门口都有一家百果园,大部分用户会进入家门口这家百果园的社群,而非距离自己更远且非必经的百果园门店。

距离的差异使得消费者更忠诚于线下加盟店,但加盟店店长的私域运营能力参差不齐,一旦加盟店对消费者造成了不好的购物体验,百果园势必会受到牵连,损失部分消费者。

因此,为了更加规范的运营私域流量,百果园以城市为单位建立了城市福利群‘熊猫大鲜福利社’,目前已经推出了一年左右,其主要是接收从线上小程序下单购买商品的消费者,而门店群则主要接收线下和美团生鲜平台购买商品的消费者。

虽然两者的目标在当下并不一致,但不排除城市社群做大后逐步“收编”门店群私域流量的可能。而且,尽管两者在流量获取方式不同,但也会造成部分用户重叠,最终消费者选择哪个,主要还是看优惠力度。

百果园做城市社群的目的或许很明确,获得对私域流量的绝对控制权,通过整体运营保证服务体验的一致性。甚至不排除建立一套对加盟店的评级体系或者私域流量付费体系,从而通过私域流量的分发“制衡”加盟店,具体可以参考电商平台的流量分发机制,评分和“钞能力”才是获取流量的王道。

如果猜测成真,对于体量越大的百果园来说是极大利好,极大地提高了对加盟商的制约能力,凭此可以保证后续发展的有序进行。但对于加盟店来说,似乎喜忧参半。

喜的是私域流量的统一管理,减低了加盟店的时间成本和私域流量运营难度。忧的是部分优质门店或许会遭到流量分食,统一管理反而降低了自身的流量。

新开的加盟店更考验门店选址能力,选址正确或许会受到总部自发的流量扶持。但当下百果园已经开到了5000+,优质的选址或许早已被瓜分,加盟店又该如何保证自身流量的稳定呢?仅靠付费流量,或许并不是很好的选择。

二、互联网巨头降维打击,百果园的供求时间差还剩几何?

无论未来百果园与加盟商之间会发生什么样的改变,值得肯定的是,资本市场和消费市场对百果园的接纳度是维系两者关系的桥梁。百果园前景向好,两者关系总能维持在一个相对平衡的状态,但一旦前景变差,那么两者之间或许就会因利益的纠缠从而爆发冲突。从当下的大环境来看,百果园的故事可能会越来越难讲。

事实上,百果园当下的成功,有一大原因在于打了供给与需求不平衡的时间差。

2001年12月,百果园在深圳成立,并在第二年开出中国第一家水果专卖店,并在此后的发展中在全球各地布局了200多个水果种植基地,保证优质水果的供给,逐渐确立了其高端的品牌定位,以及高质量水果的品牌形象。

在百果园快速发展的几年里,国内水果市场从生产端、供应链到销售端,高端化市场都存在一定的缺失,哪怕消费升级,消费者购买高端水果的渠道也有限。百果园在市场空白阶段快速发展,进口水果功不可没,既解决了高端水果的供给问题,也树立了高端、高质量的品牌形象。

但如今已经2022年了,各种高端水果品牌应运而生,据天眼查APP显示,百果园的竞品数量达到了48家,百果园的供求时间差还能打多久呢?

其实对百果园业务影响最大的并不是水果三巨头之二——洪九果品和鲜丰水果对自身高端市场的争夺,而是布局“近场电商”的互联网巨头,它们在生产端掀翻了一众水果垂直品牌的桌子。

互联网巨头“近场电商”的布局很广泛,水果、蔬菜、买药、社区团购、日用商超等业务都有涉及,布局广泛的原因有二:

一是巨头们本就是看上了“近场”流量,欲将其打造成新的流量入口为其他高利润业务引流;二是这些生意对于互联网巨头来说都不是好生意,甚至很难自负盈亏。而“近场电商”不同品类之间的供应链和销售逻辑有一定的共通性,索性搂草打兔子,一网打尽。

此外,互联网巨头们对“近场电商”的布局并没有停留在表面,而是直接起底生产端,从生产端保证农产品的标准化和商业化,而百果园等垂直品牌更多的是绕开了国内的生产端,引入国外的高质量水果,其大都停留在供应链的改良和销售渠道的赋新上。

因此,一旦互联网的布局成功,百果园等垂直品牌将遭受降维打击。

事实上,互联网巨头对高端水果市场的抢夺已经开始,阿里有盒马鲜生,而拼多多则是直接押注农产品,将自身的未来放在农业数字化改造上,而提供高端化水果解决毛利率较低的困境,是拼多多数字化改造较为快速的一条通道。

综合来看,时间并不站在百果园这边,还未上市的百果园,究竟还能利用时间差发展到什么地步,我们拭目以待。

参考文章:

互联网怪盗团:《如果有人不知道互联网大厂为何死磕“近场电商”,那现在应该知道了》

黄有璨:《生鲜水果做私域哪家强?月GMV破3亿背后的思考与观察》

原文链接:https://www.1588tao.com/24033.html,转载请注明出处。

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