广告案例分析:椰树椰汁的低俗广告背后到底是谁的错?

广告案例分析:椰树椰汁的低俗广告背后到底是谁的错?

品牌思考:

|为什么都说王光兴出身贫贱,只会靠低俗广告“赚钱”?

|为什么众媒体纷纷指责批评椰树椰汁?

|低俗广告的背后到底是谁的错?

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用实力守住防线 做好人才能做好企业

椰树椰汁掌门人王光兴先生拥有深厚的审美意识和渊博的知识,早期在工人文化宫任美术工,后期到海口罐头厂,任美工、文、书团支书等一个具有很强政治觉悟和个人修养的人,到底能俗到哪里?对产品端的塑造和产品端的品质,一直以来始终如一。86年他临危授命接管椰树牌椰子让连续七年亏损的企业在88年迎来了第一次的盈利,摆脱了贫困,走向了一个兴旺发展之路,92年进入中国500强,94成为中国饮料行业第一,那么在这背后,到底付出了多少的心酸?没有人知道。椰树牌椰子一路过关斩将,在市场上一路领跑,虽然有众多争议,但是每一次争议的背后,都有自己的合理性,符合市场的需求性。例如,“从小喝到大”的广告被投诉,被众多媒体指责,说是低俗性广告,但是最终还是被中国广告协会审核通过,到底是广告的问题?还是我们个人认知能力的问题?

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敏锐洞见握住当下

如果靠罚款就能解决椰树椰汁的问题,那么椰树牌椰汁就会存活到今天,意味着他早就失去了所有的消费者,这也就是椰树牌不断试错的原因,那么,到底是谁给椰树牌椰汁勇气,是市场还是消费者?如果说椰树牌椰汁真的有错,那么我认为也是消费者认知差的问题。

当前,我国人口受教育程度不同,对事物鉴别欣赏能力也不同。从我们第七次人口普查数据来看全国人口共14.1亿人,具有大学文化程度的人口约2.2亿人,初级教育占比最高,文盲还有2.6%。

我们不可能让一个小学生去做科研,让航天飞机上天,这似乎有些强人所难,也许这个举例有些牵强,那么回到我们日常工作中,我们来看几个很小的问题,我们的团队都要求进行KPI考核,给我们的团队制定目标,例如市场的占有就100亿,但是我们的管理层就要求我们的团队做到1500亿,给了极大的激励和提成,但是没有哪一个团队能完成,为什么呢?有目标、有考核、有奖励但是高不可攀,没有激活个体,没有精准把握需求。

从马斯洛需求理论中们也不难发现,在生理(食物和衣服),安全(工作保障),社交需要(友谊),尊重和自我实现。人们最先要满足的是底层需求。

就一个刚需性的品牌,我们非要把它做成奢侈品吗?

椰树牌椰汁,就是一个纯粹的刚需性的产品,刚需性的产品就要做到刚需性产品应有的特点,他就是快消品,快消品就要有快消品的品牌卖力,必须让它动销,没有动销就失去了快消品的意义,14亿的中国人在快消品市场占据很大的消费份额和消费能力(我国GDP中快消品约占33-35%),如果是一款奢侈快消品,试想一下,哪个企业能够成为行业里面的第一位?我们通过消费者U&A研究模型(消费者研究动态模型),不难看出消费者的习惯和态度决定着产品的生死存亡,通过系列研究我们可以准确测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况,还可以有效地了解消费者特征和消费者行为,从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。这一系列广告是符合这一研究模型的,符合这个时代的。

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不要见不得别人的好

疫情下有多少传统企业是盈利的?有多少企业是始终坚持品牌品质啊,始终如一,无论你是广告也好不广告也好,这才是做企业最基本的底线。罚款40万,但是却养活了多少个家庭,引领着行业正向发展。胸模瓶在品类市场当中另辟新径,寻找到一个新的赛道,从产品的设计理念,其实我要正确的思考,它传达什么呢?是健康,确保纯原料始终如一(鲜榨果汁不添加),不要因为别人的市场份额大占据着整个市场,产品营业额不断提升,就见不得别人的好。俗话说,姜太公钓鱼,愿者上钩。企业就是姜太公,客户就是鱼儿愿者上钩,这就是品牌符合消费者需求最直接的体现,有的广告,有的包装,做的狗模人样的,但是却心怀鬼胎,产品到品质一直都很拙劣,从不站在消费者的角度去思考问题。

广告的内容和包装在表现确实有些不太文雅,但是消费者就好这口,如果能在这创意点上做一些升华,也不失为最好的营销广告,其实一路走来,椰树椰汁产品到广告没有什么,只是,将人们赤裸裸的想法表现出来而已。这也就是营销广告界未解之谜吧

升华从业者的思维模型和能力是时代所需,提升消费者的认知能力,也是时代所需,停滞不前,只会让我们的生活和环境越来越糟糕。

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