什么是品类战略?如何运用?

什么是品类战略?如何运用?

关于品类战略的一些思考

这部分的内容主要源于近期阅读《品类战略》一书:

首先我提出两个问题,大家可以带着问题继续往下看:

问题一:为什么茅台啤酒、恒大矿泉水、格力手机这些产品虽然背靠实力强大的企业,而且都获得了非常多的资源支持,但最后都是以失败告终?甚至回过头看的时候其失败是带有必然性的?

问题二:为什么营养快线、汤达人、OPPO手机等都在市场获得一席之地,甚至是巨大的成功?

《品类战略》提出:打造品牌最重要的商业力量是分化,企业要获得成功,关键在于开创一个品类。

品类时代的营销,核心以成为潜在心智中品类代表为目标,通过把握商业发展趋势,发现品类机会,成为心智中的品类代表,并推动品类发展,不断进化,最终主导品类,创建真正强大品牌。

营销的发展是随着市场的发展而不断演进的,从中国改革开放以来,大致经历了如下的阶段:

(一)工厂阶段:“工厂生产什么,顾客就买什么”,改革开发之初的中国。

(二)市场阶段:由于技术的进步、科学管理和大规模生产的推广,生产率得到提高,新产品不断涌现,产品极大丰富,企业之间竞争的主战场由工厂转移到市场,“得渠道者得天下”。在这个阶段,企业“营销”的焦点集中在抢占市场的空白和争夺渠道资源上。

(三)心智阶段:定位理论指出“要想在这个传播过度的社会中取得成功,企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势和劣势”。

到了第三个阶段,品类就显得非常重要,它是消费者心智中存储不同类别信息的“小格子”。

例如,说到空调的时候,我们想到的是格力;说到辣椒酱的时候,我们想到的是老干妈;说到矿泉水的时候,我们想到的是农夫山泉;说到商务笔记本,我们想到的是thinkpad……

引起消费者购买欲望、推动购买的不是品牌,而是品类,只有在消费者决定了品类之后,才说出该品类的代表品牌,我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考,用品牌来表达”。

完整意义的品牌应该包含两个部分:品牌名和品类。

至此,我们再回过头来看最初提出的两个问题:

为什么茅台啤酒注定失败?因为茅台这个品牌,以及它所代表的品类就是白酒,或者说是酱香型白酒,甚至更加绝对的来讲,就是53度的飞天茅台。当茅台啤酒推出的时候,它并无法影响到消费者的购买心智。即消费者想要购买啤酒的时候,大概率是不会想到茅台的,因为市场上雪花、百威、青岛等等啤酒品牌早已牢牢占据了啤酒的各个品类,当然啤酒品类本身也在不断的演进。同样的道理,这也是格力手机、恒大矿泉水失败的重要原因。

同样,我们来看营养快线为什么能够成功。在营养快线之前,市场上已经有很多的果汁添加奶饮,当然都是比较小的品牌。正是在这个时候,娃哈哈依托其强大的资源投入,通过营养快线这个新的品牌名,迅速的把这个品类跟品牌名绑定在一起,在消费者心中形成强大的品类心智。从而,帮助企业取得巨大的成功。同样的,汤达人、OPPO的成功,也基本如此。

其实包括老干妈、红牛、tinkpad这些知名的品牌,无不是通过一个品牌牢牢的占据了消费者的品类心智,进而获得巨大的成功。

另外通过阅读这本书,我们会发现理论其实是在一定的条件和假设下才能成立,才能很好的解释经济现象并指导企业经营的。从4P到4C,从定位到品类战略,都是在不同的情境下对于市场营销进行的抽象思考和总结,从而对企业经营和市场营销发挥指导作用。

品类战略来源于定位理论,“定位”最早由特劳特在1969年发的一封公司备忘录中提及,1972年开始特劳特陆续发表了《定位时代来临》系列文章,八十年代营销战特劳特推出了《商战》,就是年代聚焦战略推出了《聚焦》,2004年作者与他女儿一起推出了《品牌的起源》,品类战略即来源于这本书里面的内容,定位理论将心智作为企业竞争的终极战场,品牌需要基于消费者心智进行定位,定位必须上升为公司战略,并将品类作为基本的战略单元,品类创新是风险最低、成功率最高的创新,是创建品牌的终极方法。定位理论的最终结论——品牌之争的实质是品类之争。

简单回顾完定位理论的发展历程,在进入品类战略四步法之前需要搞明白几个问题。

品类战略四步法是需要先搞明白的几个问题

什么是品类?

消费者心智对信息的归类并存储的命名,品类就是消费者心智中存储不同类别信息的“小格子”。这句话里面两个关键点1、消费者心智是主角。2、存储的是命名。

消费者从需求出发,以品类思考/检索,用品牌来表达。例如天气炎热口渴了是需求,想喝可乐是在大脑中检索到的品类,最后表达要喝可口可乐就属于品牌的表达。

品类与商业有什么关系?

分化和进化是商业发展的根本动力,分化指的是品类创新,进化指的是品牌升级。进化保持品牌竞争力,分化则带来新品类新品牌的机会。例如福特汽车的分化出轿车以及SUV的吉普,而T型车的轿车则进化为猎鹰,金牛座等车型。

弄明白上面两个问题,接下来的一个问题就是

研究品类要从哪些方面入手?

研究品类三步走,分别是分析品类、选择品类、评估品类。分析品类的方法包括画出品类分化树、顾客的分类标准、分析更高级市场。选择品类包括趋势大于自己(企业)的优势和主导大于更大市场的两大原则。评估品类包括要搞明白是否能解决顾客问题?是否符合品类分化?是否具有认知基础?是否可转化为老品类?

通过找到品类分化方向,选择其中一个方向最后评估并确定方向后即可以进入品牌战略的四步法了。

品类战略四步法

品牌战略四步法包括品类创新、品类定义、推出品类、主导品类。

首先看看品类创新。

1、品类创新

品类创新是企业技术创新结合市场创新的综合性创新。包括技术创新和市场创新,商业创新的精髓是将技术创新与市场创新进行有效链接。

技术创新和市场创新在开创新品类方面有八种方法,分别是产品型创新的四种方法:增加、减少、创造、剔除(可以对应数学的口诀加减乘除)。以及心智型创新的四种方法:聚焦、趋势、抢先、对立。

增加就是在产品中增加某些元素,从而开创新品类,例如芝士酸奶。

减少就是在产品中减少某些元素,从而开创新品类,例如抖音将短视频时间缩短。

创造就是找在行业中从未有过的元素,例如小天才,能打电话的手表。

剔除就是在产品中剔除多余的一些元素,例如产品提倡0添加。

聚焦是收缩市场或目标顾客群,直到自己可以成为第一。

趋势是在做品类创新时需要“顺势而为”,逆势而上往往事倍功半。

抢先是“市场上心智中没有”的品类,可以通过资源法则进行抢占。

对立是通过和领先品牌实施对立,开创人们认知中的新品类。

需要注意的是,品类创新需要综合多种创新,例如近几年迅速崛起的元气森林,增加了毛利空间让代理商有更强的意愿进行推广,减少了铺货渠道,前期聚焦便利店渠道,在711、便利蜂等地方完全站稳后在拓展,创造了一个类似日本的品牌,借助日本国家心智资源,特别是二次元方面的资源,在早期更容易在年轻群体中产生化学反应。剔除了糖,采用0糖、0脂肪、0卡路里的宣传口号。这样一套组合拳才能更好地撬动市场

搞清楚了品类创新的方法,接下来需要搞明白的是品类定义,即品类定义包括哪些关键的点。

2、品类定义

定义品牌包括四个关键点,分别是两个名字(品类名和品牌名),一个定位(品类定位),一个品项(核心品项与品类边界),两套生态(外生态—品类生态,内生态—定位配称)。

下面分别对这些关键点展开讲解。

品类名—三种有效的新品类命名法

包括填补心智空缺法、形象类比法、关联强认知法三种方法。

填补心智空缺法:例如足力健老人鞋,填补老人鞋这个品类在用户中的心智。

形象类比法:例如云计算/人工智能,通过名字就能感受到产品的相关性,云计算将无处不在的计算与随处移动,无处不在的云做形象对比,人工智能将机器的智能化类比像人一样智能。好的品类名字让品类更容易推广成功。

关联强认知法:例如大理石瓷砖,让人联想到瓷砖的质地。

品牌名—命名法则

包括关联性、容易记忆、独特性、重视发音四方面的法则。

关联性:突出利益,让用户通过名字就能感受到与自己切身相关的利益,命名即定位,关乎企业品牌未来的发展。

容易记忆:让名字有画面感,韵律感,并且尽量简短。因为我们的大脑记忆空间有限,倾向于记住简短、韵律强、有画面感的东西。

独特性:与其他品类做区分的手段,但切忌风尚化,不要随波逐流。

重视发音:人的感知觉,听觉占了很大一块,因此名字要让用户一听就知道在说什么,在说什么。不要使用多音字,生僻字以及谐音,这些会引起大脑的混乱。从而影响识别。

一个定位—品类定位

包括为新品类定位和新品牌定位,新品类做定位主要的方法是对立型定位,新品牌定位主要的方法是抢先型定位和关联型定位。这里要搞清楚定位的关键是要确立合适的竞争对手,可以从市场大、可替代、有优势三个方面做分析判断。

对立型定位:把新品类植入消费者心智最佳的方法是用新品类攻击老品类的重大弱点(这个弱点又恰恰是自己的优点),来挤开对手,取代其位置。对立定位的前提是消费者心智中有明显的首选品类,而且关心新品类提供的利益,并容易认可原品类的缺点。对立型品类包括三个步骤:首先是确立主竞争品类,其次是找到强势背后的弱势(例如食品类的强势有成本和味道,强势中的弱势包括添加味精、色素、防腐剂等各种添加剂),最后是形成对立面定位(最近几年流行的零添加食品)。

抢先型定位:发现有价值的(心智阶梯)位置,并第一个全力占据。这里的心智阶梯有两类,一类是占据品类,另一类是占据有价值的特性。使用抢占定位的前提是消费者有新品类、新特性的需求,例如高露洁在中国抢占防蛀牙膏的阶梯位置。

关联型定位:与阶梯中的强势品牌相关联,使消费者在首选强势品牌的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。使用这种方法定位的前提是消费者对某类产品,在心智中已有明显的首选品牌,例如可乐里面的首选品牌可口可乐,七喜汽水与可乐做关联。

核心品项—五种来源

核心品项把握的两个原则是最能体现定位的产品和把握品类中最主流的市场。五种来源包括差异化的产品、营收占比大的产品、增长最快的产品、符合趋势的产品、有记忆度的产品。

差异化的产品:例如摇滚动物园;

营收占比大的产品:例如农夫山泉;

增长最快的产品:例如元气森林青瓜味;

符合趋势的产品:例如涨芝士啦;

有记忆度的产品:例如欧苏丹护手霜;

核心品项到品类边界需要把握好度,品类边界由认知(心智中品类的关联性)和竞争(竞争对手的做法)两个方面决定。

两套生态—外生态,品类生态

主要作用是制造趋势,保持声音一致,让概念变成现实,使之产业化。包括自身环境(原材料、生产、加工、经销商、终端用户)、舆论环境(行业媒体、大众媒体、研究机构、行业分析师、评论员)、行业环境(行业标准、技术标准、行业协会、竞争对手、交流大会)几个方面。

两套生态—内生态,定位配称

营销活动,进行一系列的取舍和创新,让各项运营活动之间形成环环相扣的配称。这样不断强化定位建设,将使竞争者无法仿效,从而具有可持续的竞争优势。因为定位配称模仿将呈现递减规律。

迈克尔波特在《什么是战略》中有提到定位配称的重要性,竞争优势源自各项活动之间的配称,可持续性来自整个活动系统,而不是其中的某个部分。定位配称能形成可持续的竞争优势。

定义好品类后下一步即是推出品类。

3、推出品类

推出品类包括六个方面:聚焦原点人群、聚焦原点市场、聚焦原点渠道、公关启动战略、控制发展节奏、大众广告助推。

聚焦原点人群:最容易成为原点人群的四类人群包括高势能人群(高收入/高地位/高专业),小米的发烧友就是高专业类,消费能力匹配的人群(奢侈品、性价比高的商品),特性匹配人群(孕妇、老人等),最容易切入的人群(最容易接触到的,需求最迫切的)。

聚焦原点市场:主要的特征包括在新品类的目标市场中具有典型性和代表性,在竞争品类的消费基础好,消费观念较为成熟,同时可以产生较强的辐射效应。选择的重要方法可以参考竞争品类或类似品类再当地的发展情况。

选择原点渠道:包括匹配定位(渠道本身能反应品牌定位,例如王老吉和六个核桃在渠道的发力)、拔高势能(渠道带动新品类、新品牌到一定的认知高度,例如餐饮店进购物中心)、精准触达(通过渠道接触精准目标人群,例如lululemon进写字楼)三个方面。

公共启动战略:包括飞机滑翔式启动(先缓慢发展,积累势能,然后发展到品类逐渐被大众所了解,再迅速推广开)和火箭爆炸式启动(通过投入巨额的广告,在较短时间内,实现品牌销量的快速增长)两种方法。飞机滑翔式的启动方式是新品类的最佳选择,更具可信度,也相对更平稳,对投入更可控。

控制发展节奏:包括四个阶段:初创试点期、成长起步期、扩张发展期、鼎盛成熟期。其中初创试点期适合使用游击战,在一些点上实现增长势头良好,反馈好评如潮的目的。成长起步期适合使用侧翼战,在该阶段目的是获得大众认可,成为消费主流,扩张发展期适合使用进攻战,在该阶段要成为顾客首选,心智份额领先。鼎盛成熟期适合防御战,此时已经呈现消费疲态,品类市场萎缩。关键点时避免过早将产品全面铺向市场。

大众广告助推:包括拐点出现、闪电战、机会明确、火上浇油四个方面。在新品类、新品牌从最初市场缓慢起步,到加速成长、获得市场认可的转折点就表示拐点出现,此时,竞争对手开始抢占一个定位但尚未占据,后来者可以集中优势资源,发动闪电战抢占用户心智。通过前期验证,消费者对新品类认可度高,市场价值高,需要尽快通过广告占据新机会(机会明确)。采用公关启动品牌,获得一定关注度后,广告就具备了事实依据,此时投放广告的效率较高(火上浇油)

在推出品类后最后就是要主导品类。

4、主导品类

主导新品类的六大关键点包括:强化领先地位,及时进化品类,持续扩大品类,升级品牌定位,分化新生品类,构建品牌大树。

强化领先地位:包括地位领先、份额领先、技术领先三个角度。地位领先是一旦品牌在行业中获得第三方的排名认证,就需要把这个排名告诉潜在的消费者,让他们知道这个品牌是行业第一。份额领先是通过市场份额的领先来证明品牌,市场份额领先是销量领先的一种表达方式。技术领先能间接表达品牌市场领先地位,消费者通常会认为,技术领先的品牌,也是市场领先的品牌。强化领先需要想到一个好的句式,让消费者能简单、清晰的明白品牌的领先。

及时进化品牌:包括始终走在品类的最前面、小步快跑不断迭代、让消费者感知到明显变化三大原则。例如始终走在品类的最前面的品牌有吉列,戴森等。小步快跑不断迭代的品牌有微信。让消费者感知到明显变化的品牌有iPhone。产品终极进化的目标,产生代际差异,使得对手不能也不愿跟进。

持续扩大品类:两种途径六种方法,途径一是增加老客户的复购率,对应的方法包括增加使用场景、与其他产品搭配使用、提升单次购买量(如六连包、一箱等)。途径二是拓展新客户,对应的方法包括从区域市场扩张到全国市场,再到全球市场;扩大产品试用人群;加大品类的市场教育(为品类发声,扩大品类影响)。作为品类领导者,品牌必须具有从整个品类思考的远见。

升级品牌定位:包括市场环境发生变化、认知发生变化、竞争对手发生变化三个前提,市场环境发生变化例如酸奶向高端无添加发展,认知发生变化的案例有茅台由中国品牌变成世界品牌。竞争对手发生变化的案例由王老吉成为中国饮料第一罐。定位的作用是不断地为品类寻找最优的市场空间和最优的认知。

分化新生品类:包括自我攻击和封杀对手两大原则,其中自我攻击是已有品类取得领导地位之后,发现了新的市场机会,可以主动推出新品类。封杀对手是竞争对手推出了更有吸引力的新品类,则需要跟进覆盖对手,形成战略防御。分化的趋势无法避免,品类领导者更好的做法是主动推动分化。

构建品牌大树:包括两大原则,原则1是通过创新品类、长期聚焦发展一个品牌,并逐渐主导该品类,形成强壮的主干。原则2是根据分化趋势,适时推出第二、第三品牌发展新的品类,形成品牌大树。培育品牌大树的核心是需要具有打造品类主导品牌的能力。

总结

回顾全文内容,打造品类首先是从用户心智出发,在用户心智中寻找品类机会,可以通过分析品类、选择品类、评估品类三步进行寻找。

具体的品类战略四部法包括企业内部的品类创新和定义品类,企业外部的推出品类和主导品类。品类创新的方法包括技术创新和市场创新,市场创新即心智型创新包括聚焦、趋势、抢先和对立四种方法,技术型创新即产品型创新包括增加、减少、剔除和创造四种方法。

定义品类的四个关键点包括两个名字(品类名和品牌名)、一个定位(品类定位)、一个品项(核心品项与品类边界)和两个生态(外生态—品类生态,内生态—定位配称)。

推出品类包括六个方面:聚焦原点人群、聚焦原点市场、聚焦原点渠道、公关启动战略、控制发展节奏和大众广告助推。

主导品类包括六大关键点:强化领先地位、及时进化品类、持续扩大品类、升级品牌定位、分化新生品类、构建品牌大树。在打造品类的过程中要控制好节奏(下图中的纵轴),正确的方向和方法以及好的节奏是实现品类战略的关键路径。

经历以上品类战略四步后最终企业可以建立起属于自己的品牌大树。

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