ICON在左,IDOL在右:体育明星营销价值观察

ICON在左,IDOL在右:体育明星营销价值观察

注:本文展示案例仅用于学习和分享。

2020年东京奥运会、2021年北京冬奥会的接连举办,带动了全民对于体育运动、体育赛事、体育明星的热情关注,人们吐槽东京奥运会开幕式,庆祝中国选手夺冠,体育赛事频繁登上热搜。从夏奥会的苏炳添、马龙、樊振东、杨倩、全红婵等,到今年冬奥的谷爱凌、苏翊鸣、武大靖、王濛等,体育明星一时间话题度与关注度飙升,号召力和影响力增大,获得了品牌的高度重视。

体育明星vs娱乐明星,品牌方的选择标准有何异同?

面对营销环境新的变化,作为品牌方,如何衡量体育明星的营销价值?

该选择合作什么样的体育明星,赋能品牌带来差异化优势?

01体育明星社交媒体表现观察|场上张扬,线上“低调”

在微博、抖音等各大社交媒体平台上,明星商业影响力到底有多大,首先要看数据扛不扛打。

我们选取“大小苏神”苏炳添、苏翊鸣,勇夺“两金一银”的谷爱凌,以及冬奥解说中金句频出的“短道之王”王濛作为体育明星代表,娱乐明星则选取近来关注度较高的王一博、迪丽热巴、白敬亭等作为对比。

图1:体育明星和娱乐明星的社交媒体表现

体育明星的“死忠度”显然不及娱乐明星,娱乐明星商务微博数据往往轻松过万,而体育明星中上千已属优秀。

体育明星中,谷爱凌可谓“顶流”。截至3月15日零点,她拥有微博649.1万粉丝,抖音1975.3万粉丝。3月14日其最新发布的一条安踏品牌商务宣传微博,至15日零点转、评、赞数据却仅为9893、3673和9.4万。

同为安踏代言人的顶流娱乐明星王一博,其最新一条商务内容发布于3月13日,至15日凌晨数据就已分别达100万+、27.6万和156万。

但在赛事前后,体育明星的国民度和泛人气指数往往具有极强爆发力。

图2: 迪丽热巴、谷爱凌、王一博苏翊鸣百度搜索指数

百度指数显示,2022年2月1日-3月14日期间,体育明星谷爱凌、苏翊鸣的搜索指数整体日百度均值分别高达41.69万和9.82万,他们各自的搜索指数在决赛当日甚至突破百万。而同期,迪丽热巴和王一博的整体日均值分别仅为1.79万和1.85万。

图3:迪丽热巴、谷爱凌、王一博苏翊鸣百度搜索指数概览

同时也要看到,这种热度多具有周期性。冬奥会结束后,谷爱凌和苏翊鸣的搜索指数逐步下滑。仅苏炳添搜索指数整体日均值仍能保持在9057。

其次,明星的标签,即人设,尤为重要。代言人与品牌形象及产品风格间的一致性与“化学反应”,无疑是品牌吸引消费者关注、实现商业价值的必需品。

无论哪种明星,主流人设无外乎以下四类:

(1)基于外貌性格如“人间富贵花”、“高冷酷盖”、“老干部”等;

(2)基于身份地位如“好爸爸”、“国民女儿”等;

(3)基于品质能力如“亚洲飞人”、“绝对音感”等;

(4)基于兴趣爱好如“吃货”、“健身达人”等。

图4:迪丽热巴“吃货”形象深入人心

绝大多数娱乐明星的第一类和第四类人设标签更深入人心,顶流明星的标签会更加全面。以张艺兴为例,除“小绵羊”、“长沙小骄傲”等一二类标签,其舞蹈和音乐制作的才能使得其标签向第三类拓展——如“Krump之王”、“张PD”等。

而体育明星的人设标签,多基于第一类和第三类。前者多聚焦于个人品质及能力。如“拼搏”、“自律”等形容词常常出现在武大靖、苏炳添等奥运健儿的姓名之前。但实力至上并不代表外在类标签的欠缺,差异仅在占比。谷爱凌的“青蛙公主”、孙一文的“重剑女神”同样颇具影响力。后者如“亚洲飞人”苏炳添、“短道王者”王濛等。

总的来看,社交媒体上体育明星的数据表现难敌娱乐明星,其热度呈现周期性的爆发力,人设立得稳,有待开发新标签。

02体育明星粉丝群体观察|更想“默默崇拜”

在粉丝群体构成上,体育明星死忠粉较少,路人粉占比远高于娱乐明星。

娱乐明星出道一开始就有完善的经纪人团队、完善的饭圈组织,因而拥有更忠实的粉丝、更稳定的发展路径。而体育明星往往会经历“一战成名”、“一夜爆红”的高光时刻,知名度在一夜之间暴增,他们因自带“国家队运动员”光环拥有很大一批路人粉,粉丝为其在赛场上奋力拼搏的精神和积极向上的人格魅力所折服。

尽管体育追星日渐“饭圈化”,两类明星粉丝的追星行为有不少相似之处,如物料分享、美图分享、考古、求同款、倒数物料官宣等。但也存在着很多差异,着重体现在体育明星粉群的松散结构导致其“目标性”弱化很多——不控评、不控赞、没有净化任务等。

图 5:微博谷爱凌和迪丽热巴同款晒单

在粉丝的主要商务追星行为上,两类明星的粉丝们均对相关商务表现出高度欢迎,但从整体来看,娱乐明星粉丝的热情要高涨许多。

图6:体育明星和娱乐明星商业代言部分数据参考

整体来看,除去专业运动装备领域,各品牌给予娱乐明星的title相对会更高。譬如雅诗兰黛,同在亚太区,李现、宋祖儿分别为护肤及彩妆代言人和大使,而谷爱凌的title则为品牌挚友。

图7:体育明星和娱乐明星商业代言部分title

两类粉丝对待明星本人微博内容的态度显示出较大差异。娱乐明星粉丝往往对其日常微博和商务微博“一视同仁”,而体育明星粉丝对此则“温差较大”。

如谷爱凌在3月8日妇女节时发布的节日自拍微博,分别获转评赞2.1万、1.3万和34.4万,倍杀同期商务微博。而迪丽热巴商务微博与日常微博数据除点赞有部分其余,其余无差。

图8:迪丽热巴和谷爱凌微博数据对比

在与品牌方的互动及购买代言商务方面,体育明星粉丝均显示出不高的热情。以安踏为例,3月15日,安踏发布带有谷爱凌同款链接并附有视频的商务微博,谷爱凌粉丝评论数仅为176。安踏携手谷爱凌与Beats共同推出一款印有“凌”字的冰雪礼盒,礼盒中包含一座谷爱凌雪山立体雕像、同款滑雪手套、御寒雷锋帽以及耳机,然而这款意义非凡的礼盒的粉丝销量却寥寥无几。

另外,相关代言产品的淘宝页面评论显示,体育明星的粉丝不及娱乐明星粉丝热衷于“晒单”。

图9:淘宝王一博安踏同款晒单

如安踏品牌的王一博同款商品评论区中,“摩托姐姐”出镜率极高。晒单不只在于销售平台,微博超话也是粉丝们晒单的重要场所,但在体育明星超话中,此类内容较少。

不过,也有例外。2021年9月,瑞幸“押宝”谷爱凌,正式签约其为品牌代言人,并于冬奥期间推出谷爱凌定制产品——瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。冬奥期间,瑞幸多家门店的“谷爱凌推荐”饮品直接卖断货。微博话题#谷爱凌代言瑞幸咖啡#累计获得阅读2800万次,成为谷爱凌代言品牌中获“晒单”最热烈的一个,显示出体育明星在粉丝购买上同样具有强大号召力。

图10:瑞幸谷爱凌同款咖啡

因此,面对这样的一群粉丝,品牌目前选择体育明星代言,很明显不是主要以此给品牌贡献销量,而是提升品牌的国民度及好感度。

同时,品牌方也应该思考,如何制造自身品牌产品与体育明星更契合、更好玩的新物料,从而更好满足粉丝需求,实现品牌方与代言人的双赢。

03体育明星营销价值如何评判|体育明星“ICON”法则

娱乐明星做“偶像”营销,体育明星做“榜样”营销。

越来越多品牌加入与体育明星合作的行列,但多数品牌只是占坑位,进行流量的短期收割,再加上体育明星的粉丝数量与娱乐明星不在同一量级,唯有抓住体育营销的特点与未来趋势,才能最大化挖掘体育明星背后的商业价值。那么品牌方该如何评判体育明星的营销价值呢?

苏炳添男子百米半决赛中以9秒83的成绩打破亚洲纪录,谷爱凌斩获北京冬奥自由式滑雪女子大跳台金牌,只有他们成为所属运动项目的代表人物的那一刻起,才会被众人关注。

图11:短跑名将苏炳添

品牌寻找适合的体育明星,不是找IDOL,而是找ICON。

这正如idol和icon在牛津词典释义中的区别,两者都强调被众人钦佩和崇拜,但后者必须是标志性的、不可被替代的人物。

1个ICON级体育明星,具备4大潜力价值:

Important match:大赛价值

Creativity:开创性价值

Overstep:跨界价值

National:国民性价值

Important match:大赛价值|先选运动,再选运动员。

当前体育明星的流量主要依托于重大赛事举办,一个运动员所从事运动的大赛周期决定了品牌传播的时间线。除了奥运会、冬奥会、世界杯、亚运会等四年一届的大型体育盛会,

各个项目也有属于自己一年一度的锦标赛、总决赛等营销节点。

图12:2022年度-2023重大赛事/体育明星一览

(数据来源:巍美)

如果品牌想要短期收割流量,建议预先抢占热点赛事优质运动员;而如果想选择长期合作的体育明星,需要充分考虑其运动项目的热点赛事是否丰富,从而保证每年都有大赛流量可以借势。除了选择某位体育明星,品牌也可以通过与某一体育赛事强绑定,来传达品牌理念。

图13:伊利长期合作CBA

图14:伊利17年中国奥委会官方合作伙伴

Creativity:开创性价值|做“登月第一人”式营销。

体育魅力的本质,是打破不可能。那什么样的运动员,更具商业价值?从谷爱凌、苏翊鸣、苏炳添、张伟丽再到早期的姚明、刘翔、丁俊辉、李娜,这些标志性人物身上有一个共同点:突破。在他们出现之前,这些项目中国缺少话语权。他们的出现,打破了某种传统偏见,传递出更具颠覆精神的新时代社会价值观。

因此,如果一个品牌想要塑造年轻活力、探索极限的品牌形象,优先考虑这类“开创型”运动员。

图15:小米合作苏炳添,诠释极限精神

图16:瑞幸合作谷爱凌,为品牌注入年轻活力

如果一个品牌想要树立行业领导地位,传达信赖感,也适合与退役“开创型”运动员成为长期伙伴。

图17:中国人寿与姚明持续合作多年,深耕品牌形象

谷爱凌之后,谁是中国体育圈下一个“登月者”?2022年3月21日,轩尼诗官宣中国首位F1赛车手周冠宇为“轩尼诗X.O品牌大使”,发掘到了传统赛事之外强有力崛起的明星力量。

图18:轩尼诗合作周冠宇,发掘小众赛事选手

Overstep:跨界价值|从“公转流量”到“自转流量”。

体育圈不缺的就是优秀运动员,但不是每个优秀运动员都具备商业价值。我们在前面提到,运动员流量波动紧贴赛事周期,像一颗行星,高度规律地围着大赛旋转,我们把它叫做“公转流量”,相对于公域流量,公转流量更强调时间周期的重要性。

但有些体育明星,可以凭借个人魅力、才艺、形象、口才等优势,在大赛周期之外,也能吸引大量关注,我们称这样的体育明星拥有“自转流量”能力。

图19:张国伟白鹤亮翅 & 王濛x飞鹤直播

图20:Vans x范志毅《范得着吗》

当下体育明星的粉丝群成熟度不高,但日常热度维系将是未来趋势,对应未来的体育明星营销来说,判断运动员是否具备出圈潜力,自带“自转流量”属性将越来越重要。

National:国民性价值|他不是一个人在战斗

所谓国民性,是指大众对一个体育明星的印象,除了他个人的表现,更承载着一个国家的记忆、一个国家的精神、一个国家的希望。品牌可以借助签约这类人物或团队,达到增强品牌信赖感的目的,与消费者达成精神层面的共鸣。例如联想与郎平合作的《上场》,表面上看是请郎平代言,但郎平作为中国女排的丰碑人物,最后真正为品牌背书的是中国女排精神。

图21:郎平代表中国女排精神

体育明星“ICON价值“评估|以王濛为例

图22:王濛靠解说出圈

2022年2月5日晚,王濛凭借“专业的唠嗑式解说”成为冬奥新晋顶流,她用独有的“濛言濛语”火速出圈,不仅连续霸屏各大平台热搜榜,同时获得多家央党媒及主流媒体点赞关注。截止3月10日,王濛自媒体平台账号粉丝量持续上升,抖音:683.2万、微博:217.5万、B站:93.5万。

Important match大赛价值:7.5

主要大赛集中曝光机会在4年一度的冬奥会期间,关注度高,但间隔周期较长。

Creativity开创性价值:10

无数荣誉加身,中国短道历史上的首位“三冠王”冬奥会四金得主,将短道女子500米带进43秒大关,中国冬奥卫冕第一人,中国冬奥获得金牌最多的运动员,职业生涯七破世界纪录。

Overstep跨界价值:10

1、王濛“冰场大魔王”的硬核实力使她拥有爆棚的路人缘

2、独特的个人魅力被大众“焊在解说台”自此获得出圈机会

3、未来有更多专业化、定制化的内容持续输出延续热度

影漪视界作为王濛的新媒体平台运营商,更为王濛打造首档跨界星素结合体育的自制综艺《运动者联濛》,“笑”果拉满,火热出圈,成功将综艺打造成全网收视第一的超级IP;冬奥期间抖音头部直播节目《濛主来了》、《冠军驾到》,王濛与众多嘉宾一起话聊冰雪,期期高能,热点话题频上热榜!现在王濛陆续被《王牌对王牌》《你好星期六》《天天向上》等各大综艺节目邀约,未来将会陆续出现在各大综艺节目中。

National国民性价值:9.5

作为前速度滑冰和短道速滑国家队教练组组长、冬奥会火炬手,王濛已经成为中国短道速滑乃至中国冰雪项目的代表人物。

综上分析,王濛综合ICON价值:9

王濛近期与华为汽车、荣威汽车、宝马、海澜之家、汇源、今麦郎、索菲亚、适乐肤、宜家、三星、联想、小鹏电动等25家品牌进行商务合作,成为多家品牌代言人、品牌挚友,出席各大品牌线下活动,进行直播互动,提升品牌曝光,助力品牌销量提升,在冬奥节点之后,王濛将会更多凭借“自转流量”能力,持续吸引关注,展现其为品牌赋能的价值。

04体育明星营销ROI公式

图23:体育明星营销ROI公式

体育明星的ROI算法公式与娱乐明星相似,但是需要再乘上一个系数——Icon指数。在这项公式下,ROI以粉丝基数为基础数据,结合ICON法则中的四项评价标准,能够做到提前预测流量潜力,帮助品牌在体育明星选择上精确决策,从而真正为品牌价值赋能。

总而言之,无论是哪种明星营销,最根本的目的是希望粉丝把对明星的喜爱和支持嫁接到品牌上,至于体育明星营销如何做到,可以给大家几个值得参考的方向:

第一,要针对体育明星粉丝群体做洞察,不能照搬对娱乐明星饭圈的洞察。体育明星粉丝群体路人粉居多,粉丝覆盖更多元的年龄层,也具有不同的特质,需要了解粉丝本身,清楚他们对哪种玩法买单,这样才能真正吸引他们的注意力。

第二,要像忠实的粉丝一样深入了解所合作的体育明星。要像忠实的粉丝一样深入了解所合作的体育明星。具有足够商业价值的体育明星在数量上远低于娱乐明星,容易出现众多品牌扎堆找同一位体育明星代言的情况,导致消费者记住了明星的名字,却眼花缭乱记不住品牌。品牌方只有充分挖掘体育明星的特质,找到其与品牌自身契合的新玩法,才能脱颖而出。

第三,深知品牌与体育明星的合作是相互赋能的关系。一方面,体育明星大多数时间在训练,他们在本职工作之外的一面更少为人知,因此,品牌相当于提供了更多新鲜物料,帮助打破对他们的刻板印象,促进体育明星和粉丝的沟通。另一方面,体育明星作为国民榜样,把激励人心的正能量注入品牌,也在一定程度上督促品牌做出更好的产品。

万变不离其宗,洞察圈层营销的新趋势,总结圈层营销的新方法,也将更好地夯实各个圈层明星和品牌实现强强联手的根基,促进圈层与品牌获得双赢。

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