光明乳业,难见“光明”?

光明乳业,难见“光明”?

清明节期间,因为乳品四厂出现抗原检测结果异常的员工,导致光明乳业部分员工被隔离,进而引发了消费群体的短暂恐慌。

尽管光明乳业第一时间做出回应,并且及时封存处理涉疫工厂的全部产品,确保没有任何相关产品流入市场。但舆论已然发酵,或许将对末端消费场景的销量产生较为长期的影响。

而在此前的3月28日,光明乳业发布了最新财报,其中2021年的总营收数据表现良好,以同比增长15.59%的幅度达到了292.06亿元。只是归属净利润数据为5.92亿元,呈现出2.55%的下滑。

再加上光明乳业在2021年11月份第五次更换董事长,考虑到此前高层变更所引起的业绩大幅波动,不由得令人担忧,在乳制品市场中表现越发乏力的光明乳业,今年是否会迎来至暗时刻?

一、成本几近“失控”,人事动荡下光明乳业难见“光明”

整体来看,光明乳业的现状不容乐观,甚至有种站在悬崖边的感觉。

根据财报信息,从2019年至2021年,光明乳业的营收始终都保持着稳健的增长,三年间营收增长比例分别为7.52%、11.98%、15.59%。而归属净利润的增长比例分别为45.84%、21.95%、-2.55%,呈现出了明显的下滑曲线。

如果说2020年出现净利润下滑,其主要原因还能推给疫情导致的经营压力,但是到了2021年,“背锅”的只能是光明乳业自己了。而总结光明乳业的问题,无非是外部业务,以及内部管理失衡。

1.成本连涨3年,境内产品缺失、境外投资亏损。

根据财报信息,2021年光明乳业的营业成本高达238.46亿元,相比2020年增长了将近21.08%。

而且综合多年来的财报数据,光明乳业从2019年开始,营业成本就以每年16亿元至42亿元的幅度高速攀升。受其影响,光明乳业的乳制品毛利率同比下降幅度也达到了3.7%至19.63%。

对此,光明乳业在公告中分析称,成本抬高的主要原因在于原材料和饲料价格持续走高。但在供应链压力之外,光明乳业相对薄弱的产品设计和营销环节,也应当担负一定责任。

作为曾经与伊利、蒙牛不相上下的国内老牌乳制品企业,光明乳业至今都没有具备高辨识度的热门单品。如果一定要说的话,2009年曾经火爆一时的常温酸奶莫斯利安勉强能够算是光明的招牌产品,但是在现如今,光明乳业已经不再公布莫斯利安的销量,似乎已经因为销量不理想遭到了放弃。

而在海外市场,作为光明乳业旗下子公司的新西兰新莱特,由于受到新西兰原奶价格上涨、国际海运成本上调、关键客户受疫情影响销量下降等因素,在2021年亏损了0.4亿元。境内境外,可谓是双线失利。

2.高层频繁更换,人事动荡之下企业无望复兴。

人事问题对于光明乳业而言,算得上是“老生常谈”了。

2008年尚处于巅峰时期的光明乳业,因为内部体制问题,缔造传奇的王佳芬在遗憾中主动离职。而在其人离职前后,光明乳业的经营受到波及,被伊利、蒙牛成功反超。

继任总裁的郭本恒在位时间长达8年,期间主导推出了莫斯利安以及收购新莱特乳品公司,一度让光明乳业看到“光明”。但是在2015年,郭本恒因贪腐落马,还牵连到一大批内部员工,光明乳业的复兴立刻遭遇中断。

其人之后,张崇建和朱航明分别成为董事长和总经理。但是没过几年,在2018年8月到10月期间,他们带着董事、副总经理、财务总监相继辞职,据业内传闻,辞职原因是因为业绩下滑所引发的内部纠纷。

再之后,就到了在2021年年底辞任董事的濮韶华。从天眼查上可以看到,在他之后,另一位董事也选择了辞职。

彼时正是光明乳业因多年内部问题元气大伤的艰难时期,接手烂摊子的濮韶华推动着光明进入低温奶赛道,虽然利润没能得到有效增长,但是营收数字却是有着显著提升。

然而就在企业走向平稳有序发展的时候,光明乳业又一次发生了高层变动,显而易见,接下来很长一段时间中,复兴之路仍将会困难重重。

而多年来的内部问题积攒,再加上始终未能有所改善的经营短板,等待光明乳业的,很难说不会是一条陡峭的下坡路。

二、营销渠道拖累经营,低温奶面临红海竞争

如果不出意外的话,接下来光明乳业的主要经营方向,大概还是会围绕已经逐渐成为核心产品的低温奶。

毕竟对比2021年营收数据,伊利总营收968.9亿元,蒙牛总营收881.4亿元,都是在朝着千亿营收迈进。在伊利和蒙牛双巨头把控市场格局的情况下,光明乳业在常温奶市场中已经很难有所建树。

于是,在当时竞争对手较少的低温奶市场,也就成了光明乳业为数不多所能选择的转型方向。

低温奶一般指巴氏杀菌乳,也即是通过巴氏杀菌法,以72℃-85℃的低温处理技术加工而成的牛奶。只是由于低温技术的限制,低温奶的保质期相对较短,相对于常温奶动辄数月、一年的保质期,低温奶大部分都只能保存几星期左右。

因此在运输和销售环节中,对冷链技术和供应链都有着更高的需求,在初期也只有像光明乳业这样的老牌企业才有能力去尝试。

只不过,虽然光明乳业在2019年左右就已经提前入局,但经过多年的发展,抢先布局的优势并没有得以完全发挥,反而因为各种各样的问题,隐约有着立足不稳的趋势。

1.营销和渠道的“历史遗留”短板。

频繁的人事动荡,最直接带来的问题就是光明乳业在近12年期间,有很长一部分时间都处于管理错乱、经营策略频繁改动的境地。

而这些高层因素所引发的影响,则是光明乳业在产品营销和渠道拓展上的弱势。甚至于,随着互联网经济的不断发展,这份“弱势”也被成倍放大。

产品营销方面,长期的低利润导致其很难进行大规模广告投入,同时如同前文所说,光明乳业至今为止,尚未打造出能够匹敌金典、特仑苏、安慕希等知名奶制品的同类产品。早些年莫斯利安的成功并没有延续下来,反而在反复的高层变动中逐渐成为了边缘产品。

渠道方面的弱势则更为明显。线上渠道中,光明乳业2014年上线的“随心订”线上配送服务,不仅很快就被伊利、蒙牛等竞争对手迎头赶上,此后更是随着菜鸟驿站、美团等配送服务的入局,被挤出一线服务的序列。

至于线下渠道,在伊利和蒙牛的双巨头格局下,想要突破二者的线下封锁,其难度可想而知。

2.低温奶门槛持续降低,赛道竞争加剧。

早期阶段中,低温奶赛道之所以略显冷淡,主要还是低温奶的保质期和运输成本都较为苛刻,有能力进行布局的企业相对较少。

但是随着技术的不断发展,以及类似于冷链物流之类的第三方运输服务进行赋能,再加上低温奶更加契合现如今追求健康的消费观念,已经有越来越多的企业挤入了低温奶赛道之中。其中,除了伊利、蒙牛、飞鹤、达能这样的头部企业,更多类似于君乐宝、三元、新乳业等中腰部企业,也都以或收购或增产的方式抢夺市场份额。

随着资本和竞争对手的汇集,低温奶市场的竞争形式也会更加趋向综合实力的较量。尽管光明乳业曾经身处低温奶品牌排名前三的位置,但是如果不能及时改善营销和渠道的长期劣势,或许一切都会如同镜花水月般难以长久。

说到底,对于半只脚快要伸到悬崖外的光明乳业,补齐短板、稳定军心,才是目前最应该做的。

参考资料:

《成本高企、利润承压,光明乳业能否守住低温奶市场的头把交椅》——北京商报

《光明三元君乐宝,混战中国乳业第三极》——去消费

《我在超市找不到光明牛奶了》——奇偶派

原文链接:https://www.1588tao.com/23660.html,转载请注明出处。

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