“销冠”的小鹏,毛利率翻倍的拐点何在?

“销冠”的小鹏,毛利率翻倍的拐点何在?

3月28日,小鹏发布了2021年年报。小鹏在销量上力压蔚来和理想,荣获国内造车新势力销量冠军。

但获得销冠的小鹏或许也为此付出了“代价”,在“蔚小理”三家中,小鹏汽车的净亏损额最高、毛利率最低。

巧合的是,在小鹏发布2021年年报的当天,又有一辆小鹏汽车发生了起火事故,据悉,这已经是自2019年12月份至今,小鹏旗下汽车发生的第5起起火事故。

除了汽车起火外,小鹏也曾陷入到锁电、骗补、暗改协议、刹车失灵等争议中,在终端市场,小鹏汽车的风评似乎并不理想。

“销冠”的背后,却是频繁不断的争议,狂奔的小鹏汽车,究竟怎么了?

一、争议不断影响品牌形象,小鹏的高溢价产品增长遇阻?

从2021年年报来看,小鹏汽车的销量喜人,全年累计交付98155辆,同比增长360%。但净亏损却达到了48.6亿元,同比扩大78%,远超理想汽车的3.2亿亏损。毛利率也在“蔚小理”三家中垫底,12.5%的毛利率远不及蔚来的18.9%以及理想的21.3%。

对此,小鹏汽车CEO何小鹏在电话会议中表示:“中长期目标是将公司的整体毛利率提高到25%以上。”

诚然,规模是盈利的前提,即将步入十万年销量的小鹏已经打下了基础,规模优势以及智能化的持续赋能下,小鹏未来的毛利率水平或许有所上涨,但涨幅两倍或许过于理想。

相比而言,理想的目标最低,只期望有比上一年更高的毛利率;蔚来的要求也不高,“大的方向,我们期望在2023年Q4实现盈亏平衡,2024年全年实现盈利。”

虽然小鹏没有对自己的中长期目标定下期限,但对比理想和蔚来的“宣言”,毛利率提高到25%以上似乎有点激进。原因主要有两点:

1.高端下探易、低端向上难,小鹏亲民的价格也限制了其毛利率的增长空间。

据数据显示,2021年,蔚来的平均成交价为43万元,理想为33.8万元,小鹏则只有21.2万元。价格亲民,是小鹏获得“销冠”的一大因素,但或许也一定程度上限制了小鹏汽车未来的毛利率增长。

对于企业来说,品牌形象的前期打造尤为关键,在铺销量时期,一旦在消费者心中的“低价”形象根深蒂固,在后期推出高溢价产品时,消费者的买单意愿或许并不强烈。

仅以“蔚小理”为衡量基准,小鹏也面临类似的困境。新能源汽车目前的差异化程度有限,各大车企早已步入价格重合竞争阶段。蔚来积极下探,而理想和小鹏则向上突破,理论上,如果产品差异化区别不大,后两者很难在同价位区间前者竞争。

而差异化也就意味着加大研发投入,也将进一步拉低企业的盈利能力,这将陷入一个死循环。更为关键的是,一旦进入到了同质化竞争,小鹏在终端的争议不断,或许也会降低小鹏的产品竞争力。

2.争议不断,小鹏存在消费者根基动摇、品牌形象恶化的风险。

在小鹏发布2021年年报当天晚上,深圳市龙华区的一辆小鹏G3发生了起火事故。小鹏官方回应称,将全力配合相关部门对事故进行深度调查分析,持续跟进后续结果,并协助客户处理后续相关事宜。

此次事故是否是自燃还未有定论,但小鹏汽车自2019年12月以来,已经发生过5次“疑似”起火事件,尤其是G3系列出现了4起事故,小鹏当下的爆款车型P7也发生过疑似起火事件。

小鹏对多起“疑似”起火事件给出的回应不一,比如2019年12月,将起火定性为尾部出现明火,而非自燃;2020年8月,对于G3在停泊中起火的事件,小鹏表示是电池箱底部受损导致;2021年2月P7突冒白烟,小鹏虽然表示会在后续调查中给出原因,但至今似乎都没有回应。

小鹏G3事故频发或许是因为年限“较老”、三元锂电池稳定性较差等原因导致的,但已经改良了工艺和动力电池的P7为何也出现类似的事故,原因不得而知。

不过小鹏汽车在汽车品控上似乎确实没做好,早在2021年1月,小鹏还因逆变器可能有故障,导致难以启动或丧失动力召回了1.33万辆汽车。

不仅仅是产品质量,在服务和销售管理上小鹏也频繁引发争议。比如小鹏因汽车交付前后价格不一,陷入了“骗保”风波。

在315前夕,小鹏被质疑存在“锁电”的行为。有P7车主反映80.3kW电池容量只能装70kw左右。

新能源车企疑似锁电的例子并不少见,比如威马、特斯拉、广汽都曾被爆出锁电,而且锁电事件大都发生在自家产品出现自燃现象之后,不过对于车企是否锁电,目前第三方机构很难检测,大部分锁电争议都没有定论。

近期,小鹏还陷入了暗改协议的舆论中。车主表示,小鹏在未经自身允许下更改了相关协议,协议改动后存在“服务降级”的可能,小鹏因此被质疑通过暗改协议,逃避责任,从而转嫁成本压力。

虽然小鹏后续表示此次更改协议不影响2022年3月31日前签订购车合同的首任车主,但该事件或许已经给小鹏的品牌形象造成了不利影响。

从以上事件可知,虽然小鹏多次的争议都没有实质性的结果,但争议的出现也是对品牌形象的一种损害,这些争议或许会增加消费者购买小鹏汽车时的考虑成本、降低小鹏市场竞争力、影响高溢价产品推出进程的可能。

二、小鹏毛利率翻倍的拐点,今谈尚早?

从2021年年报电话会议上可知,小鹏为了提高毛利率,大致分两步走:一是控制成本,二是推出价格更高的产品,提升整体毛利率。但这两步骤都属于常规计划,对于毛利率翻倍的目标或许很难起到决定性作用。

首先,何小鹏表示,将通过一系列先进制造技术实现更好的成本控制。但从当下来看,小鹏在成本上的优化程度,理想和蔚来也基本上能做到,且目前新能源汽车领域远没有到达大幅度降低造车成本的成熟期。

在电话会议上,何小鹏还特意提及,与多家电池供应商合作对小鹏的价值非常大。在本质上,供应商的多元化就是话语权的争夺,提高自身的议价能力,进而压缩成本,直至自身对动力电池完全自控。

乐观来看,等车企在动力电池上完全自控后,或会才能较大程度地对成本进行压缩。然而虽然造车新势力们已经展开始了动力电池自控的布局,但对第三方厂商的依赖程度依旧较高,离完全自控尚有一段距离。

其次,何小鹏表示,今年三季度会推出中大型的SUV G9,进入更高的价格区间。卖更贵的车确实容易获得更高的毛利率,但要想将整体毛利率大幅度提升,仅靠市场尚不明朗的高价车支撑,似乎远不足够。

在“蔚小理”三家中,毛利率最高的不是成交价最高的蔚来,反而是成交价居中的理想。由此可知,高价格区间产品的推出并不是高毛利率的必然促成因素。而且毛利率越高,向上增长的速度也就越慢,理想当下的毛利率仅为21.3%,想要达到特斯拉去年毛利率25.28%的成就,依然还有较长的一段时间。

从当下来看,能够强势提高毛利率的利器当属智能化。据天眼查APP显示,小鹏在专利上也获得了较大的成果。

何小鹏也本次电话会议中也谈及,小鹏XPILOT3.5的核心功能城市NPC的研发进展较为顺利,至于小鹏能否将技术转化为产品竞争力,并进一步自身的毛利率,我们且看且行。

参考文章:

中国企业家杂志:《小鹏汽车:销量冠军,亏损之王》

车市物语:《率先跨过资格赛,蔚小理砸钱向何处?》

凤凰网科技:《小鹏G3再曝“自燃”,新能源汽车有无安全底线?》

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