为什么品牌纷纷走向DTC?

为什么品牌纷纷走向DTC?

无论是近段时间“i茅台”的火爆,还是近一年NFT营销的走红,我们都认为背后的重要逻辑在于企业DTC模式的探索,而在收紧的宏观经济及消费环境下,我们认为DTC也正在成为当下品牌发展的新出路。

DTC(Direct To Customer,直连消费者)的概念和模式都不是一个新鲜的东西,只不过是重新被包装了一下。比如品牌在天猫京东上开一个旗舰店,便可以实现对消费者的直连,这就是最简易的一种DTC模式,当然,它依旧借助电商平台的中转,受到电商平台相关的运营策略影响。

此前业内谈到DTC更多是讨论海外品牌(尤其是服装零售品牌)的发展,因为海外品牌的电商模式偏向于通过独立站来实现,品牌直连消费者能够把握更多信息及数据,独立站也能够真正作为品牌自主运营掌控的核心阵地。

无论是近年来大火的lululemon、Allbirds,还是老牌的Nike、Adidas都在推进DTC模式,国内也有无数新消费品牌通过DTC模式成长起来。

对于新品牌而言,在国内如此完善的电商基建环境中,DTC模式是一个天然的低成本选项,天猫旗舰店+微信私域流量运营已经成为非常成熟的线上DTC套路,随着线上增长乏力,线下直营门店也正在成为新的选择。

因此,DTC的强调,其实更多针对的是传统老牌企业转型。

传统企业尽管拥有庞大的用户群体,但企业对其用户的具体画像信息其实依旧是模糊的,企业往往是通过成熟的经销商体系触达用户,对终端用户的掌控或许并不强,这其中就会导致诸多管理上的问题,例如品牌与经销渠道之间存在一定利益博弈,品牌策略的终端执行很难得到保证等等。

实际上,对于下沉市场的终端网点,品牌业务表现直接取决于当地团队品牌策略的落地执行能力,而在传统的经销模式下,这往往超出了品牌企业的管理半径,这也就是为什么每个市场都会有地头蛇品牌存在的原因。

从长期来看,我们预计这些本地地头蛇品牌或许逐渐会减少,因为数字化、智能化能够不断扩充大企业的管理半径,从而冲击本地品牌。而数字化、智能化的一个重要前提,便是企业直接掌握消费者的数字信息,这也是DTC不断受到关注的原因之一。

从社会数字化转型进程来看,C端用户的日常生活已经充分实现数字化,例如我们日常工作、生活、娱乐早已离不开手机,C端用户数据的体量和维度已经十分丰富,但B端的数字化显然还处于一个相对早期阶段,大多数企业仅仅处于信息化的阶段。

C端与B端数字化之间的鸿沟,也即消费互联网与产业互联网之间鸿沟,在未来将会不断抹平。可以说,DTC模式是传统企业实现数字化转型的一个抓手。

企业通过DTC模式直连消费者,自然也能够反向推动业务洞察、柔性供应链等体系的搭建,例如在产品研发领域,企业能够通过对用户数据的分析,找到突破方向;而在营销传播领域,也能够实现精准营销;在用户运营上,能够搭建高效的会员体系并实现深度互动触达。

在当下的环境中,人口红利的消退、竞争的加剧导致企业扩张边际的衰减以及运营成本上升,DTC模式实际上也可能是一个寻求利润增量来源的地方。DTC的本质就是去除中间环节,理论上不仅能够降低产品价格,也能获取更多中间利润。

对于成熟品牌而言,企业发展已经度过了市场扩张的抢地盘阶段,从而转入存量竞争,比拼精细化运营能力,而此时企业经销商的快速打开市场空间的战略功能便宣告结束,企业也便有动力向经销体系内寻找利润增量。显而易见,DTC模式下经销商的未来利益会受到一定冲击。

我们以最近被热议的茅台为例,“i茅台”app一经推出便收到广泛关注,下载量一度飙升到app榜单第一。尽管目前来看“i茅台”仅仅是整合产品预约抢购信息,并不直接卖货,但茅台却能够通过app平台的搭建直接触达到潜在用户,并且能够精准地知道实名、提货门店、频次等用户信息,对于未来茅台的数字化发展显然有战略意义。

茅台这件事我们稍微展开再说一下。2014年茅台曾经尝试过直营电商,但最终由于腐败问题关闭了电商板块,此次“i茅台”的推出应该会是接下来一系列动作的前奏。

长期以来,茅台的出厂价与一批价之间存在巨大差异,再加上终端需求的旺盛、金融属性的加持,这也导致茅台经销商可以说是躺着赚钱。由于茅台产能短期受限,近年来的增长逻辑主要是以提价驱动,而在当下社会环境中,提价策略可能需要更加保守,因此,业内大多认为茅台会通过直销(也就是DTC)的方式回收经销商利润,从而实现业绩增长,同时也能更好地实现控价。

随着大环境下不少行业的增长放缓,我们预计会有越来越多的成熟企业都会尝试DTC模式,动经销商的蛋糕,品牌与经销商之间激烈的利益博弈,可能会在未来频繁出现。

此外,我们再聊一聊当下NFT的火热,以及NFT与DTC模式的共同点。

坦白说,我们目前尚没有太搞明白NFT和元宇宙的许多问题,其中显然也有大量泡沫存在。但不可否认的是,NFT显然除了用于数字藏品交易外,也被越来越多的企业所关注,并应用于品牌营销当中。“NFT”一词在去年的使用率暴增1100倍,被《柯林斯词典》评为2021年度词汇。

NFT除了能够确权之外,最大的一个功能或许就是能够帮助品牌实现对消费者的直连,通过技术手段直接链接到数字钱包账户之中,而不用通过微信、淘宝等第三方平台,从而在虚拟场景中实现品牌与用户的直接交互,同时能够有效确保安全性,这对于未来或许是有重大意义的。

除此之外,NFT或许也可以作为一种品牌会员凭证进行确认及展示,融入到品牌的会员体系之中进行深度运营。根据我们的观察,目前尝试NFT营销的企业大多都是正在进行数字化转型的成熟企业,NFT可以看做是其DTC模式探索的一种新手段。

总而言之,在下一个市场增量来临之前,DTC模式将会成为越来越多企业的考量,它不仅对企业数字化转型、品牌建设有着重要意义,也能够帮助企业通过整合产业链,挖掘出新的利润增长点。

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