毒瘤还是灵药?读《定位》五年后,我才真正明白它的价值

毒瘤还是灵药?读《定位》五年后,我才真正明白它的价值

无论是搞营销的、搞广告的、搞商业的,应该都看过这本红皮书——《定位》。

这个”有史以来对美国营销影响最大的观念“在中国发扬光大,定位系列书籍的一半销量都在中国。与此同时,定位理论在中国也呈现两极分化的态势。拥护者们认为定位理论能帮助品牌快速占领消费者心智,成为品类中的数一数二;反对者认为定位理论简单粗暴,在数字营销的时代已经失效了。

其实这两种感受我都有,在看理论和案例的时候觉得哇真妙,想用起来的时候发现差异化定位找不到,也没钱撒币投广告。

在实际工作中遇到了问题,让我不得不去审视这一个经典理论的适用性。

定位理论的内容不再赘述,下面只呈现我的一些思考。

定位的市场环境发生巨大变化

这个世界上没有十全十美的营销理论,定位也是一样。定位理论提出于1969年,如果我们忽略这50多年里环境的变换,去生搬硬套定位理论,或者不分青红皂白地批评定位理论都是非常偏颇的。

品类高度分化

定位理论的一个重要主张就是抢占用户心智,成为品类第一。定位理论在20多年前进入中国的时候,整个市场还属于供不应求的状态,大众对于产品还仅仅停留在功能需求上,开辟新的品类还不是一件难事。而今天的消费品市场卷到飞起,品类高度分化,赛道快细分到颗粒级。

手机市场就是个很典型的例子,刚开始有主打配置的,有主打拍照的,有主打性价比的,各大手机品牌都获得了很快速的增长。现在大家做的手机都很快,拍照都很好,就很难再有什么突破性的创新,只能在参数上各种卷。

现在的市场,一方面是打造差异化的难度提升了,一方面如果定位到了一个细分赛道,注定天花板比较低。

信任难以建立

在定位理论的体系中,定位了一个品类,说自己是该品类的开创者、领导者,需要一个信任状。放在消费者不好忽悠了,信任极其难以建立的。

首先,广告法就卡了你一道,说自己是”xxx第一“、’xxx领先”,你要拿出证据。

并且,现在的信息极度透明,以前一个产品说自己可以清宿便,现在丁香医生马上跳出来说世界上根本就没有宿便这个东西。以前脑白金说经过试验,可以有效助眠,现在大家都知道那玩意就是几十块钱一大瓶的褪黑素。

媒介去中心化

当你定位了差异化品类,提出了新的主张,如果不让消费者知道,又该如何占据他们的心智呢?所以,大规模的广告宣传是定位的必要手段。

在大众传播学中有一个重要的概念叫“拟态环境”(即信息环境,它不是现实环境“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化后向人们展示的环境。)大规模的广告传播也具有塑造拟态环境的功能,人们活在这种拟态环境中,消费习惯自然会受到影响。

以前在中央电视台投广告,基本可以覆盖全国人民,这个时期也涌现了一批我们这辈子都不可能忘掉的广告语。

而在媒介去中心化的今天,塑造拟态环境的难度直线上升。传统媒体渠道式微,新型媒体渠道高度碎片化,想要获得和以前同样的人群覆盖,成本可能是上百倍的增加。并且每个渠道的玩法和内容属性也不一样,很难一个定位打天下。

消费需求升级

整体看一下定位理论的成功案例,很多都是定位在产品的功能属性上,解决的是消费者某一些具体的痛点。

早在五年前,党的十九大就对我国社会主要的判断已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,也就是说,咱老百姓的马斯洛需求层次更高了。

当消费者的需求一旦超出了功能属性的范畴,定位理论就很难发挥作用。现在的品牌还需要承载身份认同和情感认同的功能。

其实太阳底下无新事,品牌的发展兜兜转转又回到了上个世纪五十年代大卫·奥格威的“品牌形象论”的升级版上了。

定位真的没用了吗?

在宏观因素发生巨大改变的背景下,定位理论确实没这么好用了。特劳特公司也经历过非常多的打脸时刻,反对品牌延,所以炮轰苹果,说小米注定失败。定位被说成互联网时代的一颗毒瘤。事实果真如此吗,定位理论真的失效了吗?

差异化应该从竞争出发

首先,我们要明确,在一些没有高度分化的品类中,定位仍然是有效的。之前听分众老板江南春和刀姐的一期直播中,江南春提出差异化的定位是无穷尽的。

比如说婴幼儿奶粉这个市场,有惠氏的 “7 种膳食纤维”、多美滋的“宝宝自己的抵抗力”、美赞成的“ 4 倍 DHA”、爱他美的“德国第一品牌,原装进口”。都这么细分了,还有什么机会吗?然后飞鹤换了另外一个角度,“更适合中国宝宝体质”,这就把国际品牌和中国品牌分成了两大阵营,飞鹤代表了国内品牌。

我的理解是,这个定位不仅仅是从产品出发的,否则就成了USP理论的翻版。定位理论是围绕着竞争出发的,竞争就是在玩抢凳子的游戏。找一个竞争性切入点,别人没做过的,或者别人没说过的,都是一个进入用户心智的好机会。

当进入心智后,有些东西就没这么重要了。沃尔沃主打的“安全”,其实有实验证实沃尔沃和其他车比起来并没有显著的安全性的提高。大家的车都差不多安全,但是沃尔沃先提了安全,别的车在用户心智中就没有沃尔沃安全了。

定位是企业的自检手段

在没有高度分化的品类之外,定位理论仍然很有用。定位理论只是营销中的一个环节,如果你把它当成营销的灵丹妙药,那大概率要骂娘。

定位理论背后是一整套的品牌战略,定位的方法可以帮助企业理清思路,实现资源的最大化利用。

我们说定位的时候,要考虑到两个点,一是定在哪里,二是能不能定得住。说到这里就非常有趣了,这不就是科特勒的STP+4P吗?

通过市场细分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting),然后进行定位(Positioning),随后基于4P,也就是产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 推广(Promotion)去夯实这个定位。

营销就是套娃,太有意思了。

很多人喜欢抨击华与华,说他们做的案例没有审美、low,其实他们大多数可能都没有深入去了解过华与华的案例。华与华的“超级符号”理论是很典型的“语言钉、视觉锤”的衍生,也就是定位理论的代表,但我们不能光看表面而不去挖掘背后的东西。

比如说西贝莜面村的成功,难道只是因为“I LOVE 莜”的口号和一套视觉体系吗?其实还有缩小店铺面积、精简菜品数量、减价减分量、建设中央厨房等一系列的战略配称工作,以及搭上了中国商业地产高速发展的红利。

一个P(Positioning)的背后,是一个完整的营销体系。它链接了营销的战略和资源的配称,远远不是操作层面的广告营销手法这么简单。

我们可以把定位当做品牌自检的一个手段,如果很难给出定位,那一定是哪一些环节出错了。

品牌是CEO工程

迈克尔波特把战略分为三个层次:第一是定位,第二是取舍,第三是配称。所以,任何只停留在定位层面的品牌都是很肤浅的。其实这个问题很难解,作为一个营销打工人,我经常会在工作感到很无力。现实就是很多公司,产品常常会先于品牌战略,产品都搞出来了,品牌工作才开始。甚至可以说,很多业务一开始是没有规划的,于是只能在文案、活动、投放这些表层的东西上做做文章,非常散,根本没有理念的支撑。

这道理和企业文化是一样的,企业文化并不是给别人看的,而是公司全体内化为自己的思想准则后,通过行动再外化出来的。这就是为什么很多公司的企业文化口号仅仅是喊得很响,企业员工无感,企业外部的人就更不可能感受到了。

定位也不是一个口号,而是一个行动纲领,需要调动全部资源去保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的简单一致性。《孙子兵法》曰“攻心为上,攻城为下”,定位不仅要定在用户的心智里,也要定在企业所有人的心智里。

否则,很多东西的基本功没打牢,运气好点的遇到时代红利,可以掩盖问题,但迟早在逐渐饱和的竞争中暴露本质。

作为企业最坚固的护城河,品牌就像斯琴高娃老师的羊胎素,是“由内而外”的。靠市场部或者品牌部,是搞不好的,有一句话都说烂了——品牌是CEO工程。

不要拿着锤头找钉子

最后我想说,我们都应该意识到,没有哪一个品牌的成功是因为采用了某一单一的营销手段。而某一个品牌的成功常常会被各个流派的营销公司拿来做简单归因,这就形成了很大的割裂和对立。

每一个营销理论就像军火库里的一样武器,一方面,武器用好了可以杀敌人,用不好有可能搞死自己;另一方面,没有哪一场仗是用一种武器就能打赢的。拿着锤头找钉子,最后一定会把自己搞晕。

永远不要做简单的归因,

也不要做非黑即白的是非判断。

去芜存菁,辩证思考。

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