私域用户破1000万,名创优品私域运营全拆解

私域用户破1000万,名创优品私域运营全拆解

在疫情爆发之前,名创优品已经意识到维护客户的重要性,十分重视用户价值。在这种理念的指导下,名创优品几年前就在精心维护和运营自己的私域流量。

现如今名创优品私域用户数超过1000万,活跃消费会员数3300万+,这篇文章拆解下名创优品的私域帝国是如何搭建的。

一、案例简介

案例名称:【名创优品】私域运营策略

案例行业:电商零售

案例目标:拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化

案例标签:社群运营、私域涨粉、用户留存、提升销售额

二、私域构建

现在大部分电商零售平台都有采用投放引流的方式,包括抖音、微信、传统电商平台(淘宝、京东、等)、小红书等,在这里就不赘述名创优品在哪里投放广告了,这个部分重点说下名创优品“公域门店私有化”。

线下门店

名创优品做的最重要的一件事儿就是把”公域门店”的用户”私有化”,把公域流量变成微信里的”私域社群”

比如,名创优品有超过5000家门店,这些门店覆盖范围很广,覆盖人群基数大。门店具备很好的前提条件,不用花钱买流量,只要用合适的方式,就能把家门口池子里的流量私有化。

从疫情开始,名创优品初步尝试店员扫码的方式,把门店公域用户私有化。几个月后,他们的私域用户就达到了200万。

2021 年,名创优品正式将私域上升为一项集团战略,得到各一级部门的支持。在此后的双11,累计私域新增用户突破 2000 万,留存用户 1500 万,小程序月活 600 万以上。

此前,线下门店同时在做拉新、推付费会员、钱包充值几件事,而这些环节都只能在用户结账这一环完成。而现在名创优品在收银环节只做一件事:让用户加企业微信。

引流私域的诱饵:满足用户即时需求。

举一个例子,用户在门店购物到离店付款环节时,收银店员会引导用户扫码关注公众号,即可免费领取1元购物袋,很好的满足用户当下的需求,刺激用户扫码关注。

诱饵的设置也有技巧,并不是一成不变。名创优品引流品的选择也在根据用户需求不断调整,从开始的购物袋,到疫情期间送口罩,不断洞悉需求,真正与用户同频共振。也可以在离店收银时,通过优惠券的方式引导用户添加企业微信。

裂变拉新

裂变作为低成本大规模用户增长的方式,简单粗暴但也十分有效。裂变拉新被用作各行各业,包括资料裂变、实物裂变以及其他裂变方式。

优惠券裂变

与常见的拉人头送实物产品的方式不同,名创优品采用的是优惠券裂变的方法。即完成任务之后,送大额的优惠券,比如满200减100。

一方面,这种大额的优惠券能够让用户感知价值感很高,相当于半价,而另一方面优惠券裂变集拉新、转化于一身,直接带来新用户和销售额。

邀请好友得现金

邀请好友得现金的方式也成为名创优品拉新的一部分,利用最高10000的利益点吸引用户传播。同时页面不断轮播其他用户提现信息增加真实感。

老带新活动=分享者活动曝光*活动参与率*活动分享次数*新用户转化率

活动曝光:活动在小程序首页金刚位资源位,流量最大入口并且利用天天赚钱,飘红文字用现金吸引用户打开

活动参与率:页面设计利用最高10000这样的利益点吸引用户传播,同时轮播其他用户获奖信息增加真实感

活动分享次数:告知用户分享到3个群,平均可得25元,刺激用户分享到更多群里

新用户转化率:告知新人利益点及新人专享商品,低价将用户进行转化

三、转化策略

首单转化

优惠券

用户注册小程序后,将会领取众多优惠券,并用下单再返满减券的方式,激励用户下单。

新人福利

小程序首页有专属的新人专区位置,同时购物车结算页提醒用户结算可领优惠券,吸引用户下单,同时告知用户已享受新人免运费,让用户有占了便宜的感觉。

复购

优惠券+秒杀

在用户完成首购之后,还可以收到满减券,刺激用户完成复购。并且小程序有一个【名创优品特卖会场】,划掉原价,凸显折扣力度,并结合销量、倒计时等营销手段完成转化。

兴趣+信任

2020年,名创优品创始人叶国富提到过“兴趣消费”,他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。那么名创优品是如何做到用【兴趣+信任】的方式,完成用户长期复购的呢?

名创优品不断与其他品牌和IP进行联名,推出联名款产品。包括草莓熊、跳跳虎、玩具总动员、阴阳师以及小黄人等等。

以草莓熊为例:

首先,在这款产品发布之前,他们建立了上百个关于”草莓熊”的社群。

然后,根据这些私域用户画像,邀请感兴趣的粉丝,不断加入,不断加入,增加种子用户的基数。

接着,发起感兴趣的话题,增加用户的黏性,使得种子用户的关系链自然发酵裂变,吸引更多人加入。当越来越多的人被吸引进群后,开始针对这些用户对商品的偏好,有针对性地运营。

比如, 借助有赞营销插件,发起限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等,保持群里的活跃度。

慢慢地,用户就对社群产生了黏性,甚至有一种归属感,带动自发传播,达到自运营的效果。

会员体系

会员体系做为名创优品运营的重要一环,围绕着用户去做更精细化的运营。通过查阅资料发现,名创优品用户运营经历了 3 个阶段,有两条线:一条是私域运营,另一条是比较传统的会员运营。 2019 年下半年,我们就开始基于微信生态、及小程序做会员体系,给会员做标签细分,建立用户整个生命周期的会员策略。

可通过强触达的私域组合拳,针对不同用户去做会员生命周期自动触达、会员权益迭代、社群生命周期策略、社群标签体系搭建和千人千面的个性化运营。

私域组合拳

围绕着用户的路径,名创优品已经构建了包括公众号、企业微信、社群、以及视频号的私域流量池。通过查阅资料发现,名创优品对于私域组合拳的排序是这样的:社群>朋友圈>一对一私聊>视频号直播。

第一、社群属于高频、相对中打扰的渠道,被定义为用户离店曝光的主战场。在名创门店是没有导购的,客户进店后随意挑选,只在收银环节跟收银店员有一次直接而简单的交流。这是一种“无压力式购物”,该定位正好与社群的用户体验高度一致。

第二、企微朋友圈为高频弱打扰的渠道,更看重的是每天多次曝光品牌的机会,适合做“润物细无声”的种草氛围组,做生活好物的推荐和生活方式的展示。

第三、一对一私聊则是关键信息触达的核心武器,只有在用户生命周期关键转化节点、S级大促、重点IP、重点新品上新时,才会用到。

第四、视频号直播的门槛高、信息量大,属于塔尖高价值用户的“孵化器”。虽然现阶段视频号直播的转化效率并没有高于其他私域触点。

四、延伸内容

以下为查阅资料,名创私域负责人分享内容:

名创优品会在一些关键的营销时间点做一些促销活动,比如618、双十一,还有自己的会员日、关键节点大促、新品和爆品上新等。通过长期的运营,名创3万多个社群竟共同呈现出一个社群活跃度规律:每7天一个小波峰,每30天一个大波峰。

基于这张图,名创优品开始每7天做一个小活动,每30天做一场大活动,以周为单位,针对同步引导消费升级。

从第1天到第7天,北极星指标为社群用户7日留存,运营策略分别为:强留存(如进群礼、满群仪式)、促首单(如新人专享价、新人折扣区)、促回流(如消费x元抽奖、随单赠礼)、建归属、造人设等。

从第8天到第60天,北极星指标为小程序引流率和社群用户消费率,运营策略则分别是:消费提频(如品类交叉渗透、满额消费任务)、促活(如盖楼晒单、UGC好物分享)、引流(如老带新裂变)、转化。

五、启发

私域路径的设置:名创优品通过整合线上和线下的资源完成整个私域流量的搭建,搭建的思路还是很清晰的,并且在诱饵的设置方面也结合具体的场景提升导流效率;

私域运营是一项长期工程:进群后的私域新粉引流率和消费转化率明显提升,而会员消费频次相比非会员提升近1. 5 倍;

私域运营更多的是基于人的运营:名创优品在利用自己的私域组合拳时,发现了与众不同的地方,即社群>朋友圈>一对一私聊>视频号直播。这也启发我们:做运营切忌自以为是,一定要重新回归到用户的洞察。你认为最高效的触达渠道或营销节点,从用户视角来看却是另外一回事。

原文链接:https://www.1588tao.com/19121.html,转载请注明出处。

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