京东迎来徐雷时代

京东迎来徐雷时代

撰文 | 羽佳

编辑 | 包校千题图 | 徐雷微博

2018年7月16日,京东商城宣布进行轮值CEO制度,时任京东CMO徐雷作为第一位轮值CEO站到聚光灯下。7个月后,也就是2019年2月,京东商城升级为京东零售集团后,徐雷仍旧担任CEO的职务。

2020年,京东在经过一年的“休整”后回到正轨。2020年第四季度和全年财报显示,截至2020年12月31日,京东过去12个月的活跃购买用户数达到4.719亿,全年净增近1.1亿活跃用户;其四季度归母净盈利243.3亿元,同比增长569.39%;2020年全年归母净盈利494.1亿元,同比增长了305.49%。

徐雷用三年时间证明了自己。9月6日,京东集团发布公告正式任命徐雷为集团总裁,成为一名真正的“二把手”。

徐雷可以算是商界里最不“正经”的一个人,很少看他穿西装,带耳钉、有纹身、爱摇滚,如果从人群中望去,你会以为他是时尚圈的人。但在行事风格上,刘强东曾多次在公开场合赞扬他的懂规矩。在媒体采访中,徐雷也曾表示自己是一个喜欢“规矩”的人。就是这个看上去最不像CEO的人,带领京东一次一次的更进一步。

两度临危受命

2018年,京东问题重重。一方面,“明州事件”爆发,京东的品牌形象受到冲击;另一方面,2018年第三季度,京东活跃用户增长首次出现了环比减少,第二季度的3.14亿减少了约900万至3.05亿。

在不得已的情况下,徐雷正式被推到台前。随后便有了著名的三天三夜的“肇庆会议”,可以说是京东发展的一个转折点。

会议结束后,京东进行了一次大规模的组织架构调整,京东商场被划分为前台、中台和后台三部分,目的是为了优化各部门之间的快速协同。更为重要的是确定了京东零售“以信赖为基础,以客户为中心的价值创造”这一经营理念,以及其目标是“实现有质量的增长”。

徐雷在京东商城年会上坦言:“我们的组织能力和行为方式出现了问题,客户为先的价值观被稀释,唯KPI论和‘交数’文化盛行,部门墙越来越高,自说自话,没有统一的经营逻辑,对外界变化反应越来越慢,对客户傲慢了。”

可以说,徐雷给“迷失”的京东重新立了两条规矩:为客户服务和有质量的增长。围绕这一理念,京东后来的发展开始从商品向“商品+服务”、全渠道全零售形态做转变,“物竞天择计划”、“京链计划”等具体行动也不断被提出。

历经一年的休整,京东在发布2019年第四季度及全年财报后,其股价大张了12.44%。这一季度,京东的年度活跃用户数增长终于又回到了正规,其环比第三季度增长2760万达到了3.62亿,创下了过去12个季度以来单季增幅最高的记录。

实际上,这也不是徐雷第一次“救火”。2007年,徐雷经今日资本总裁徐新介绍加入京东,期间因为个人原因短暂离开了两年,加盟了百丽旗下的电商业务优购。

2013年,苏宁对京东发起的挑战愈加猛烈;阿里方面,淘宝天猫从“双11”抢占用户心智而拉动的GMV增量愈加显著,阿里还在积极尝试无线化,鼓励当时的25个事业部都可以独立去做客户端,期待有人能够在移动端“打败”淘宝。

也在这一年,徐雷重新回到了京东商城,统筹负责市场营销工作;随后,在2014年底,徐雷还兼任无线业务部负责人。徐雷回归的时间点非常精准,让京东顺理成章完成了一次“升级”。

重回京东徐雷干的第一件大事就是启动“京东618”。此前,京东有“红六月”(京东曾将每年6月定为“店庆月”),但与“天猫双11”相比还有较大数量级的差距。为此,徐雷当时的判断是:“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的618。”如今,年中“京东618”,年尾“天猫双11”已经成为中国电商领域绕不过的两个经典造节案例。

带领京东抵往下一站

执掌京东零售三年之后, 徐雷有了新身份——京东集团总裁,将全面负责个业务部门的日常运营和协同发展,成为真正的“二把手”。创始人刘强东则将把更多的时间和精力投入到长期战略设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中去。

这一次的“交接”也意味着京东的人才培养机制初见成效。此前,京东曾尝试过聘请职业经理人的模式,如宝洁高管熊青云等加入到集团负责重要业务。而在2017年前后,职业经理人在京东慢慢隐退,“老兵”徐雷、辛利军等人被再次受到重用。刘强东曾在提及寻找适合京东文化高管时表示,“这个人一定要是在民企或者中国当前环境中工作过的高管。如果一直在外企,或者大部分时间在国外工作,那我觉得团队融合方面可能出现问题。”

在决策机制方面,京东表示经过两年多的磨合和运转,目前由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会(SEC)和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会(SDC),形成了良好的集体决策和快速响应机制。

在形成了较强支撑性的组织架构基础后,京东要解决的问题是如何让“投入换增长”更有效率。京东2021年第二季度财报显示,其营收2538亿元,同比增长达到26.2%;而经营利润却同比下降了95%为3亿元。此外,以社区团购、云和人工智能为主的新业务营收达到69.6亿元,同比增长60.3%,而亏损达同比扩大了158%达到30.2亿。京东物流业务亦是在收入同比增长的情况下,亏损同比扩大。京东用投入换增长的时期还没有结束。

对于新晋“二把手”徐雷而言,刚刚过了18岁生日的京东已经逐渐理清了思路和脉络。近两年来,由京东支持的即时配送平台达达赴美上市、京东集团回港完成二次上市、京东健康和京东物流也先后完成了上市动作。在提高效率这件事情上,徐雷未来可用的是成熟的基建和平台,并让它们如何与零售业态产生更好的协同效应。

在大环境上,随着巨头公司发展趋于稳健,创始人纷纷退居“幕后”,“二把手”们逐渐成为主营业务的掌舵者。

2019年9月10日,彼时的阿里巴巴集团CEO张勇正式接任马云成为新一代集团董事会主席。两年之后,在发布了一份漂亮的财报之后,黄峥宣布辞任董事长一职,由拼多多CEO陈磊接任。2021年5月,字节跳动联合创始人梁汝波成为了字节跳动新的CEO,张一鸣卸任。四个月后,

徐雷成为京东新一任总裁,刘强东再“后撤”一步。

与企业创始人相比,“二把手”通常更为低调。没有了创始人光环,带着已然成规模的业务继续向前,是优势也是挑战。在一场新的角力中,考验继任者们的,除了创新,更重要是对业务的精研程度,拼的依旧是效率。

徐雷接受采访时,曾讲过一个例子,“手表里面各种大齿轮、小齿轮,一年下来走时误差率是正负一秒,这是怎么完成的?因为有规则,每个人有自己的价值和定位。如果每个齿轮不按规则自顾自地转,在那儿转,这个表肯定是不准的”。在效率这件事情上,徐雷或许正是想让京东各业务的协同运转如一款精准的手表。

参考文章:1.《二号位徐雷:京东“新生代”》|每日经济新闻2.《移动京东:并不平坦的移动电商之路》|极客公园3.《京东零售CEO徐雷的双面人生:3个纹身、爱听摇滚爱踢球》|显微故事

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