从“外贸代工厂”到独立品牌,从民族品牌到国际品牌,特步的每一次飞跃都打破了旧有模式,实现了自我升级

从“外贸代工厂”到独立品牌,从民族品牌到国际品牌,特步的每一次飞跃都打破了旧有模式,实现了自我升级

砺石导言

从“外贸代工厂”到独立品牌,从民族品牌到国际品牌,特步的每一次飞跃都打破了旧有模式,实现了自我升级。

2022年1月11日,2021十大经济年度人物揭晓,特步集团董事局主席兼CEO丁水波当选。在发表获奖感言时,丁水波拿着特步自主研发的高端竞速跑鞋上台,跟大家分享了一个国货崛起的故事。

丁水波手上的这双鞋叫做160X。2021年4月10日的厦门马拉松上,跑进3小时的跑者中,有51%是穿着这双鞋。这也是中国马拉松历史上国产跑鞋穿着率首次超过国际品牌。

在2021年的中国马拉松男子跑得最快的前10人中,前6人都是穿着这双鞋子,这也是中国马拉松历史上的第一次。

特步160X跑鞋的故事,凝聚着国货的自信,更是民族品牌崛起的证据。

在领奖的时候,丁水波表示,中国体育产业发展30几年至今,无论是从品牌建设、产品创新、市场营销,都达到了国际一流水平。特步会更加努力,把更好产品提供给国民。同时迈向全球,成为世界品牌。

中国民族品牌的崛起和发展路上,长期横亘着两座大山:如何打破国外品牌一统天下的局面,争取更多的品牌溢价权?如何突破中国本土市场的局限,赢得全球市场消费者的热爱与忠诚?

丁水波与特步的创业之路,正是击穿这两座大山,实现两次重大飞跃的过程——从“外贸代工厂”到独立品牌,从民族品牌到国际品牌。每一次飞跃都需要打破旧有模式,实现自我升级。

这是特步作为中国消费领军企业,基于自身特质创造、被实践验证过的道路,值得新消费浪潮下的众多中国企业探索出路时借鉴。

1)“第二条道路”

丁水波曾在一个访问中表示,经商的路子只有两条。一条是跟着别人走,也可以分到别人成功的果实,但是你却无法超越,永远只能做一个跟随者。另外一条就是自己去开辟一条道路,你就可能是一个领跑者。我们选的是第二条路。

这句话,奠定了特步集团的发展原则,也蕴藏着特步从一个外贸代工厂,发展为全球化品牌的路线图。

特步集团的前身,诞生在福建晋江陈埭镇。1987年,17岁的丁水波和两个结拜兄弟一人出资500元,创办了三兴体育用品公司。经过十几年的发展,“三兴”逐步发展成行业领头羊,产品销往俄罗斯、迪拜、美国、智利、西班牙等40多个国家和地区。丁水波成为当时行业的“外销王”。

正当公司发展蒸蒸日上时,丁水波却做出了一个让身边人惊讶的决定。世界零售巨头沃尔玛找到丁水波,希望由三兴公司代工生产沃尔玛品牌的鞋子,但丁水波回绝了。

这次事件,是特步集团发展史上实现第一次飞跃的转折点。尽管三兴公司当时已经成为晋江体育用品行业销量最大的企业,也是行业OEM(代工生产)中的隐形冠军,但始终处于行业的下游,挣的是加工辛苦钱。

这是当时绝大部分中国企业都面临的困境。中国改革开放后,逐步在全球产业链中找到位置,成为“世界工厂”。但中国企业在产业链中的地位位于下游,只能赚到用劳动力红利堆出的血汗钱,真正高价值的品牌溢价,长期掌握在拥有自有品牌的国外企业手里。

丁水波决定,向产业链上游进军,成立属于自己的自有品牌。

做出这个决定并不容易。这意味着,不仅要放弃现有代工模式下每年的稳定收入,还需在品牌建设上投入巨大的前期成本,更不确定什么时候能够获得回报。

但丁水波已经准备好了迎接新的挑战。

2001年,丁水波成立“特步”品牌,吹响建设自有品牌的冲锋号,也翻开了中国体育产业的一段新篇章。

2)争夺品牌溢价权

开创自己的品牌谈何容易?

美国著名营销专家里斯(Al Ries)与特劳特(Jack Trout)在“定位理论”中指出:定位不是你要对产品做的事情,而是你要对用户心智做的事情。

定位理论的核心原理在于“第一法则”:企业的竞争力,不在于你的产品比竞争对手好多少,而在于你必须在用户心中占据一块空白的领域。这就要求企业必须在顾客心智中形成差异化竞争,成为某领域的第一,以此引领企业经营,赢得更好发展。

丁水波带领特步突围的品牌打法,正是“定位”理论的经典应用。

彼时运动鞋市场上的竞争看起来已经趋于饱和。高端市场由国外的阿迪、耐克等运动品牌一统江山,中端及长尾市场也由不少国内知名运动品牌包揽。而且许多知名运动品牌就诞生于特步的发源地晋江,中央电视台体育频道甚至被人们起了个外号叫做“晋江频道”。

特步作为后来者,不想在夹缝中生存,就必须另辟蹊径,寻找到一条没有人走过的道路。

当时国内运动鞋市场竞争激烈,企业普遍邀请体育明星做广告,代言品牌。但特步通过详细的市场调研,率先意识到人们不再是在专业竞技领域才使用体育用品,体育用品早已渗透进人们的日常生活,运动鞋已经生活化、潮流化了。

当时体育明星已经被晋江的体育用品企业请光了,那特步就请偶像派娱乐明星,走娱乐营销这条道路。

由此,特步第一个在国内运动品市场提出“运动时尚”的概念,将产品定位为运动时尚品牌,试水娱乐营销。在“运动时尚”这一战略主导下,特步以形象差异化、产品差异化、推广差异化三大策略,一步步打造差异化定位,夯实自有品牌。

形象差异化上,特步邀请谢霆锋担任品牌代言人,以其在2000年初大火的叛逆、个性、时尚特性,集中体现特步要做“新一代”代表的品牌特征。

产品差异化上,特步是国内第一家将流行时尚元素融入体育用品生产的企业,每季推出主题概念商品。以谢霆锋的火纹吉他为设计灵感,特步研发出“风火”系列运动鞋,使用彩色渐变印刷技术,将运动鞋从单调的白、蓝、黑时代带入“全彩时代”。第一代“风火”运动鞋单款销售120万双,成为当年中国市场最畅销的大单品。2021年,风火鞋已经出到了第25代。

实行“运动时尚”战略后,特步进入高速发展阶段。2001年,特步销售额9000多万;2002年,其销售额一年翻了近3倍,达到2.5亿;2008年,这个数字变成了30亿。同年,特步在港交所上市。

经过十几年合作,谢霆锋已经不再只是特步的一个产品代言人,更进一步成为了特步的股东和合伙人。2020年,谢霆锋以2.48港元每股认购特步500万股份,占已扩大发行股本的0.2%。

不过时至今日,提到特步时,很多人的第一反应还是当年谢霆锋那句“非一般的感觉”。

2022年是特步成立21周年,也是谢霆锋伴随特步走过的第21个年头。在此次颁奖典礼上,谢霆锋与丁水波同台现身,讲述了过去20年的陪伴史。谢霆锋讲道:“我觉得人与人的气场有时候还是很奇妙的,我们的关系也特别自然,说到底还是我们的做事方式以及丁总和特步品牌跟我很契合,就是做事情特别踏实,不会炒作,不会浮夸。”

丁水波也默契回应道:“谢霆锋这么多年不管从歌手还是到影星,再到综艺明星,跨界非常成功,他有一个非常坚韧不拔的精神,跟特步的精神非常吻合,我们两个的价值观和品牌价值观也非常吻合。这些年来我们一直是好朋友,而且他还是特步的股东。”

3)击破内圈,开拓外圈

每个企业的创新式突破,都是一个击破内圈,开拓外圈的过程。

内圈代表的是现有模式,既是企业的舒适圈,也是逐渐饱和的红海竞争。外圈代表的则是全新模式,需要企业进行颠覆式自我革命。一旦企业成功开拓外圈,则能寻找到第二增长曲线,迎来广阔的蓝海市场。

第一次飞跃,丁水波击破了“代工厂模式”的内圈,开拓出了自有品牌“特步”飞速增长的外圈。

如今,特步进入第二次飞跃的关键时期。第一阶段的外圈变成了内圈,新的外圈也出现在前方——特步需要击破国内本土市场这一内圈,奋力开拓国际化市场的外圈。

为实现第二次飞跃,丁水波带领特步“科技创新、国潮共创、品牌出海”三步走,助力国潮崛起的同时,也让特步从民族品牌走向世界品牌。

第一步,科技创新。2019年12月,特步首次公开了特步专业跑鞋的代表作品——竞速160X。这款跑鞋集防滑、减震、支撑、回弹、包裹、轻质于一身,是专为国人量身打造的专业级跑鞋。而今,特步160X、160X 2.0、160X PRO、300X 2.0等也成为跑圈最受欢迎的专业跑鞋,特步160X 2.0也入选B站Z100口碑国货榜。

专业产品背后,源自科技实力支撑。特步的科学实验室——X-lab占地1700多平米,拥有全天候24小时环形跑道,还具备各类顶尖科学仪器和国际领先科研系统,这里也成为特步科学和挑战突破中国速度的原点。值得一提的是,特步实验室的这条环形科研跑道不仅模拟了真实的跑步场景和跑者步态,还承载着3D动作捕捉系统、红外线三维运动分析系统、力学分析系统和智能计时系统等精密仪器,它们汇聚为跑者大数据,成为了特步打造中国顶级跑鞋的基础。

目前,特步科学实验室与全国3000多名跑者达成长期合作,这些跑友遍布中国的大江南北,保证了跑者数据信息的全面与丰富。也正是对跑者运动习惯、跑姿等数据的长期监测,倾听跑者的需求与感受,促进了特步研发设计能力的进一步提升,推动了国产跑步鞋的升级。

第二步,国潮共创。当下,90、00后已经成为时尚主流。随着中国经济实力在全球崛起,新一代消费者已经不再盲目崇拜国外品牌,转而掀起“新国风运动”的潮流。特步敏锐把握住这一趋势,塑造传统品牌年轻化的形象,为国产运动品牌带来品效合一的良好增长势头。

2020年6月,特步联合嵩山少林,在这座拥有1500年历史的古刹前,上演了一场山门大秀,完成别出心裁的跨界合作。特步在产品设计上灵活运用少林元素,将少林的禅宗思想融入到了联名款的设计理念中,为产品赋予独特文化魅力。2021年,特步开启以文化积淀为未来的品牌升级计划,发布新厂牌XDNA高端产品线。进一步升级新国潮少林文化跨界项目,作为XDNA厂牌的首个产品系列「特步少林」,推出江湖令、少林喵、少室樱雨和机甲武僧为设计概念的国潮跨界产品。

特步一系列的国潮共创动作,以文化基因成就文化跨界,既满足年轻消费者的新国风潮流追求,又传承民族文化的优秀内涵,拓展品牌受众范围,重塑品牌文化自信。

第三步,品牌出海。2019年,特步正式开启多品牌国际化发展之路。这一年,特步陆续推进一系列针对国际化的动作:特步与Wolverine公司成立合资公司,共同开展Saucony(索康尼)及Merrell(迈乐)品牌在中国内地及港澳的经营业务。此外,特步还完成对盖世威和帕拉丁两个品牌的收购。

丁水波认为,全球化既指“中国产品”向“中国品牌”的转变,也是让更多全球的产品满足中国消费者多样化的需求。其中,特步刚刚收购的K-Swiss(盖世威)和Palladium(帕拉丁)两个品牌,将承担起复兴的重任,推动特步的国际化进程。

2021年9月,特步推出第五个五年规划。特步将打造从功能性到运动时尚产品,覆盖全年龄段的品牌矩阵,推行特步主品牌与新品牌双轨并行,释放规模经济和协同效应,同时提升市场份额。

五年规划指出,到2025年,特步主品牌计划实现营业收入200亿的目标,这也意味着年复合增长率将要达到23%。另外,特步的新品牌要到2025年累计实现40亿元的目标,年化复合增速将高达30%。

特步要如何在五年内,实现这一雄心壮志?丁水波计划,依靠特步自身优势,立足收购的四大国际品牌,去影响世界体育用品的品牌格局。

目前,特步已形成“1+4”的多品牌矩阵——特步针对大众市场,索尼康、迈乐针对专业市场,盖世威、帕拉丁针对时尚市场。特步计划到2025年,上述四个品牌合计实现40亿元的营业收入。其中,专业运动领域的索康尼和迈乐将分别达到10亿元和2亿元的营业收入,五年复合增速将达到70%。运动时尚领域的盖世威和帕拉丁将分别达到16亿元和12亿元的营业收入,复合增速分别为25%和20%。

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