巧妇难为无米之炊?其实营销也可以“花小钱办大事”

巧妇难为无米之炊?其实营销也可以“花小钱办大事”

转眼间,我们已经来到了2021年的最后一天,相信现在无论是个人还是部门都在忙着做年终总结,在疫情的影响下,总结中最让人挠头的一环恐怕就是成本和投入了。其实对于营销人来说,尤其是小公司的营销人,如何花小钱办大事一直是亘古不变的课题,对于那些头部大型企业,营销活动可以通过资金的投入来试错,但是对于中小型企业来说,可能每年营销预算都比不上那些大型企业的零头,难道没钱就做不好营销了吗?

日本知名企业家稻盛和夫曾经在自己的书中讲过,他在年轻时参加过一个成功企业家的讲座,当时就有听众提出过自己的企业现在没有太多的资金能够拿来做营销,那位知名企业家给出的答案是相信自己的产品,不断精进自己的技能。当时台下不少人表达了自己的不屑,觉得这位成功人士是站着说话不腰疼,然而稻盛和夫却表达了自己的钦佩,在没有预算的情况下,从产品入手,放眼客户需求,避免那些自我感动且形式花哨的营销手法,这些都是他得到的启迪。

可见成功的人在面对困境的时候,往往能够产生共鸣。那么把目光放回到现在,究竟如何把钱用在刀刃上,用最小的成本达到最优的效果,这里面有哪些需要留心的方法,我们或许能够从一些经典案例中窥见一二。

提升产品价值

每个人心中对于营销的定义都有所不同,但是有一点认知相信大家都是相同的,那就是认知升级。让不知道你品牌的人知道,让知道你品牌人购买,让购买你品牌的人复购,让复购你品牌的人分享,能够让用户完成认知升级,就是一次成功的营销。在你无法通过铺量宣传的时候,最能达到这种效果的做法就是增强产品价值,更准确的说是增强产品对于用户的价值。能够让切实触达用户痛点的产品,才会不断加深客户对于品牌的好感。

想要做到这点并不容易,因为一件产品的研发与打磨需要的不光是营销人员的意见,更多的是技术人员的操作,如何能把用户的需求精准的传达给研发团队呢?我们需要进行一个场景的分析,把团队当做用户,放到用户实际使用的场景中去,才能让团队中的人共情并升级产品。

曾经一个公益机构在设计网络募捐产品的时候,总是无法刺激到用户进行捐款行为,于是他们开始从公园的游戏中寻找灵感。他们发现很多公园会设计一个投币游戏,在鱼缸中放上一条石鱼,用户可以花钱购买硬币进行投币,如果硬币掉到鱼嘴里就可以许一个愿望,而如果硬币掉落到鱼缸底,就会变成募捐基金,这样一个小游戏却总是能让鱼缸下面堆满硬币。

在经过仔细的研究之后,团队发现之所以这个小游戏能够刺激用户,在于小额投入就能换取一次未知刺激的体验,同时就算无法得到奖励钱也不会浪费,能够支持公益事业,形成另一种心理上的满足。得益于这种特殊场景的启发,这家公益机构在自己的网站上设计了一款线上投币游戏,用户每次只能重置10块钱,然后会得到10枚硬币,只要能投入6枚以上的硬币就可以进行抽奖,而那些投不中的硬币就变成了公益基金,最终这款游戏帮助他们发展壮大,在业界赢得了良好的声誉。

增强产品价值,从用户实际使用的场景来设计产品,这是营销达到效果的根本,也是防止营销投入浪费或无效投入的关键。通过不断的调研与调整,让产品在市场竞争中形成核心竞争力,最终在一定范围内打造出品牌的独特性,利润自然就会增长了。

讲好产品故事

在之前的文章《信息爆炸的时代,内容营销的价值到底在哪?》中,我们曾经讨论过内容营销的重要性,也向大家提供了一些方法。可以说,在没有大量资金支持的情况下,强感染力的营销内容至关重要。对于中小型企业来说,很难有在头部媒体、账号投放的能力,况且这种投放的风险也很大。或许有人会说,如果我们优化媒介渠道,找到适合自己的且性价比高的优质账号呢?这的确是个好办法,但问题依旧在于资金上,只依靠渠道带来流量,那么还是会陷入投入与效果成正比的困境中。

但是现在新媒体的发展让那些没有过多资金加持的优质内容成为爆款具备了可能性,在传统媒体时代,内容是否能够传播出去,决定权就掌握在那些头部媒体的手中,而现在,你想传播的内容能不能形成大面积的影响,不再只是取决于头部媒体,而是取决于亿万的网民用户,用户只要愿意分享你的内容,就有可能实现低成本高效果的目标。想要制作出这种所谓的优质内容,最好的方法就是讲好一个故事,故事可以打动人心,故事可以获取认同,故事可以引发分享。

作为大家使用最多且重要性极高的APP,支付宝可能已经是很多人无法离开的软件产品了。但是除了日常的支付功能,支付宝的理财业务线在上线初期也曾面临无人问津的局面,在支付宝上对自己的财产进行规划与管理在今天看来已是家常便饭,但是在7、8年前,很多人还没有这个意识。于是支付宝为了推广自己即将上线的贷款新业务,就讲述了这样一个故事:“如果梵高活在21世纪,还会自杀吗?”

在这个故事中,支付宝详细的讲述了梵高在当画家之后如何的穷困潦倒,本以为自己能够爆火与现实中只能借钱度日的巨大落差,让梵高精神失常,最终自身身亡,而在他去世后不久,自己的作品就成为了传世经典,如果梵高能够再多坚持一下,或许就不会饮恨而亡。在故事的最后,支付宝推出了自己的理财助手和贷款业务,通过理财助手能够推测出梵高10年内成为富豪的概率,再通过贷款业务帮助他度过这段时间的困难。故事与产品关联紧密,且能够击中很多有贷款需求却又顾虑重重用户的内心,最终的宣传效果非常显著。

既然说到讲好故事,那么就要向大家介绍一种故事写作的普适结构:SCQA 结构。S:situation(情景),创建一个大家都熟知的情景,避免故事听起来虚假;C:complication(冲突),描述情境中的现实情况与用户实际需求的冲突;Q:question(疑问),面对冲突是否有解决办法?A:answer(回答),告知用户具体的解决方案。以这四点作为故事的框架,同时通过细节对故事进行描述,一些下意识的小动作、举手投足的情绪都能瞬间打动观众,这样讲出来的产品故事才会有感染力,才能实现有效沟通。

增强用户关系

现在让你回想一下自己和用户之间的关系,你能够想到的是哪些人?恐怕大多数人都会第一时间想到那些自己品牌的忠实消费者,却忽略了那些弱关系用户。其实相比于搭建渠道进行宣传,将弱关系用户转变为强关系用户成本更低,成功率更高。

对于关系的理解,很多人都有一个误区,就是关系越近的人对自己帮助越大,这点其实也没错,但是这种强关系带给我们的往往是情感上的呵护以及价值观上的认同,真正能在资源和机会上给我们提供有力帮助的往往是那种平时并不熟络的关系,或许是一个许久未见的前同事,或许是只有过年才见一面的远房亲戚。之所以会有这样的情况,是因为和我们关系密切的人在资源上和我们高度重叠,公司的同事天天见,处理的工作也一样,每周都一起喝酒的朋友无事不谈,能互相帮助的地方基本都已经用完了,这种缺少互补性的劣势就需要弱关系来进行补充。

在弱关系的建立与维护上,最有代表性的产品无疑就是微信了,相信很多人的微信好友列表中都有一大部分是平时根本不会聊天,只能通过朋友圈来了解对方生活的好友,但有时候正是正是一条漫不经心的朋友圈,就可以让两个并不熟悉的却有供求需要的两个人走到一起。营销就是一个不停地寻找弱关系并取其精华向强关系转换的过程。想要完成这种转换,第一步就是找到与产品相关的各个角色,梳理出一套关系网络,再从中进行选择与转换。

这种方法一般适用于社群的建立与发展,一个社群的形成一定是因为某种共同爱好或是共同利益的驱使,当初始成员入群之后,他们自己就带有一定的人际关系资源,筛选出其中的优质用户,将弱关系转化为强关系。利用他们的资源带动社群的发展与壮大,再通过筛选下一步建立的弱关系,继续与其中的优质用户建立强关系,才能真正建立起一个资源丰富、富有活力的社群,而在这里面,品牌需要做的就是搭建一个关系网络平台,让这些隐形的关系能够被看见。

缩短传递路径

长路径是转化低的主要原因之一,现在的网页和APP在设计上也开始越来越简化操作路径。比如你在逛淘宝的时候,一家店铺的优惠券就在产品页面,点击即可使用进行购买,另一家店铺的优惠券需要单独打开一个页面领取再返回到产品页面进行使用,在优惠力度相同的情况下,你一定会选择前者,因为操作更加方便,甚至你还会收藏这家店铺,因为在这里购买省心。

这就是为什么现在手机都开始支持一键扫码支付,而不需要进入微信或者支付宝再进行操作的原因,在排队付款的情况下,减少一个操作路径可能最终效率就能提升一倍。同样,中小型企业在内部管理上也需要缩短路径,这样做不光能够提高效率,还能最大限度降低成本。

曾经一家餐厅使用的就是这样的管理方式,他们通过留言箱的方式,让顾客将自己对于菜品的意见直接反馈给厨师,厨师根据顾客的意见进行口味上的调整。而在传统餐厅中,一般顾客有意见只会反馈给服务员,而服务员又要去找经理,经理才能再向厨师进行转达,这样做不仅效率很低,转述容易产生歧义,还很会出现中间某一环节忘记或是懒得传达造成信息流失的情况。

在使用了这套管理办法之后,餐厅的营业额和翻台率得到了极大的提升,同时还带来了一个意外的惊喜,就是老板可以通过每位厨师被反馈的情况进行可量化的绩效考核,也变向促进了厨师之间的良性竞争。由此可见,无论是面向客户,还是内部管理,缩短路径都及其重要,那么我们该如何实现缩短路径呢?

对于管理者而言,想要缩短传递路径,需要有“Big Picture”思维,站在全局对整个营销活动的每一条路径,每个人的职责有明确的认知,将用户放在这张大图的中心,从中看到哪些路径阻碍了用户进行消费与互动,哪些路径影响了信息传递的流畅性,剔除这些不必要的路径,甚至砍掉某些并没有太多作用的职位,最大限度节省成本,提高效果。

结语

“花小钱办大事”是所有营销人的愿望,但也映射出了很多中小型企业的无奈,今天我们只是分享了几个理论方法,而真正想要让自己的品牌打出声量,需要的则是对产品的用心雕琢、对用户的精准洞察、对市场的及时把握,希望在2022年,大家都能够打造出属于自己的爆款案例,在营销路上虎虎生风。

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