分众精选的带货逻辑成立与否,仍有待时间检验

分众精选的带货逻辑成立与否,仍有待时间检验

在大城市工作的年轻人,对电梯广告应该不会陌生。一句句洗脑的广告词,在封闭的电梯空间里循环,让人不免想起被脑白金支配的恐惧。就在不久前,一句“打老婆的人不借”的电梯广告文案,将小贷公司“还呗”送上了热搜。还呗背后的电梯广告公司分众传媒,也因此再度被公众讨论。

“还呗”广告引发争议

卖电梯广告有多赚钱?

作为全国最大的电梯广告公司,分众2021年全年净利润预计达61亿,超过A股90%上市公司。三季报显示销售净利率达39.85%。作为对比,茅台同期销售净利率为53.02%。“传媒茅”名副其实。

「电商在线」发现,分众不仅卖广告,最近还做起了电商的生意。

近日,在长沙部分居民小区的电梯里,出现了“分众精选”的海报广告。海报标题为“电梯里的奥特莱斯”,熟悉的梯广文案风。下方展示各种性价比商品,整个设计,几乎沿袭了多年前超市发放的导购传单。最醒目的,还是海报中间的小程序二维码。

分众精选(原分众特卖)海报

创始人江南春曾在2021年年初称,“分众已经覆盖了4亿城市主流人群,实现了10亿次日曝光量。”但做电商不仅需要流量,还得搭建货品供应链,配套支付,物流,售后等基础设施,脏活累活一大堆。已经有了卖广告这样的好生意,分众为什么还要挤进电商赛道抢蛋糕?

分众精选

失去想象力

江南春在接受《第一财经》专访时说过:“中国市场在2003年之后迎来了一次高潮,我觉得是黄金时代,大概到2015年之后,人口红利和流量红利都消失了。”

今年分众业绩看似增长强劲,但这是因为过去两年受疫情影响,基数低的缘故。如果将时间线拉长到5年,会发现分众的广告点位数量5年里翻了至少1倍,净利润却几乎没有增长。而目前分众的78万块智慧屏,170万块电梯海报,已经将国内一二线城市核心商圈覆盖遍了,这也就意味着流量见顶。

分众传媒近5年年利润

曾经饿了么、美团、滴滴等互联网公司,以及高途,作业帮,猿辅导等在线教育品牌的推广,都伴随着在电梯间里不停歇的广告宣传。但如今互联网行业低迷,教培退场,都让分众丢失了一部分手握大笔投放预算的优质客户。

资本市场看重现在,更看重未来。在他们眼中,分众似乎失去了想象力。所以它目前的股价,距离今年最高点接近腰斩。

2021年分众股价走势

不仅内忧,还有外患。电梯广告的生意能做多大,看的基本是电子屏幕及海报的点位数。虽然2018年至今,电梯媒体的刊例花费是各媒介广告刊例花费(主要为报纸、杂志、广播、电视、影院视频,不包括互联网广告)中唯一保持增长趋势的。但随着中国城镇化进程放缓,人口红利消失,电梯广告市场的增速必然放缓,进入存量博弈。电梯广告行业老二新潮传媒,今年预计扭亏为盈,赴港上市在即。得以在二级市场融资的新潮,未来无疑会对分众造成更大的威胁。说来巧的是,新潮的主要投资方是京东,而分众背后站着阿里。

总之当下形势,已经逼得分众必须找到新增长了。

电商就像是所有互联网公司的救命稻草,只要业务出现瓶颈,或是营收承压,就不断有各种公司揣着流量来打电商的主意。从抖音快手,到知乎小红书B站,如今分众也上来掺一脚。

借来的供应链

电商是一门重资产生意。前期投入大,回报周期长。阿里经营多年的供应链,背后是在阿里妈妈、阿里云、菜鸟网络上面持续的技术资金的投入,京东自建物流体系,投入已超百亿。曾经和淘宝合作的抖音,还在和京东合作的快手,如今也都开起了各自的小店,走上了自建供应链的道路。但分众兜里的几十亿现金,恐怕经不起烧。而上面提到的几个内容平台,目前也还没有完全告别卖流量的广告平台本质。

有分众传媒投资者就分众精选(原分众特卖)询问公司董秘时,得到的回答是:这是公司与合作伙伴,基于线下场景的新的业务尝试。

投资者关系互动平台

两个关键词:合作伙伴,业务尝试。

分众的合作对象叫“梦饷集团”。很多人可能不熟悉梦饷,但它旗下的两大业务,饷店和爱库存有一定的知名度。梦饷对标唯品会,主打“大牌尾货清仓”。分众和梦饷的合作,相当于分众通过电梯广告为梦饷带来流量。梦饷做了分众的供应商,提供低价库存商品。

「电商在线」对分众精选小程序进行一番体验后,发现和逛唯品会的感觉类似。全场没有白牌,以服装配饰、运动潮流和美妆为主,**零食、快消品。

分众精选品牌专场界面

服装大多是过季款式,低于官方旗舰店,在价格上和饷店一致。比如阿迪达斯的一双金标贝壳头女鞋,在分众精选给出10元新人优惠的情况下,饷店359元,而唯品会以及品牌官方旗舰店的标价在479元。

左:分众精选 中:饷店 右:唯品会

新人特惠专场放在了首页第三栏位置。低价,有时是吸引消费者下第一单的驱动力,但这个专场只有十几件商品,主要是纸巾、碗筷、洗衣液等日用消费品。

新人特惠专区的商品

综合来看,分众精选在价格上具备一定优势,但产品功能还比较简陋,消费也有诸多局限:

当千人千面成为几乎所有主流平台的基本动作时,分众精选呈现给不同用户的主页都一样。「电商在线」猜测,这是因为目前平台提供的品类和商品选择相对有限,以及平台的数据技术尚不支持千人千面导致。

同时,分众精选在支付方式上缺乏多样性的选择,受限于微信小程序,目前只能用微信支付,分众自己的消费贷业务“还呗”也没有接入。

线下流量的局限

江南春说,分众的价值在于引爆品牌的能力。分众的头号客户,包括宝洁、联合利华、农夫山泉等世界500强。而如今善于营销的新品牌,比如“奶酪就选妙可蓝多”、“高级女人,用高级的,ULIKE蓝宝石脱毛仪”、“年轻人的红酒,奥兰小红帽”等洗脑广告词,都诞生于分众的广告屏幕,甚至就出自江南春手笔。

分众传媒的品牌广告

通过电梯空间内强制性的曝光,在消费者心中形成品牌认知。就像脑白金,铂爵旅拍,BOSS直聘一样,是一个长期洗脑的过程,考验的是流量的覆盖度和重复性。但带货,考验的是流量的精度,这是分众线下流量的短板。而究竟有多少人愿意在电梯里掏出手机对着海报扫码,也得打上一个大大的问号。

当然,选择尾货库存商品,标榜电梯里的奥特莱斯,海报设计接地气,率先投放长沙居民小区,而非北上广的CBD。这些举措,不排除分众意图在于开拓低线、下沉市场。三线及以下城市的广告点位,对分众而言一直有些“鸡肋”,人流密度不足导致价值有限,所以从2018年至今,分众三线及以下城市的广告点位一直在做“拆除”工作,海报近三年总共撤了近10万张,屏幕也下了3万张。如今借助电商,尝试抢救一下低质流量也不无可能。

分众2019-20年三线及以下城市广告点位的减幅

分众精选的带货逻辑成立与否,仍有待时间检验。作为分众的头号销售,江南春每谈成一次合作,都会在个人微博上宣传一番。令人玩味的是,这次自家的分众精选,反而没能得到老板的亲自站台。

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