面对跨年营销这个品牌必争之地,如何在内卷中玩出自己的特色,将品牌诉求潜移默化地渗透到消费者内心,黑罐王老吉的这场营销值得我们思考

面对跨年营销这个品牌必争之地,如何在内卷中玩出自己的特色,将品牌诉求潜移默化地渗透到消费者内心,黑罐王老吉的这场营销值得我们思考

过完元旦小长假,你的节后综合征还好吗?

很多小伙伴今天可能就在发发呆、摸摸鱼中度过了,但作为新媒体人的职业习惯,我必须为大家唠唠今年的跨年营销。

假期期间,当我看到被一幅幅海报“占领”的杭州和上海地铁站时,直觉告诉我,这是一场并不常规的跨年营销。而当我搜集了更多资料后发现,黑罐王老吉的这场跨年营销,有意思的地方还挺多。

围绕着人们跨年熬夜的场景,黑罐王老吉正式提出了slogan “熬夜怕上火,喝黑罐王老吉”,以打造用户心智。一句经典的品牌slogan,往往能为品牌带来事半功倍的传播效果。但如何让slogan深入人心?这个问题,黑罐王老吉就用一场精彩的跨年营销给出了答案。

话题式造势:向跨年场景喊“狠话”,引爆网络注意力

一场成功营销的前提,就是让消费者有话可说,产生情感共鸣。黑罐王老吉的跨年营销,就很巧妙地找到了“熬夜”这个可以让人**的话题。在诸多熬夜场景中,有一个会让人容易忽略,那就是跨年。殊不知当你和朋友狂嗨一整晚,也就熬了最深的夜。黑罐王老吉就抓住了跨年这个让人们最疯狂也最容易松懈的熬夜场景,要向“跨年”喊喊话,并告诉消费者:有人骗你熬夜,黑罐王老吉关心你上不上火。

在跨年夜到来之前,黑罐王老吉就开始了热身赛。线上,在官方微博,黑罐王老吉一口气向34个品牌放“狠话”,调侃他们的跨年活动。

发现没有,每一句“狠话”的句式都是固定的“什么跨年XX?还是骗我熬夜”。当你看到第一张海报,可能觉得平平无奇,看到第三张,会发现事情没那么简单,到第34张,这个句式就变得魔性起来。这种洗脑地方式,成功将营销语境带入到了熬夜场景,既契合了传播主题,也更有利于在网络上传播开来。

同时,34张喊话海报,还巧妙结合了联动品牌的属性,豆瓣的“看电影”,老乡鸡的“跨年喝鸡汤”,王者荣耀的“跨年开黑”等等,都可以让人们自我代入到不同的跨年场景,从而达到最大公约数的共情。

这种基于跨年熬夜场景的共情,黑罐王老吉还铺设到了线下。官微喊话当天,成都、杭州、上海三城同步联动,地铁站、户外大屏等线下场景都出现了黑罐王老吉的“放狠话”海报,直击人心的文案,引来众多路人驻足拍照打卡。

特别是在杭州的凤起路地铁站,黑罐王老吉还特别设置了自拍镜。过往的路人如果看到跟自己对应的熬夜场景,就可以停下脚步来一张仪式感满满的跨年自拍。有趣的互动方式,吸引了大批年轻人参与。

可以看到,黑罐王老吉的这些“狠话”,其实更多的是善意调侃。既然熬夜是现代人的常态,让人又爱又恨,那么我们不妨先狠狠吐槽一番,然后在跨年夜,尽情地享受熬夜的快乐。基于大众心理的洞察,线上+线下有梗有趣的互动,都为黑罐王老吉吸引了庞大的话题关注度,让跨年营销实现了“开门红”。

体验式social:10000罐王老吉线下快闪,“换饮料”玩法提升参与度

互联网时代,虽然话题声量是成功营销不可或缺的评判维度,但品牌能否和消费者玩在一起,实现双向互动,则是营销赢得消费者喜爱和认可的关键一步。

在通过向跨年喊话引发话题关注的同时,黑罐王老吉同步推出的“今天有点晚了吧”主题快闪体验店,则是进一步为消费者提供的有互动感、参与感的趣味玩法,让营销避免了“品牌自嗨”的误区,和年轻人打成一片。

“我可以用黑罐王老吉,换你手里的饮料吗?”黑罐王老吉的玩法非常简单,当你进入位于成都的快闪店,可以用手上的任意饮料换取一罐黑罐王老吉。注意,即使你手上拿的是空瓶子,也可以兑换一罐黑罐王老吉,好玩又诚意十足。

快闪店里的五个字“熬夜换换喝”,让我看到了黑罐王老吉“换饮料”玩法的深层含义。我们平时购买某种饮料,要么为了解渴,要么是喜欢口味,其实很少考虑饮料更具体的功效。而黑罐王老吉在向消费者传达一个讯号:如果你今晚要熬夜跨年的话,不妨喝下这罐凉茶,熬夜爆肝,你要给自己降降火。黑罐王老吉主打0糖0脂0卡,依旧保持原来的凉茶配方,在熬夜场景下会是更健康的饮料。

黑罐王老吉没有去使劲吆喝自己的产品功能,反而通过有趣的快闪活动,润物细无声地让消费者感知到品牌和熬夜场景的关联度,这种四两拨千斤的营销玩法,值得借鉴。

综艺式带货:持续深耕熬夜话题,有梗直播助力品效合一

有梗、有趣、有料……看了以上营销动作,一个会玩话题、造声势、搞social的黑罐王老吉品牌形象逐渐清晰起来。事实上,不止这些,对于如何为品牌引流、实现销售转化,黑罐王老吉同样有自己的一套。

直播卖货的各种玩法,消费者已经见怪不怪。看腻了一味推荐商品的“套娃式”直播间,能够让消费者一边聊天互动一边下单购物的“综艺式”直播间,如今更受青睐。

一方面,黑罐王老吉把抖音直播间直接搬到快闪店这一举动,就相当会玩,让线上直播和线下体验实现了无缝对接。在快闪店成功更换饮料的消费者,如果有下单意愿,可以直接在直播间用相当优惠的价格购买,如此,复购率就提高了。

另一方面,黑罐王老吉直播间主题保持了和快闪店“今天有点晚了吧”的高度统一,并将直播间打造成了一档与熬夜话题相关的“综艺节目”。

黑罐王老吉联合对年轻人生活有相当研究的大V@嗨呀童瓜来到直播间,一边聊熬夜的那些事,一边顺势普及黑罐王老吉的优势卖点。来到直播的消费者,则可以一边吃瓜,一边开心地买买买。

在笑点中引爆卖点,在快乐中成功下单,这样的直播风格,大大的提高了直播间的人气,让黑罐王老吉取得了不俗的销量,让营销实现了品效合一。

结 语

面对跨年营销这个品牌必争之地,如何在内卷中玩出自己的特色,将品牌诉求潜移默化地渗透到消费者内心,黑罐王老吉的这场营销值得我们思考。

其一,借势的同时,也要造势。

跨年本就是品牌扎堆营销的节点,最怕的就是和别的品牌撞梗,创意平庸。而黑罐王老吉从一开始向跨年喊话、截胡其他品牌跨年的独辟蹊径,则建立了“这个品牌挺会玩”的大众认知,再加上线上+线下多渠道助推话题升温,最终凝聚成了属于黑罐王老吉的跨年声势。

其二,主题要精准,玩法要求变。

经常有人问我,为什么团队很努力地策略一场营销,却达不到预期的效果?其实基本问题有两个,要么营销主题与品牌特性没有精准对接,套用到其他任何品牌都适用,不能引起消费者对品牌的深度认同;要么就是玩法太常规,属于是烂大街的创意,消费者已经看麻了。

黑罐王老吉的跨年营销,就在这两方面做得相当出色。跨年喊话、线下快闪、直播带货,主题高度契合“跨年”“熬夜”两个场景,既符号营销时间点,也关联品牌属性,让消费者很明确地接收品牌信息;玩法上更不必说,截胡品牌跨年、快闪店换饮料、直播间吃瓜,每一步都很有新意。

其三,营销要有长线布局。

据我所知,这次跨年营销是黑罐王老吉上市后的首次战役。在上市之初,品牌营销的任务其实相当严峻,不仅要快速占领消费者心智,赢得大众的认可和信任,还要为以后的传播定下一个牢靠的基调。

slogan “熬夜怕上火,喝黑罐王老吉”的提出,是一个很好的开端,既将品牌和常见的“熬夜场景”相关联,又击中了熬夜痛点。通过这场营销,相信“黑罐王老吉”“熬夜”这两个关键词已经让人们有了消费联想,接下来的营销,黑罐王老吉如果持续打“品牌+熬夜场景+其他场景”这张创意牌,相信“熬夜怕上火,喝黑罐王老吉”这句slogan可以很快深入人心。

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