优化师作为离一线最近的角色,掌握一手的数据和市场动态,往往可以第一时间紧跟热点产出素材方向

优化师作为离一线最近的角色,掌握一手的数据和市场动态,往往可以第一时间紧跟热点产出素材方向

作者:大冰

优化师作为离一线最近的角色,掌握一手的数据和市场动态,往往可以第一时间紧跟热点产出素材方向。而市面上优秀素材由优化师指导制作的案例比比皆是,这样才是真正发挥优化师作为“创意的大脑”的作用。

笔者作为一名深耕腾讯渠道的优化师,在投过社交、游戏、网服等各类产品,现主要在甲方深耕游戏行业后,发现游戏行业素材也会比较不同。

大部分视频以游戏内容为主,真人类占比相对较小。而且由于游戏的玩法和卖点比较多,不同用户喜欢该游戏的点也不同。

而一般产品的卖点会比较单一或固定几个,视频很多是围绕这几个核心卖点换着各种形式、场景进行包装。

在制作游戏类素材的时候,需要对游戏有比较深入的了解。我甚至会下载游戏好好体验几个小时,多刷刷游戏社区评价,从中去了解玩家痛点。

接下来我将从产品分析、用户分层、素材数据、素材标签4个方面,来给大家讲讲素材是如何制作出来的。

一、产品分析

当我们制作某款游戏素材时,都需要做好一系列前期准备,深入研究产品,分为以下四个维度:

下面将以某武侠游戏为例:

(1)产品定位

一款以国风武侠为题材,经典端游IP还原的MMO手游。

(2)目标人群

目标人群可以分为核心用户、次核心用户、泛用户这3类。
核心用户:28-45岁男性,武侠类、MMO类游戏的重度玩家,玩过某某端游玩家,直接竞品核心用户,如天涯明月刀、剑网用户。人群覆盖少,竞争非常激烈,用户成本最高,但付费率和ARRPU值非常高,留存高,且口碑效应明显,常作为内测时期的第一批种子用户,有时不需要通过买量即可获取。
次核心用户:18-45岁男性,玩过仙侠类、武侠同类题材的用户,类武侠IP手游用户(比如射雕英雄、天龙八部)。人群覆盖较大,一般为买量的主体用户类型。
泛用户:可能对该游戏感兴趣的一切群体,引入后转化率很低,成本低,需要教育和培养。人群覆盖广,有破圈效应,尽管LTV低,但由于成本可以做到很低,ROI模型也可以打正。

(3)产品卖点

差异点:国内唯一一款某IP授权游戏,经典端游原班人马还原。其他卖点:新一代自研引擎的超高画质、捏脸系统、大世界地图、竞技场PVP。产品卖点这一块可以通过自己体验游戏、用户评论、咨询游戏运营来获取。

(4)竞品素材分析

这时候主要去研究市面上竞品或该品类的优秀素材案例,而市面上优秀素材案例则有很多方式网站可以去查询了,大家都很熟悉了。各种第三方网址和媒体平台的创意中心,比如“腾讯广告创意中心——创意风向标”,披露的数据颗粒度更细。有点击率、完播率、点击转化率、平均播放时长等数据,同时还有细分到“创意标签”的亮点功能。相比之下,第三方网站主要是靠工具抓取,能抓的数据是曝光量、素材天数这些表层数据。但是曝光量代表的不一定是转化效果,而且数据还不一定精准,但会披露具体的产品、公司信息、排行榜,更适合查竞品情况。接下来我来讲讲我使用的比较多的两个功能:第一个就是
”营销卖点“,可以通过点击
“创意风向标” – “卖点营销”进入榜单。

通过营销卖点榜单我能直接了解,游戏排名TOP 5 的视频创意的卖点有哪些,从而来锚定素材的卖点,而且通过点击“查看更多”还可查看完整榜单。

(营销卖点示意图)(完整榜单示意图)

另外使用的比较多的功能就是“版位分析”功能了 。通过版位分析,我可以看到行业消耗占比TOP 20的投放版位,和该版位下的有哪些优质视频和优异标签。

同时通过游戏标签来帮助我了解不同版位消耗的量级,以及不同的版位应该匹配什么样的素材内容,从而降低我的试错成本。

在确定了卖点和版位之后,接下来就是寻找完整的案例参考了,这里跟大家讲讲我是如何操作的 :
第一步:点击“创意排行榜”——“视频”——“热门视频榜”,找到视频榜单的页面。

第二步:点击“游戏”——“角色扮演”,“按曝光量降序”,“近30日”等,对榜单页面进行筛选。

比如我目前投放的一款游戏是角色扮演,行业类别我选的“游戏-角色扮演”。版位我选了四个正在投放版位“优量会、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点”,从而找到筛选后的跑量素材排行。

第三步:在筛选完游戏类型和版位后,进入素材。你会发现视频下面也有很多详细的标签分析,一个素材往往有很多个标签点,需要可以提炼出最重要的卖点。比如 :第一个视频展示了首充1-6元分别可以获得怎样的礼包(武神、时装),原价和现价形成非常强烈的对比,主要体现了游戏“首充折扣福利”卖点。第二个则是展示暗黑悟空在地图中刷怪使用的各种炫酷技能,加上激昂的口播配音,主要体现“角色技能机制强”的卖点。
第四步:在详细分析完筛选榜单及提炼完卖点之后,我会将视频发给视频设计师一起研究,获取一些建议。结合自身的游戏特点跟视频设计一起制作出自己的素材,同时会发现多跟设计师沟通偶尔会爆发新的灵感。

二、细分素材方向

在完成以上的产品分析后,我们可以通过用户分层法,即根据产品卖点和竞品素材案例,来为不同层级的用户细化素材方向。

具体如图所示,这样的好处就是,能够让我们考虑到各类用户的痛点需求,从整体上梳理素材方向,以免出现遗漏。

(图片为举例,不涉及具体产品)

确定素材方向后,那如何设计一个具体的素材呢?这就离不开脚本撰写了,这里提供一个范本,脚本当然是越详细具体越好。不仅要创意背景、BGM、参考视频、拍摄形式,也具体到每一分镜的文案、画面参考等等。这样子可以减少很多在制作过程中与设计师的沟通成本。当然如果大家配合得很默契,也可以只给一个创意思路,就能做出预期的素材。

三、素材数据分析

在素材制作完成并投放一段时间后,我们需要进行素材数据分析,可以分析跑得好的素材的数据表现有哪些亮点,从而借鉴复用到下一个素材上。除了CTR、CVR外,游戏行业的话也会更加看中素材“付费率”“留存率”的指标,最终目标就是通过优化各项指标来提升“消耗”和“ROI”,即称为“跑量点”和“付费点”。我们拿最近在跑的两个素材来做下对比分析,因为涉及到公司具体的产品,就不放具体的素材了。图中为近一周的两个素材A和B的跑量数据,素材A是典型的跑量素材,消耗比素材B大很多,但ROI其实离6.5%的首日回本要求还差一些。而素材B的消耗虽然少很多,但是后端付费效果和次留率都很好,只要素材具备以上两点其中之一,那这个素材是有很大的优化空间的。根据数据反馈,展示“高品质画面”“某角色技能”的素材跑量更快。或者在视频中故意设置一些槽点(故意说错别字、故意设置排名)吸引评论吐槽,为了争取到更多评论,从而进入更高的流量池。展示“端游画面”“炫酷时装”的素材后端付费率和ROI更好,这些特点是能够吸引端游老玩家、大R玩家,勾起用户进行充值的欲望的,都是可以在后续素材制作中复用的。这个就需要我们更加精细化研究,测试跟踪素材的数据情况,去总结归纳了,毕竟不同游戏的付费点也会有所差别,需要更深的功夫钻研。根据不同素材的特点,我们又可以进行不同的投放组合,可以以这三个系数进行组合,比如“跑量素材+窄定向+高ROI系数”,“付费好素材+宽定向+高出价”等组合。

四、素材标签迭代

“每次写脚本都去翻看一下素材库,或者去看看网上的案例觉得挺不错,挺吸引人的,就把元素加进素材里。结果大部分素材要么花不动钱,好不容易花动钱了后端很差然后就弃了这个素材。”在早期的信息流行业中确实很多优化师做素材纯凭个人感觉,撞大运,因为大家第一次都是摸着石头过河。也有一定流量红利,可以瞎猫撞上死耗子。但如今买量竞争白热化的背景下,越来越比拼素材创意质量。如果没有科学的分析,则非常容易测试失败,白白浪费时间精力。很多公司都逐渐从以前粗放式投放转型精细化了,并建立素材标签库。即通过分析所有生产过的历史素材,将拆解成一个个标签,进行归类。通过素材数据分析,找出优质的素材点,进行复用。用数据指导素材迭代,不再是纯凭感觉写脚本,做优化了。

五、总结一下

投放并未玄学,爆量素材的确有迹可寻。我们从
产品分析、用户分层法确定方向、素材数据分析、素材标签迭代这四个方面给大家详细讲解了爆量素材是如何产生的。也跟大家讲解了腾讯广告创意排行榜
营销卖点、版位分析、创意排行榜,三大功能的具体的使用方法。希望能够在后续游戏的素材制作上,能给大家带来一些帮助和指引。最后,别忘了去体验腾讯广告创意排行榜的功能哦。

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