“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜…”这句魔力十足的土味歌词,大家看到是不是不由自主唱起来,脑海里还会出现一只雪大王在跳舞?

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜…”这句魔力十足的土味歌词,大家看到是不是不由自主唱起来,脑海里还会出现一只雪大王在跳舞?

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜…”

这句魔力十足的土味歌词,大家看到是不是不由自主唱起来,脑海里还会出现一只雪大王在跳舞?

疯狂洗脑的同时,蜜雪冰城也通过雪王这一IP,成功撩拨了年轻人,刷足了存在感。

最近,“雪王跳舞公仔”又在B站火了,而且限量款雪王公仔,在二手市场已经飙升至500元。

按道理说,雪王的IP运作,本质是一个商业行为,向来不喜欢商业广告的年轻人,却为雪王破了例买单,不得不说,蜜雪冰城好会撩。

会跳舞的“雪王”出圈成为顶流

蜜雪冰城,从一个街边小店快速成为茶饮新宠,背后离不开雪王IP的火爆出圈。

这次,让“雪王跳舞公仔”火了起来,是源于B站up主的开箱视频。

在视频里,会唱蜜雪冰城甜蜜蜜的雪王,跳起舞来肚子duang duang,不少网友调侃其为“会跳舞的白胖子”。

刷完B站所有的“雪王开箱视频”,在网友猎奇、整活甚至吐槽中,我也快被这个小东西洗脑了。

这款雪王公仔在B站的会员购平台发售,售价89元,限量发售2000个。

呆萌可爱的造型,再加上限量营销加持,这款公仔很快售罄,而且在二手市场的行情都在500元左右,妥妥翻了5倍。

按这个收益,雪王妥妥的成为了一款理财产品,而且,还比股票、基金收益高多了。

我们再回顾首次出圈的神曲MV。

视频中,三个胖乎乎的小雪人搓手手、左右摇摆、再拉手转圈圈的画面,就给你一种“明明很土,但就是还想再看一遍”的冲动。

简单又上头的洗脑旋律,激发网友们的无限想象力,输出海量二次创作视频。

猛男舞团版、京剧版、《新闻联播》版、《回家的诱惑》版……

甚至还有2021年很流行的阴间版。

后续各大方言版本、山歌版本、二创衍生视频也席卷全国。感觉就是,谁不会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”,都没法交流了。

让这场营销出圈的,正是制作鬼畜的B站年轻人的整活。

发布仅一个月,这支主题曲在各大平台疯狂传播,微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,而二创作品就多达近4000个。

一次次走红出圈,让雪王在年轻人当中刷足存在感,成为顶流IP。

截至目前,不仅B站动辄是数百万的播放量,微博与雪王有关的话题也有过亿的阅读量,而在抖音等平台,随便搜一搜都是1w+的内容量。

年轻人对雪王有多上头?在刚刚过去的研究生考试,有网友表示“学长学姐求考研成功拜的也是雪王”,“雪王=学完”,谐音梗也挺像那么回事的。

蜜雪冰城 很会“搞活”

雪王到底有什么魔力?

首先是雪王造型,足够熟悉的形象,很有画面感,也很深入人心。

圆滚滚的雪球身体,一个尖尖的胡萝卜鼻子,再加上一支冰淇淋权杖、一顶皇冠,可爱又呆萌,一眼就能记住。

回顾“雪王”走红的这半年,官方搞活、网友接梗更是随手拈来。

将雪王IP似人化,将IP鲜活起来。

蜜雪冰城,让雪王像一位真实的人一样,去工作去娱乐去恋爱,从而融入年轻人的生活中去,深受喜爱。

先是为雪王搭了一个女朋友“雪妹”,让雪王极具人情味。

作为真实的人,生日趴是少不了的。

前段时间,蜜雪冰城给雪王开生日趴,场面搞得热热闹闹。邀请了包括白象、海底捞、康佳、美的、墨迹等等30个品牌在内,推出了多个品牌的联合大礼包。

同时,雪王联合饿了么、美团,做起了特定饮品打折活动,以及参加了美团环保的青山计划。真是开生日趴的同时,也不忘营业。

雪王IP还入职了华为云,拥有一份正式的体面工作。

这个职位并不是仅仅是一个头衔。

蜜雪还让它像大家一样搬砖,在华为云的办公区参观,逛累了索性原地融化,需要吃长寿面恢复元气,然后还有模有样地开起了会议。

门店招揽顾客更是常态,有的还要参与新店开业活动,还有的去柠檬基地“选柠檬”。

再者,不断延伸出新话题,增强与消费者的互动

比如,将雪王打造成”流量主播“,有自己的“两微一抖”,发发朋友圈,出了新品就做下推荐,平时再发发雪王雪妹的恋爱日常,变着花样与网友互动。

蜜雪冰城在抖音发布了一个“雪王的一天有多忙”的视频,雪王表现出的“不想上班、上班摸鱼”等也会引发共鸣。

此外,还为年轻人提供更多参与感。

在B站上,可以看到网友自发创作的“56个民族雪王”、“新闻联播雪王”等等。通过这些二次创作,增强雪王和消费者的情感链接。

雪王IP 蜜雪的新故事

蜜雪冰城似乎一直都显得太过 “佛系”,这一个平时看起来“闷不做声”的,回头再看时却悄悄惊艳了所有人。

凭借超低单价,以及土味营销,不追热点的蜜雪,从一个不起眼的街边小店,成为门店上万的茶饮新秀。

但随着消费升级,消费者越来越注重品牌价值或情怀层面的共振。对于蜜雪冰城来讲,如果不为品牌注入活力,拉近跟年轻人的心理距离,是很危险。

正是基于上述的思考,蜜雪冰城于2018 年推出“首席品控官”,打造了品牌超级符号,即雪王IP,从此开启全新品牌形象。

为了捧红这个IP,蜜雪冰城下足了功夫!

从品牌形象到MV制作,再到线下推广,几乎全都围绕着雪王这个标志性符号,甚至门店打样后,还能在卷闸门上看到“雪王”的形象。

而且,雪王IP不仅仅刷存在感,让品牌出圈,背后有着更深层的营销逻辑。

蜜雪冰城砸重金举办“冰淇淋音乐节”,并将IP植入冰淇淋音乐节现场的各个装饰中,同时把娱乐营销与品牌营销结合起来,唤起更多年轻人了解品牌大IP的价值主张。

此外,蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品,譬如马克杯、手机支架等等,给用户带来新鲜的消费体验,增强用户对雪王=冰蜜冰城的品牌认知。

而火爆全网的MV神曲,视频后半段蜜雪带大家认识了“柠檬之都”四川安岳,并表示,每卖出一杯柠檬水,都在为果农增加收入。

如此巧妙将社交娱乐和品牌公益形象绑定,这样的软输出,对于品牌的意义,影响更为深远。

自6月份雪王出圈后,蜜雪冰城官宣雪王成蜜雪冰城全球唯一终身代言人。

通过打造雪王IP,让其作为一个品牌符号,和消费者持续保持互动,让用户将雪王和蜜雪冰城建立强关联,在脑海中形成强烈的品牌记忆,占据了一个永久的消费入口。

同时,也大大提升了品牌形象,逐渐已经形成巨大的无形的品牌资产。

总 结

虽然,蜜雪冰城靠雪王出圈成为茶饮新宠,但目前还没有脱离土味的形象,品牌形象建设还远远不够。

而且,有了资本加持,奶茶市场越来越内卷,喜茶、奈雪的茶也在加紧布局下沉市场,对于蜜雪冰城来说,挑战还远没有结束。

参考资料:

咖门:二手“雪王”公仔飙到500元,为什么蜜雪冰城总能撩动年轻人?

消费界:蜜雪冰城,一家被低估的娱乐公司!

-END-

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