既然你选择了公关这份职业,就有必要了解更加全面的公共关系

既然你选择了公关这份职业,就有必要了解更加全面的公共关系

20年前,里斯父女写了一本书,名字是《广告的没落,公关的崛起》,又被译为《公关第一,广告第二》,让公关行业的从业者倍感振奋。

20年后,至少从中国的情况来看,现实并未如人所愿,做公关的人在自我介绍时,还是要带着自嘲的口吻说,我是白天上班的那种公关。

比这个笑话更可怕的是,公关,广告,营销,品牌,早已经被混为一谈。想要学习公关的人,竟不知从何学起。

对于懵懂求职的营销新人,这显然不是一件好事。

这篇文章,讲公共关系。

专业主义,全局视野,帮助你快速建立专业框架。

公共关系的定义

公共关系,英文是Public Relations,简称公关,或者PR。

理解公共关系,需要将这个组合词汇,拆开来看。

1.1 Public的概念

意为“公共”,指向的是社会公众。

社会公众,是泛指,概念较为模糊。在实际工作中,可以替换为另一个词汇,利益相关者。

公关的目标受众,包括众多不同的利益相关者,而不仅是消费者。

1.2Relations的概念

意为“关系”,指向的是信任连接。

商业的本质,是交易,而交易的基础,是信任。大道唯诚,无信不立,这是常识。

企业构建信任连接,目的不仅是利益相关者的认购,还有遭遇诋毁时的维护,犯下错误后的宽容,以及,经营困难时的力挺。

1.3 公共关系的定义

你把Public和Relations的含义相结合,就能得到公共关系的定义:公共关系,是一种管理职能,目的是帮助企业与其利益相关者,通过有效的沟通,建立起基于信任的连接关系,从而获得更有利于长期发展的社会环境

从这个定义就可以看出来,公关和广告,最大的区别有两个。

第一,广告的目标受众,是消费者,而公关的目标受众,是更为广泛的利益相关者。

第二,广告的目的,是获得消费者的认购,而公关的目的,则是获得利益相关者的支持。这种由于信任而出现的支持,由于受众的不同,会表现为不同的行动,不仅是认购。

企业信任的内涵

2.1 企业信任的来源

有人会说,那些坑蒙拐骗的企业,不也照样赚到了钱吗?

是的,这个世界上永远都存在这种类型的企业,但无一例外,他们与利益相关者的关系,都是单次博弈,而不是重复博弈。换句话来说,就是骗过对方一次之后,就没法再骗第二次了。

可口可乐的传奇总裁伍德鲁夫说过,“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。”

伍德鲁夫的话,很好的诠释了企业信任的重要性。

那么,利益相关者会因为企业哪些方面的言行,对其产生信任感呢?

如下图所示,企业信任的来源,有四个层面,分别是能力、态度、道德及使命。

能力层面的信任来源,比如,企业的组织能力,产品能力,销售能力等。

态度层面的信任来源,比如,企业的公开透明,专注认真,平等友善等。

道德层面的信任来源,比如,企业的诚实守信,遵纪守法,尊风守俗等。

使命层面的信任来源,比如,企业的经营理念,价值取向,责任担当等。

在这些来源中,能力是1,态度、道德、使命,都是0。如果没有前面的1,后面的0全都没有意义。

态度、道德和使命,都是在能力的基础之上,对企业提出的更高的要求,是企业想要基业长青不可或缺的东西。

2.2 企业信任的表现

同样是对企业的信任,但不同的利益相关者,最终将采取不同的行动,呈现在企业经营的不同方面。

组织信任,不仅表现为内部员工的勤奋工作,还有对外部人才的强力吸引。

市场信任,不仅表现为消费者的主动认购,还表现为他们乐意主动分享给身边的人。

同行信任,包括上游的供应商、下游的渠道商、业内的三方机构等,他们对企业的信任,不仅表现为与企业的良好合作,还表现为对企业的客观评价。

媒体信任,不仅表现为新闻媒体平时对企业的主动沟通和正面报道,还表现为在企业遭遇舆情危机时,给予客观公正而非落井下石的报道。

资本信任,不仅表现为对企业的高估值,还表现为投资者对股票的主动买入和长期持有。

公众信任,包括政府单位、监管部门、智库、高校、企业社区、公益组织等,他们对企业的信任,不仅表现为在政策上的支持,还表现为在各种场合对企业的赞赏。

企业信任的构建

3.1 洞察人心的艺术

公关如何构建企业信任?

是发公关稿?还是做发布会?又或者是在企业遭遇负面舆情时,紧急开展危机公关灭火?

这些都只是表象。

公关围绕不同利益相关者开展的信任构建行动,其实最底层的思路,都来自于心理学。

信任,是一种心理状态。

权威效应,自带强大的说服力,比如媒体、专家、书籍、第三方机构等。

晕轮效应,一样做得好等于样样都很好,比如娱乐明星、体育明星等。

从众效应,大家都说好肯定就很好,比如小红书的种草,搜索引擎的问答。

曝光效应,看多了熟悉了就喜欢了,比如线上线下占据各种信息入口。

南风效应,潜移默化的影响而非简单粗暴的沟通,比如创造各种新闻。

以上五种心理学效应,被应用在各种公关行动中,成为信任构建的终极武器。

当然,你会发现前面四种,在广告领域也频繁使用,不同的只有第五种。这个不同之处的原因在于,公关与广告,对媒介的运用方式不同。

传统广告是砸钱的方式,直接购买媒体的版面、位置、流量,成本高,所以有话要直说。公关是吸引的方式,创造媒体需要的故事,让人主动阅读、转载、传播,所以更适合润物细无声的施加影响。

今天,很多人说公关与广告正在趋于融合,讲的是两件事儿,一是这种公关是仅以消费者为目标受众的营销型公关,少了以更全面的利益相关者为目标受众的战略型公关的部分。二是公关与广告在行动的思路和工具上,相互之间都有很多的借鉴。

3.2 公关行动的类型

我们这里讲的是公关的整体,既包括战略型公关,也包括营销型公关。

公关构建企业信任的行动,是围绕着不同利益相关者开展的,通常包括以下的七种类型。

3.2.1 内部公关,指向组织信任

前面说过,组织信任的结果,不仅表现为内部员工的勤奋工作,也表现为企业对外部优秀人才的强大吸引力。

内部公关的基础行动逻辑,是要打通企业内部横向的平行部门、纵向的上级下级,通过明确的信任内容、相应的机制和平台,实现员工对企业使命、理念和价值观的认同。

这里推荐使用的机制,是《游戏化实战》中提到的,PBL理论,包含三个要素,积分(Point),荣誉(Badges),榜单(Leaderboards)。

至于平台,以线上为主,线下为辅,常见的是线上的企业微信、BBS,搭配线下的会议、活动。

要注意的是,如果企业连最基本的工作环境、薪酬待遇都无法满足员工的需求,就不用谈什么内部公关了,没有意义。

3.2.2 营销传播,指向市场信任

这个行动板块,最核心的利益相关者,是客户。

基础的行动逻辑,是在构建能力信任的前提下,兼顾短期效应和长期积累,以#议题管理#为核心,围绕传播语境洞察、受众精准定位、议题内容明确等三个要素,通过权威媒体、意见领袖、社交网络联动,迅速引爆话题。

特别要提醒一点,在社会价值多元化的今天,议题内容必须要有明确的边界,不仅需要可争论(而不是争议),还需要可管理、可持续。

正面的例子,如李宁把新疆棉写在标签上,反面的例子,如英特尔杨笠代言事件等。

争议固然能够带来一时的关注,甚至销售也会在短时间内大幅增长,但争议可能导致的,不是理性的论战,而是充斥着谩骂甚至谣言的骂战,对企业信任的伤害非常大。

3.2.3 媒体关系,指向媒体信任

这个行动板块,最核心的利益相关者,是新闻媒体,更确切地说,是媒体人。

基础的行动逻辑,是先对媒体人进行分级分圈,再结合时间节点进行维护。纵向分级,按所在媒体、职位、个人影响力等要素,分出高中低。横向分类,按摄影、科技、体育等要素,分出兴趣圈层。

媒体可以简单分为四类,一是核心定调媒体,如央视、人民日报、新华网,二是主流发声媒体,如财经网、北京青年报、头部KOL,三是普通参与媒体,如一般地方媒体、腰部KOL,四是危机防范媒体,如消费类投诉媒体及某些利欲熏心的媒体。

媒体关系管理的方法,同样适用于意见领袖管理,核心有三个,分别是专业、人情和利益。

常规情况下,专业性最为重要,这意味着企业能主动提供媒体所需的新闻素材,媒体能给到企业正面的报道,这种信任是建立在互惠互利基础上的。

但如果企业打算上市,就要重新评估人情和利益的重要性,同时做好被当猪宰的心理准备,这里我不打算多说,感兴趣的话可以了解一下“有偿沉默”。

3.2.4伙伴关系,指向同行信任

这个行动板块,最核心的利益相关者,包括上游的供应商,下游的渠道商,还包括第三方机构,比如行业协会、鉴定机构。

基础的行动逻辑,分为两种。

一种是针对供应商和渠道商,先按照纵向的业绩表现、横向的战略潜力,区分出关键型、普通型、问题型等合作伙伴,再针对性的采取样板市场打造、成功经验分享、专业资源扶持等不同策略。

另一种是针对三方机构,常规的信任构建逻辑是,主动发起支持对方的活动,构建能力信任;积极响应对方的要求,构建态度信任、道德信任;努力塑造行业典型,构建使命信任。

3.2.5 投资者关系,指向资本信任

这个行动板块,最核心的利益相关者,是投资者。

基础的行动逻辑,分为上市前的估值管理,上市后的市值管理。尽管都是对公共关系所有行动模式的综合运用,但在侧重点上有所不同。估值管理,内容侧重点在于企业战略与成长空间。市值管理,内容侧重点在于信息披露与预期管理,

投资者关系的管理,无论是对于普通的公关公司还是专业的财经公关,都是非常有挑战性的。从经营业绩、市值规模、股价波动,到关联交易、财务疑点、解禁减持,再到高管言行、人事变动、股东关系,甚至是一支广告片的内容,都可能影响到投资者对企业脆弱的信任。

特别需要注意的是,投资者关系不是乙方的公关公司、甲方的公关部门能够独立完成的,必须与董办、财务、法务、风控等密切配合。

3.2.6 公共事务,指向公众信任

这个行动板块,最核心的利益相关者,是政府单位和监管部门。此外,也包括企业社区、智库、高校、公益组织等。

基础的行动逻辑,是以合法合规为前提,寻求企业利益、政府利益的最大交集。内容方面从大方面来说,需要研究的是国家战略、政策走向、行业趋势,沟通方面需要掌握的是部门特点、权责分工、办事流程。

至于形式,无论是与智库、学者等联合,提交研究报告、议案、建议等,还是以各种企业发起的公关活动为契机献言献策,需要结合企业资源、政治语境等具体情况而定。

3.2.7 危机管理,指向公众信任

这个行动板块,可以说是被误解最多的一个板块。

这些年,大家娱乐八卦看得多了,都觉得所谓的危机公关或者危机管理,就是删帖、控评、撤热搜。

实际上,危机管理基础的行动逻辑,核心是良医治未病,通过持续改善企业内控的相关架构、制度、流程、标准等,尽可能降低危机发生的几率。

对于所有的企业来说,最应该重视的,不是应对舆情危机的技巧,而是日常的舆情监测工作。

通过汇总来自消费者的负面信息,并归类到业务流程的各个环节,能够制定出相应的部门工作改善计划,有效推动企业内部运营管理工作的质量提升。

企业信任的测量

前面我们说过,信任是一种心理状态。

但这并不意味着,信任是虚无缥缈的存在。信任不仅能体现在企业经营业绩、员工人均产值、正面报道数量等众多层面,信任的程度,是能够测量的。

想搞清楚利益相关者对企业的信任度到底如何,有两种常用的方法。

如果要求全面了解,建议采用问卷调查。

问卷内容的框架搭建,可以使用二维象限法,横轴是问题层,纵轴是分值层。

问题层,围绕能力、态度、道德、使命等四个层面,进一步拆解为具体的问题。比如,您认为企业的xx产品功能是否满足需求?

分值层,可以采用李克特五分量表法,每个问题有5、4、3、2、1等五种答案,代表“完全信任”、“信任”、“半信半疑”、“不信任”、“完全不信任”,合计后的总分,能够说明利益相关者信任度的强弱。

如果仅是针对市场层面,可以采用舆情调查法,对某个时间段内进行评估。

舆情评估的逻辑框架,同样是二维象限法,横轴是来源层,纵轴是内容层。

来源层,是按影响力分值排列的网络舆情来源,如权威媒体、区域网站、草根账号等。影响力分值采用十分制,10分为影响力最强,1分为影响力最弱。

内容层,是按问题严重性分值排列的网络舆情内容,如能力层面的重大质量缺陷、道德层面的欺诈消费者等。严重性分值同样采用十分制,10分为严重性最高,1分为严重性最低。

清楚了他们对企业的不同信任程度之后,要做的就是找出不同利益相关者各自的关注点,并有针对性的制定相关策略和行动计划了。

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这篇文章,我们总共分为了四大部分,包括公共关系的定义,企业信任的内涵、构建方式,以及信任度测量的思路。

在具体的公关业务方面,介绍了七种构建信任的行动类型。

也许很多人会问,怎么感觉自己所在的乙方公关公司,或者甲方的公关部门,之前没有涉及到这么多的内容?

原因就一个,你现在的工作内容,受限于你汇报的对象。

如果你的客户是甲方的市场营销部门,或者你的上司是CMO,那你所做的公关,大概率就局限于营销型公关的范畴,比如营销传播、媒体关系。

但我想说的是,既然你选择了公关这份职业,就有必要了解更加全面的公共关系。也许,将来的某一天,你可以直接向老板或者董事会汇报工作,到时肯定会用到这些知识。

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原文链接:https://www.1588tao.com/18753.html,转载请注明出处。

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