“摩擦”这一核心创意的精准抓取,为杜蕾斯的本次传播提供了破圈利器,因为一大批年轻人正陷在两性“摩擦焦虑”之中

“摩擦”这一核心创意的精准抓取,为杜蕾斯的本次传播提供了破圈利器,因为一大批年轻人正陷在两性“摩擦焦虑”之中

每次看到杜蕾斯的广告,都会感叹,广告人的快乐你根本想象不到。作为两性健康专家的杜蕾斯,几乎在每个热点出现时,都会迸发出令人眼前一亮的创意,幽默诙谐令人忍俊不禁。最近,杜蕾斯向网友展示了其深刻的一面。12月20日,杜蕾斯联合心理学公众号KnowYourself发布一份《亲密关系中的冲突解决白皮书》,帮助当代年轻人更好地关照自己内心的感受,更好地感受彼此。在过程中,杜蕾斯2021年新品”durex001倍润”参与了深度沟通。品牌拥抱的是社会议题,反而更加利好产品,杜蕾斯在段子创意之外,为业界再添参考案例。

谍战剧思维,打破传统传播困境

除了品牌价值,杜蕾斯在产品方面的诉求是创新——”durex001倍润”这款“更小程度摩擦”的产品。
这款新品面临着避孕套产品的传统传播困境:受制于习俗禁忌和广告法第九条,杜蕾斯无法同其他消费品一样,以“卖点—效用—体验”为逻辑展开产品沟通。此外,避孕套的购买场景也有其特殊性,很少有消费者愿意在避孕套货架前长时间停留,进行不同竞品间卖点的比对,这极大影响了001倍润这款产品优势的发挥。一边是品牌的优势产品希望消费者知晓,一边是消费者需要更佳体验的最新产品,品牌与消费者之间形成了信息差。
为了打破信息壁垒,实现001倍润产品的传递,杜蕾斯采用的沟通策略与谍战片有异曲同工之妙。在谍战剧中,经常出现类似的沟通困境:谍报人员A在敌人眼皮底下将情报传达给B,直接说话环境不允许,这个时候只能用暗语。社会学家布迪厄在论证“符号权力”的时候,提到了语言的沟通是一个“编码-解码”的过程。除了谍战剧场景,当一个男孩对女孩说:今晚月色很美,风也温柔。其实他想说的是:我爱你。
以此为思路,杜蕾斯对001倍润产品信息进行了创新编码。广告人詹姆斯·韦伯阳曾说过,创新是旧元素的组合,常用的组合手法是比喻。杜蕾斯采用的编码方法是暗喻。观察案例可知,
001倍润产品的“摩擦”是比喻的本体,讲的是物理和生理层面的体验,
比喻的喻体则是两性关系中的“摩擦”,属于精神和心理层面的表述,这两者在逻辑上也存在因果关系。
通过这种“编码解码”, “减少摩擦,更好地感受彼此”有了一语双关的含义,通过减少摩擦,相爱的人感受的不仅是对方的身体,更是情感和灵魂。
这一“摩擦”的比喻,成为本案例的创意核心,使“摩擦”这一私密话题无障碍进入到公众议题。

直击两性“摩擦焦虑”成功破圈社会话题

“摩擦”这一核心创意的精准抓取,为杜蕾斯的本次传播提供了破圈利器,因为一大批年轻人正陷在两性“摩擦焦虑”之中。且不说居高不下的离婚率数据,几乎每个人都会直观感知周围人分手或离婚,今年这个明星离婚内卷大年更加重了焦虑氛围,观察所有分手故事的共性,在分手之前无不经历了吵架或冷战,曾经令人艳羡的亲密关系,最终死在了“摩擦”当中,和平分手的故事则是凤毛麟角。活生生的负面例子堆积,在年轻人中形成了“摩擦焦虑”。越来越多的人害怕走进亲密关系,而处在亲密关系中的人,也未尝能在所有的摩擦和争吵中找到彼此的最优解。精神和谐的高质量亲密关系在当代伴侣间愈发少见。
如果杜蕾斯能够打破“亲密关系恐惧症”,消除“摩擦焦虑”,就有机会在年轻群体中成功破圈。心理学里讲,所有的恐惧都来自于一无所知。
消除恐惧的唯一方法就是找到原因,剖析焦虑产生的机制,让年轻人明白如何处理“摩擦”。在处理生理方面的“摩擦”时,杜蕾斯是专家,而生活中的
“摩擦”则要交给专业的心理主理人,所以,杜蕾斯选中了中国最大的泛心理平台——KnowYourself。

△ 图片来源Knowyourself知乎官方账号

KnowYourself是一个很有特点的平台,与新世相等平台“捕捉焦点,制造流行”不同,KY更侧重心理学的长篇分析,是泛心理学平台中的“学术派”。伴随“假性亲密关系”“爱无能”等现象级学术词汇的流行,KY平台在年轻人中的影响力风头正劲。正如前文所说,与“假性亲密关系”“爱无能”一样,
“亲密关系中的冲突”也是当代伴侣间最常见与难以破解的问题。12月10日,一份精心制作的调研问卷在KY上线。问卷内容专业而接地气,虽然列举的都是两性相处的日常细节,但是每个选项都与两性关系中产生摩擦的可能性直接相关,参与问卷的网友被调动起充分的好奇。

△ 图片来自KnowYourself问卷

10天之后,在网友的期待中,《亲密关系中的冲突解决白皮书》发布了,将调研结果进行科学化的呈现。由于问卷的设定精准,所以研究结果也指向明确,让两性关系中焦虑缘由无所遁形。首先,白皮书揭示了当前年轻人在亲密关系中的摩擦现状。尽管平时听多了“情侣/夫妻吵架正常”,但是调研数据则显得更加真实:几乎不吵的情侣仅有8%。甚至发现冲突的积极意义,存在冲突的情侣/夫妇有着更健康持久的关系,消除了因为冲突的存在而产生的焦虑。

△ 图片来自Knowyourself公众号《亲密关系中的冲突解决白皮书》

除此之外,找到影响冲突的诸多因素,指出如何科学地面对冲突。在懂得如何避免和减少冲突之后,更进一步明白,如何将冲突转化为两性关系的促进因素。白皮书还指出,什么样的冲突更容易引发关系的终结,以避免更多破坏性冲突。

△ 图片来自《亲密关系中的冲突解决白皮书》

这份白皮书给焦虑中的青年男女送来了及时雨。在深度参与和关注中,记住了“摩擦”这个关键词,精神上的“摩擦”解决了,生理层面的“摩擦”也得到更好地理解。于是,当网友的情绪被唤醒,满脑子都是“摩擦”的时候,网友的注意力就顺理成章被导向了产品——杜蕾斯001倍润。
“减少摩擦”的核心卖点与他们的两性关系被放入大脑的同一个储存区,一款优秀的两性用品顺理成章地走进了他们的两性关系。就这样,杜蕾斯
通过“编码解码”的过程,完成了从产品圈到生活圈的破圈,然后又逆向回到产品圈,在目标受众群体中,形成一个无缝的品牌认知链路。

不讲段子时,杜蕾斯专注品牌价值

在产品议题和情感议题之间自如切换,杜蕾斯对性与爱的洞察令人叹服。叹服之余也注意到杜蕾斯与以往的不同:
这一次杜蕾斯没有呈现幽默创意,而是化身恋爱导师,循循善诱地为网友消除亲密关系中的顾虑,鼓舞爱下去的勇气。
首先,杜蕾斯采用一反常态的沟通风格,是特殊契机下的妙手偶得。其最新产品“DUALUBE专属润滑配方”的核心卖点,与现存的“亲密关系中的摩擦”社会话题深度契合,理性的学术派叙事更加切题。
其次,这种沟通方式的选择是杜蕾斯基于品牌价值观长期的坚持,也是品牌的阶段性任务决定的,是品牌90周年再出发后价值深化的行动之一。新阶段的杜蕾斯品牌以“再向前一步”的全新价值主张,关注社会中人与人之间的情感关系状态,致力提供增进两性亲密关系愉悦度的解决方案。作为两性健康领军品牌,杜蕾斯将沟通定位在更普世的爱,这一品牌转变别具意义:着眼于生活,为产品赋予更深层的情感属性,因为商业的终极价值是解决人类的幸福感讲段子的杜蕾斯是一朵黄玫瑰,令人感受品牌传递的愉悦,是一种感性的沟通方式,能够打动用左脑思考时的消费者;而分析情感的杜蕾斯是一朵红玫瑰,传递的是爱情的永续经营,是一种理性的沟通方式,能够打动右脑思考时的消费者。每一个身处亲密关系中的人,都是感性和理性的结合体,每一个人都需要一朵黄玫瑰和红玫瑰,而杜蕾斯的营销组合奉上的就是这样两朵玫瑰。

-END-

原文链接:https://www.1588tao.com/18194.html,转载请注明出处。

0

站点公告

由于这几天忙,没有更新,明天正常恢复更新。购买文章时可先点击网盘检测链接是否有效,无效的文章请勿购买,请及时联系站长修补。请勿使用UC浏览器浏览网站,uc误报网页,请更换其他浏览器浏览。
显示验证码
没有账号? 注册  忘记密码?
'); })();