小红书做大的道理,就是把自己做成了一个“公域的朋友圈”,鼓励普通人在更大的范围内,真诚分享消费笔记而这些真诚的分享,最终把小红书塑造成了年轻人消费决策的入口

小红书做大的道理,就是把自己做成了一个“公域的朋友圈”,鼓励普通人在更大的范围内,真诚分享消费笔记而这些真诚的分享,最终把小红书塑造成了年轻人消费决策的入口

12月22日,小红书在上海举办了首届“商业化”大会。

对于不太理解“商业化”这句黑话的同学,我简单解释一下。商业化,就是平台把触达用户的能力,用付费的方式提供给品牌。什么方式?比如广告,比如活动,比如测品,比如探店,等等。

但是,为什么是首届?成立于2013年的小红书,以前就没有过商业化吗?

我稍微研究了一下发现,这个月活用户(MAU,每月至少使用一次的用户)高达2亿的APP,过去一年的商业化收入非常克制,和其它巨头相比,简直不值一提。数字我就不说了。所以,说这是第一届商业化大会,也可以理解。

但是,为什么之前,小红书这么克制呢?

我和小红书的之恒聊了聊。之恒是我之前微软的老同事。于是,她花了1个多小时,给我从内部视角,仔细讲了讲小红书。听完后,我有种“天啦,还有这么个新世界,我以前居然不知道”的感觉。

我突然意识到,我们的公众号已经写了1800多篇原创的文章,写过几乎所有知名的互联网公司,但居然没写过小红书。一篇都没有。

之恒说,这不怪你。我们的用户,72%是90后。尤其是女性。你没有关注能够理解。

确实。我可能不是小红书的主流用户。我手机上装了小红书。但是,坦白说,我只是以行业观察者的视角,定期打开看一看。用这种浅薄的观察,跟踪一个巨头,是我的错。

今天,我打算用一篇文章,解构一下小红书。帮助可能和我一样,知道小红书,但未必理解小红书的你,补上一个盲区。说得不一定对,但却是我的真实看法。也算是感谢之恒的分享。

从哪里开始呢?从我最近思考得非常多的一个问题开始。

1触达三段论

我不是一个语不惊人死不休的人。但是最近,有一句话,不断冲击着我。我开始越来越认同。这句话就是:

流量,是品牌的诅咒。

什么意思?

自从有了电商,大量卖家从线下迁移到线上。为什么?因为互联网、移动互联网是个新东西,大量的买家聚集,而卖家还没反应过来。买东西的人多,而卖东西的人少。就像人潮汹涌的整条街上,只有你一家奶茶店。这就是:流量红利。

怎么抓住流量红利?

研究CPM(千次展示成本),CPC(每次点击成本),CPS(每次销售成本),短效ROI(7天内投放回报),长效ROI(30天内投放回报),等等等等。只要花1元钱广告,能获得5元钱销售,2元钱利润,这个事情就值得干。

可是,别人也出1元钱怎么办?那我出1.5元。别人也出1.5元怎么办?我咬咬牙,出2元。广告2元,利润2元。看上去不挣钱。但没关系,只要量大,我年底就能去和厂家谈返点。那别人也出2元怎么办?这时专业“投手”(专门优化广告投放的职位)的价值就体现了。他们总是能在此起彼伏的流量里,找到便宜的关键字,套取利差。

但是,如果每个卖家,都有个势均力敌的投手呢?那么,流量的成本,就会在专业投手的博弈中,不断上升,不断上升,直到和其它触点的获客成本一致。“流量红利”消失。

然后,精于流量运营的电商卖家们突然意识到,天下原来没有好做的生意。投流,不赚钱;不投流,没生意。很痛苦。他们突然意识到,他们以前挣到的钱,其实都是“流量红利”。他们训练的一身肌肉,都是为了跑得很快,抢到更多稍纵即逝的流量价差。而一旦跑不动了,消费者居然并没有发现他们“品牌”的消失。这个世界,没有任何变化。

这就是我说的,“流量,是品牌的诅咒”。越会经营流量的卖家,就越喜欢经营流量,就越因为经营流量而受益,就越因为受益而忽视(甚至看不起)与消费者之间的,另外两段触达:品牌,和产品。

什么意思?

我们与消费者,有三段触达的机会:品牌,流量,和产品。

(触达三段论)

你一辈子都没有过头屑的烦恼,所以没有买过去屑洗发水。你不是去屑洗发水的用户。但是突然有一天,你发现有了。请问此时,你的脑海里会浮现出什么牌子?海飞丝?

海飞丝,就是一个品牌。为什么,因为他在你曾经还不是它的用户的时候(购前环节),就对你完成了“预售”。什么是预售?品牌的价值,是预售。你不买没关系,如果要买,你大概率会买我的。

然后,你会怎么去买呢?

过去,你可能去超市买,现在你可能去电商平台搜索。你进入了“购中环节”。关键的地方来了。购中环节,你会在电商平台搜:A)去屑洗发水,还是:B)海飞丝?

这个差别巨大。如果你搜的是“A)去屑洗发水”,这个搜索(以及搜索背后的潜在购买需求)就归属了电商平台。电商平台,会把整个搜索,当做一个“流量”,用竞价排名的方式,举行拍卖。价高者得。卖家的投手,在这个环节,参与举牌。他能不能在这一单里赚钱,取决于举牌的人多不多。

但如果你搜的是“B)海飞丝”呢?这个搜索(以及搜索背后的潜在购买需求),就是你的。因为此时,自然搜索的结果里,几乎只有海飞丝的洗发水。所以,你根本不用参加拍卖。用户挑来挑去,都是你的。你因此省下来的钱,就是你的“品牌溢价”。

所以,当几乎所有人都开始说,流量红利正在消失的时候,大家开始“恍然大悟”地意识到,原来看似浪费的品牌建设,不但不是没有价值,甚至简直决定了你的生死。消费者找“海飞丝”,你就生。消费者如果永远只找“去屑洗发水”,最终你几乎一定会死。

我把我最近这些观察和思考,告诉之恒。之恒说,润总,我太赞同你了。一切的重点,都是品牌。

那怎么才能建立“品牌”呢?拼命打广告吗?

之恒说,打广告当然也很重要。但是,你把广告理解为向“品牌”这个篮子里注水。篮子里水越多,品牌价值越大。你想让水越来越多,那么这个篮子本身不能漏水,就至关重要。

怎么才能不漏水?

之恒说,用产品体验,编织一个纵横交错、尽量致密,以至于最终不漏水篮子。

2 用产品体验,编一个不漏水的篮子

什么意思?

之恒说,润总,我非常赞同你说的“触达三段论”。过去,太多企业的注意力,都放在第二段(购中触达,流量)上了。随着流量红利的消失,越来越多人终于意识到,第一段(购前触达,品牌)的价值。但是其实,一切的起点,是第三段(购后触达,产品)。因为产品体验,是唯一能够承载品牌价值的容器。

在很久以前,没有广告公司,也没有互联网。街尾的张小泉,是怎么一步一步,成为一个家喻户晓的品牌的?就是因为,买过张小泉剪刀的人,都觉得好,下次忍不住再买。这就是“复购率”。当有朋友要买剪刀时,他会忍不住推荐,街尾那家张小泉,是真好。这就是“转介绍”。

被转介绍的人,因为产品体验好,又会产生复购率和转介绍。然后再被转介绍的人,又产生复购率和转介绍。如此循环,成就了张小泉的品牌容器。这个容器,就像一个用纵横交错的竹篾编织的篮子一样。纵是“复购率”,横是“转介绍”。越编越密,越编越密。直到最后,成为一个不漏水的篮子。

(产品体验:纵是“复购率”,横是“转介绍”)

然后,你开始投广告,你开始建设品牌。你投下去的每一块钱,都会存在这个致密的篮子里,而不是顺着缝隙,白花花地流掉。这就是为什么,我们现在才开始做第一届“商业化”大会。因为之前,我们最主要的精力,都花在帮助品牌商,编织他们不漏水的篮子上了。

有意思。你们是怎么帮助品牌商的呢?

打造真诚的分享氛围,让用户形成正向的分享增强回路,自然而然地形成“转介绍”属性。产品好,是品牌商自己的事。复购率靠产品。所以复购率只能靠品牌商自己。这根竹篾,你自己准备。我们能做的,是帮助品牌商准备一根长长的,叫做“转介绍”的竹篾,和他自己的复购率,编织在一起。

这就是你听说过的“种草”。

我们想尽一切办法,鼓励消费者分享他们的购物体验,使用体验,和生活方式。这些分享,真实,具体,打动人,比品牌的自说自话,有价值百倍。消费者很有可能,因为一个真诚的分享,坚定了自己原来的决定,或者改变了决定。好的品牌,就在这样的分享中,获得了“转介绍”。

举个例子。

浪琴有一款“心月手表”,最初并没有在中国内地上市。也就是说,这款手表在中国内地,没有“品牌”,当然也就没有“流量”。

然后,有些中国用户在迪拜、香港、澳门等地买到了这块表。他们很喜欢,便忍不住在小红书上分享手表的“上手图”。没想到,他们的“转介绍”,让很多用户非常喜欢,草就被种下了。用户们开始讨论,为什么这么好看的手表,居然没有在国内上市。然后,有很多用户拿着小红书上的产品图片,去线下门店问。门店也很奇怪,于是纷纷向浪琴总部反馈。浪琴总部也没想到这款心月月相手表,居然在中国这么受欢迎,于是正式把它引入到了国内。

上市后,浪琴自己的电商(天猫,浪琴官网),以及所有的线下门店,心月都已经立刻成为一个爆款产品。

你看,这就是一个“种草”的价值,这就是“转介绍”的价值。产品好(复购率),是品牌商自己的。但种草力(转介绍),是小红书加持的。复购率+转介绍,产品体验的篮子一旦编好,稍微在品牌上给一个推力,就会引爆。

有意思。

我再给你举个例子。

芭比波朗(Bobbi Brown)出了一款面霜,叫“妆前柔润底霜”,不挑肤质,非常好推开,可以代替面霜和妆前乳(没关系,我也完全听不懂)。这款面霜推出后,在小红书上获得了大量用户的主动分享使用笔记。因为它有一股好闻的橘子气味,用户们把它叫做“妆前橘子霜”。随着越来越多的“转介绍”,很多用户拿着小红书的图片,去线下专柜跟BA找“橘子面霜”。于是,这个“昵称”就传开了,越传越广,越传越广。

然后,我们就建议芭比波朗,你们在做品牌宣传时,要顺应消费者的认知,干脆就顺势推广“妆前橘子霜”,降低新产品的认知成本。

很快,“妆前橘子霜”的人气直线飙升。在直播间进行售卖试水时, 5500件“妆前橘子霜”全部秒空。“妆前橘子霜”从“小众品类”摇身一变,成为“明星产品”。在小红书站内,它的搜索同比飙升超40倍,笔记同比也飙升超40倍。

你看产品体验的“转介绍”,甚至反过来影响了品牌宣传的策略。

在小红书上,你用你的复购率,我用我的转介绍,帮你编织不漏水的品牌容器。

3公域朋友圈

有意思。原来,这就是小红书。

可是,你怎么保证品牌方,就一定有好产品,就一定有复购率呢?

这个确实很重要。之恒说。有复购率,然后加持小红书的转介绍,就是“种草”。没有复购率,如果也加持了小红书的转介绍,就是“种韭菜”。作为平台,我们非常重要的职责,就是分辨,哪些品牌是来种草的,哪些是来种韭菜的。

哦?怎么分辨?

之恒说,鼓励普通用户,分享真实生活。越普通的用户,越真实。

你买了一个心仪已久的电子设备,终于到货了,会干嘛?是不是会忍不住一边拆箱,一边拍照,然后发朋友圈。这些分享,都非常真实。你不会为了取悦谁,而故意说产品好,或者产品不好。因为,你知道,你的这条分享,可能会影响你朋友的消费决策。

我对之恒说,这不就是一个“公域的朋友圈”吗?她说,是的。我们鼓励真诚分享,让每个分享者,都珍视自己的羽毛和信用。那么这里将会长满郁郁葱葱的青草,而不是充满收割气息的韭菜。

曾经有人开玩笑地说,某款保时捷整个中国一共卖出去50辆,但是,小红书上有500个人晒这款保时捷的钥匙。我们认真地做了一次调研。一个16岁的小姑娘的话,给我们特别大的影响。她说,我这个年龄段,是三观还没有形成的时候,你给我看这么多炫富的生活,对我其实是有影响的。调研回来后,公司的管理层做了很多讨论,包括出台了社区公约,要求创作者分享时申明利益相关,号召用户一起守护社区正确的价值观。

最后,我们抽象出四个字:真诚分享。我们不要割韭菜式的炫富,我们只要发心利他的种草。

怎么治理“割韭菜式的炫富”?

持续通过政策进行生态治理。小红书在《社区公约》里要求创作者,在分享内容时申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则,同时号召用户在进行互动中遵循尊重他人及其劳动成果、鼓励普通人分享等规范。就在最近,小红书启动了新一轮“虚假营销”的治理专项,封禁了一系列“种韭菜”的品牌,通过打击影响消费者体验的灰产,维护社区的真诚分享环境。

怎么鼓励“只要发心利他的种草”?

很多事情可做。首先,我们把APP默认的“发现”页,设计成了两列。

(小红书“发现”页)

当绝大多数APP,开始把首页改为“沉浸式”单列视频后,我们到今天坚持显示两列,就是想让用户看到更多的选择。

我把众多的选择摆在你的面前,你自己通过“点击”的动作来“选择看什么”;而不是我用算法推荐一条爆款内容给你,然后你通过“上划”的动作,来“选择不看什么”。这样的设定,能给普通人更多的展示机会。

其次,我们用“点赞留言收藏”机制,来给真诚互助的分享,以价值满足感。当有很多用户,处于人生重大阶段、对人生大事做决策时,看到一个真诚的分享,获得巨大帮助时,他会忍不住点赞、留言、收藏。而这些发自肺腑的留言,又能给这个真诚的分享者,莫大的鼓励和动力。

于是,小红书就成为了一个普通人帮助普通人的社区。

然后,我们还用了算法的“平权机制”,把流量尽量向普通人倾斜。

我们的流量优先给“新笔记”。一条新笔记,可以在几小时即可快速匹配兴趣用户,保证取得足够的基础曝光。我们近50%的流量,都给到了24小时内的新笔记。这就鼓励了更多普通人多发,而不是请精英发一条所谓“最好的”笔记,吃掉半个月的关注。另外,我们还在算法上,限制了“最好的”笔记的流量上限,把流量分配给很难做出高品质内容,但真实的普通用户。

两列展示。点赞留言收藏。平权机制。我们的所有努力,都是让小红书上的“转介绍”,真实可靠。然后,用这个真实可靠的“转介绍”,赋能真正真实可靠的品牌。

所以,我们欢迎那些值得小红书用户向往的商品和服务,加入我们的社区。这也是为什么,我们商业化做得比较慢的原因。

最后的话

和之恒聊完之后,我很有感触。

一个平台之所以做大,一定有他的道理。小红书做大的道理,就是把自己做成了一个“公域的朋友圈”,鼓励普通人在更大的范围内,真诚分享消费笔记。而这些真诚的分享,最终把小红书塑造成了年轻人消费决策的入口。

我问之恒,有多少用户,在这个我不曾日日打开的APP里,真诚分享?她说,大概有4300万+吧。包括C端用户,和KOL。我一惊,这么庞大的群体,而且是消费能力尤其强的90后女性,简直是房间里的粉色大象。

感谢之恒,让我终于,终于认识了这头粉色的大象。

你呢?

-END-

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