总的来说,B站和抖音在产品形态、流量分发机制、商业环境、广告接单、用户心智等方面各不相同

总的来说,B站和抖音在产品形态、流量分发机制、商业环境、广告接单、用户心智等方面各不相同

前几日,B站发布了《2021年B站创作者生存报告》。

其中,有一个令人惊讶的数据:目前,生活区已经成为 B站创作者人数最多的分区,突破 700w 。

要知道,截至 2020 年 11 月 1 日,长沙全市人口只有 555 万,整个长沙市男女老少全加在一起,都不如一个 B站的生活区的创作者数量。

不过,运营社了解到,这些 UP主大多不是「B站独家签约」,而是把 B站作为分发平台之一。除了B站之外,抖音、小红书,也是他们的内容分发的平台。

那么对于 UP主们来说,各大平台之间有何差异呢?

对此,一位 UP主告诉运营社:

“我主要运营的渠道是抖音和 B站,但是,两者之间有很大不同。

在 B站,分享生活;在抖音,工作赚钱。”

01、在B站生活,在抖音工作

据运营社观察,上述的现象,不只出现在个别创作者身上,可以说,大部分创作者都是如此。

比如,UP主@唐尼是个 der(开箱博主),在 19 年开始入驻 B站,所有的视频长度都在 1-2 分钟之间。

对比他的 B站和抖音账号,运营社发现,他在 B站几乎没有广告,即使是商务视频,也会将广告部分截掉再发布至 B站。

虽然抖音接的广告多,但他还是会在 B站发布很多与生活相关的内容,与粉丝互动。

而另一个搞笑博主@一介桃白白 ,在 B站和抖音发布内容也不相同。

在 B站,他发布的都是 10 分钟左右的 Vlog ,几乎没有恰饭广告;而在抖音,发布的大都是 15s – 30s 的短视频,包括了很多含广告的视频内容。

虽然他的抖音粉丝量是 B站的 20 倍左右,但是也会在简介中表明,B站才是“主阵地”。

因为同时在抖音和 B站的创作并发布不同的内容,@一介桃白白 很难有精力生产足够数量优质视频,同时满足两家平台的内容需求。因此他在 B站的更新频率下降,于是,B站的粉丝开始对他表达不满,催更视频。

对此,他也回应:“抖音是工作,B站是生活。没有更新 Vlog 的日子里,就是在赚生活费。”

到底为什么,创作者在两个平台所呈现的内容和状态有着如此巨大的不同?

02、为什么会出现这种现象?

根据 11 月 18 日 bilibili 发布的 2021 第三季度财报,目前 B站拥有月活用户 2.67 亿、日活用户 7200 万、日均使用时长 88 分钟。

而抖音,截止到 9 月 30 日,月活达到 6.7 亿,日活达到 4 亿(数据来源QuestMobile,与真实数据略有偏差)。

但用户体量的巨大差距,显然不能代表平台商业化程度的进展,也不能解释为什么创作者在两家平台上的内容差异。

出现这种现象的真实原因,或许可以从抖音和 B站“从里到外”的五点不同得出。

1)产品形态不同:用户有无挑选内容的权利

首先,从产品形态上来讲,抖音属于「单列沉浸下划逻辑」(此观点由@潘乱提出),即用户通过下滑操作更新内容,直接开始播放下个视频,不会带有封面、也不会有标题。

基于这种产品形态,在抖音,内容是由平台向用户分发,用户并没有主动挑选内容的权利,只能通过上划进行“刷新内容”。

因此,用户会对内容产生心理预期,假如并没发现符合其喜好的内容,则会开始对平台失去兴趣。为了防止用户流失,抖音会尽可能多地推送符合用户预期内容,俗称“**乐”。

从用户角度来看,在这种内容刷新模式下,用户并不会和创作者产生过多交集。

以抖音上爆火的 BGM 举例,许多热门歌曲其实已经被用户耳熟能详,可是,大部分用户并不知晓谁是作者。

但也正因为这种单列下滑形式,用户的反馈,即 —— 下滑、点赞、收藏、留存时间等操作,会非常及时地被抖音捕捉,所以抖音可以迅速地挖掘用户的喜好,来判断推送何类内容可以让用户“刷更久”。

此前有一名抖音 MCN 公司的老板告诉运营社:

“在抖音,完播率最为重要:需要争议性选题,视频要有引导性,循序渐进地引导用户看完视频。”

也正式因为这样的推测,很多创作者会把「完播率」作为首要关注数据。所以在内容结构上,创作者开始将重点放在“如何引导用户看完整条视频”。

而 bilibili 则完全不同,其产品形态为 ——「关注逻辑」、「双列推荐」和「分区划分」

先来说,关注逻辑。

B站自 2009 年成立以来(当时叫做 Mikufans),就一直在实施关注逻辑,即当用户点过关注后,才会频繁地看见已关注 UP主的内容。

B站不仅设置了专门的页面 —— “动态”,来通过按照时间轴的逻辑顺序,向用户展示已关注 UP主的内容,还会根据用户的“经常观看”来判断其喜好,进行智能推荐。

而在推荐页中,「关注逻辑」也仍然存在,用户在信息流界面也会看到关注列表中的内容。

再来说,双列推荐。

在智能推荐上,B站采用的是「双列推荐」,即每一屏都有两列内容,分别显示封面、标题和创作者。用户可以同时看到多条视频推荐,而非单一画面。

「双列推荐」加上「关注逻辑」,导致用户不再是被动接受内容,而是通过主动选择创作者来挑选内容。

而且,关注时长越久,用户就越来越了解创作者,也将对创作者以后的内容产生期待。

为了不辜负这种期待,创作者则会将重点放在选题是否吸引人、内容质量是否更好。正是这种“双向互动”,使得用户和创作者的联系会更加紧密。

最后,来说说「分区划分」。

B站的「分区划分」,让用户会根据喜好,去不同的分区寻找同好。结合评论区的社区属性,用户和创作者会自然形成“交流圈”,双方的关系也会越来越像朋友一样。

综上所述,正因为 B站和抖音不同的产品形态,导致创作者和粉丝的联系有很大的不同。

抖音的创作者关注“完播率”,创作的内容偏向于满足用户的「即时消费」需求,用户很少主动寻找创作者的内容,也不太会对创作者有所期待。

这样“单项奔赴”的情况,跟 B站“双向奔赴”的创作者粉丝关系有所差异。

因而,在B站,双方关系更像交朋友(更贴近生活);在抖音,粉丝则更像追随者(用流量赚钱)。

2)流量分发机制:平台想打造的调性不同

在流量分发机制上,B站和抖音则相差甚远。

抖音的流量分发机制,是「中心化」分配方式,即根据视频内容反馈的数据效果,分发到不同大小的流量池内。简单来说,用户越喜欢,系统推荐的流量池将会扩大,内容也就能获得更多流量曝光。

来源:飞瓜智投

所以大部分用户都使用推荐页面来“刷”抖音,而不是关注、同城等页面,根据@刘飞 的数据,抖音的关注页面渗透率只有 5%。

抖音是以「推荐为主」的分发模式。

这种分发机制,非常利好创作者 —— 极小部分的高质量内容,将被绝大部分人看见,一个创作者会因为一个内容瞬间爆火出圈儿。

比如最近爆红的张同学

但这对创作者来说,也并非为一件好事,抖音的流行风气很容易发生改变,即,“抖音上的热度,来得快,去得也快。”

创作者的一个视频突然爆火后,一旦停止更新,或者没有持续生产出优质内容,流量就会开始迅速下滑。

而 B站,则是偏「去中心化」流量分配,虽然也有“一键三连”可以提高视频的推荐指数,但是,更着重基于关注系统,额外根据用户行为数据,进行定制化推荐内容。

B站,与抖音不同,是以「关注为主」的分发模式。

B站粉丝就是属于创作者的个人资产,创作者即使很久没更新,因为关注了该 UP主,再久远的老粉丝也会被触达。

因此,B站会产生大量的属于用户和创作者之间的梗,例如“爷情回”、“失踪人口回归”、“有生之年”等。

bilibili UP主@Chimera君

这也是为什么,B站的 UP主们在有一定粉丝数后,视频的播放量不会有太大的波动。

7 成的视频播放量处于 20w 左右

总结来说,抖音是根据“内容”可迅速打造一个“网红明星”,B站则是根据“兴趣”打造出一个个“社交圈子”。

圈子用来生活,而明星则是职业。这也部分解释了,为什么会出现在“ B站生活、抖音工作”的现象。

3)商业环境:抖音变现效果更好

从商业环境这个层面,B站和抖音也呈现不同的现状:品牌方,在抖音投放的广告数量会大于 B站。

以小米为例,在 B站上半年内仅仅投放了 4 个视频,而在抖音,短短 30 天内关联了 979 个视频。

数据来源:飞瓜数据

就此会产生一个疑问:“为什么播放量数据更稳定的 B站反而不被广告主青睐呢?

想要知道这个问题的答案,不妨从创作者在 B站和抖音不同的变现方式说起。

在 B站,有两个平台可以帮助 UP主变现:

一个是「花火平台」,用来帮助 UP主对接品牌方,更好地进行商务合作;另一个是「悬赏计划」,帮助 UP主在 B站进行自主带货,实现收益。

对比之下,抖音只有一个「巨量星图」平台。

尽管数量少,但抖音的商业环境仍比 B站强很多。

在抖音,通过短视频广告、短视频带货、知识付费、直播带货等变现方式赚取收益更容易。

像抖音上拥有 200w 粉丝的健身博主@零重力Ralf ,不仅会通过短视频链接小黄车进行带货,也会通过直播来销售商品。

数据来源:飞瓜抖数

而且,他每条日常视频都会将产品进行露出,变成很自然的品宣类广告。

抖音博主@零重力Ralf

单单近一个月,他就销售了 106 款商品,预计销售额到达 128 万。

数据来源:飞瓜抖数

在 B站,虽然优秀的创作者接广告,但也很容易得到粉丝的支持。

在 B站的弹幕里,不仅会出现“让他恰!”、“出息了”、“感谢赞助商爸爸”等弹幕,而且还会在评论区和甲方“疯狂”互动。

bilibili UP主@绵羊料理

但是,用户支持创作者接广告,并不代表用户支持被转化。

水猴子杀手@无穷小亮 在抖音上每获得 1w 点赞,带来的销量是 113 本,而在 B站则是 72 本。

数据来源:飞瓜B站 和 飞瓜抖数

而这也和 B站的氛围有紧密关联,用户虽然喜欢创作者“恰饭”赚钱,但却也清楚的知道这只是一场商业合作,并不会为此买单。

所以到最后,在 B站广告,并不像抖音一样效果/转化广告居多,而是品宣类广告占据大多数,且快速发展。

从目前观察到的现象来看,由于头部 UP主粉丝基数大、深受粉丝喜爱,品宣的广告效果越来越好,所以越来越多的广告投放集中在头部,马太效应明显。这导致了腰部创作者,很难靠品宣类广告赚到钱。

所以,越来越多的 B站 UP主开始在抖音接商单赚钱。

4)广告接单:抖音更容易“积少成多”

B站 UP主报价最低可以达到“粉丝量乘以 1%”,最高甚至可以达到 40% 左右。

不同粉丝数的UP主报价,数据来源:飞瓜B站

@Tech星球 曾报道过互联网上不成文的鄙视链:平台粉丝价值排序 —— 微信公众号 > 小红书 > B站 > 抖音 > 快手 > 知乎 > 微博。

“以“半佛仙人”为例,他在微信公众号粉丝量 170 万,报价 17 万,在知乎 170 万粉丝,报价 5.5 万,在微博 170 万粉丝,报价 5 万。

在 B站 600 多万粉丝,长图文报价是 17 万,与微信公众号报价持平。”

运营社在巨量星图平台查询到,抖音上拥有 20w – 40w 左右粉丝的账号,一次视频推广报价只有 2000 – 5000 元,一个粉丝只值 0.005 元。

数据来源:巨量星图

而即使抖音的粉丝价值可能没有 B站高,但平台流量庞大,广告主数量也多,同时,抖音常规的视频基本都为 15s – 30s,对比与 B站,创作者的制作成本偏低。

所以,创作者在抖音更容易以“积少成多”的方式赚到钱

5)用户心智培养:兴趣圈子 vs 兴趣电商

B站和抖音在用户心智培养上也有所不同。B站更倾向于帮助用户发现“感兴趣的圈子”,而抖音则是帮助用户找到“感兴趣的内容”。

这一点,从B站的 slogan 就可以看出:

B站:“你所感兴趣的视频,都在 B站。”

根据观察,B站这几年来,分区越来越丰富,目的就是吸引不同领域内容的生产者,同时,让用户在 B站可以找到自己感兴趣的视频。

2017 年 8 月 2 日,上线专栏区,专注图文内容;

2017 年 9 月 29 日,上线音频区;

2020 年 5 月 8 日,上线资讯分区;

2020 年 6 月 5 日,上线知识分区;

2021 年 7 月 14 日,上线运动分区。

再来看看抖音 slogan:

“抖音,记录美好生活。”

从抖音的 slogan 可以看出,平台想主动培养用户记录自己感兴趣的生活。

与此同时,2021 年 4 月 8 日,在抖音电商的首届生态大会上,抖音首次提出“兴趣电商”的概念。

即在抖音上,用户会在刷抖音的过程中,发现感兴趣的商品,从而进行消费。

通过记录生活视频来激发用户潜在的购物兴趣,逐步培养用户在抖音形成“边刷视频、边下单”的用户心智,进而打造“兴趣电商”。

因此,平台在用户心智上的培育目标不同,使得用户在使用抖音和 B站的心态和需求是完全不同的。

在 B站,用户更想发掘感兴趣的内容,丰富生活,扩展眼界,找到属于自己的兴趣圈。

事实也确实如此,近几年来 B站知识区的飞速发展:泛知识内容占 B站总播放的 45%,一年内,知识区创作者增长 92%。

来源:《2021B站创作者生存报告》

而在抖音,用户在记录美好生活的同时,也有发现“好物”的需求。(这也是抖音强推兴趣电商的原因)

正是因为两平台的用户心智不同,使得
B站似乎是一个游乐场,用户去发现兴趣,感受生活;而抖音更像一个“推荐卖场”,用户因为兴趣去消费

03、结语

总的来说,B站和抖音在产品形态、流量分发机制、商业环境、广告接单、用户心智等方面各不相同。

正因为这些不同,使得创作者在不同的平台里呈现的内容、运营方式有差异,即在 B站生活,在抖音工作。

而对于创作者来说,不管是出于哪种目的,都需要创作优质的内容,才能获得粉丝的青睐,获取更多收益。

毕竟,有了“经费”,才能持续输出高质量的内容。

参考资料:

《2020年抖音年度报告》

《2021B站创作者生存报告》

《哔哩哔哩与抖音谁更有前景?》刘飞

《“抖快B站小红书”,恰饭吸金哪家强?》,翟元元

-END-

原文链接:https://www.1588tao.com/18019.html,转载请注明出处。

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