说到体育营销,你第一时间会想到什么?是巨星代言、赛事赞助还是借势海报?

说到体育营销,你第一时间会想到什么?是巨星代言、赛事赞助还是借势海报?

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

说到体育营销,你第一时间会想到什么?是巨星代言、赛事赞助还是借势海报?

作为行业的观察者,兵法先生复盘过很多案例,但是很少跟大家探讨体育营销。一来是参与者虽多,能够跳出框架、避免同质化的是少数。二来是很多品牌并没有将体育营销和赛事广告分开,只是将赛事或运动员当做一个曝光的载体。

不过前几天,兵法先生看到一部很有意思的微电影。虽然短片的主角是中国第一位世界花样滑冰冠军陈露,乍看又是冠军逐梦、挥汗赛场的剧情,但是看完后才发现与预想中的截然不同,是值得分享的暖心大片。

花滑运动员陈露和母亲陈露

早在1995年的伯明翰世锦赛中,陈露就以绝美的姿态和动人的神态演绎《末代皇帝》一曲并获得冠军,成为中国第一位获得世界冠军的花样滑冰运动员。不过这次,品牌并没有讲述陈露在赛场上的故事,而是将她引导女儿成长的过程作为微电影的主线,让我们看到了冠军更加生活的那一面。

陈露的女儿叫安娜,受母亲的影响也爱好滑冰。在与女儿的相处中,陈露需要兼顾好母亲与教练的双重身份——她既要时刻鼓励、督促女儿刻苦练习,也要给够女儿足够的关心与陪伴。

整部微电影都没有悬在半空,而是贴着大家熟悉的日常去走。比方说女儿回家以后仍然练习,而母亲则为女儿做蛋糕、缝“战衣”、准备鼓励卡片,每一个画面都有故事,很多细节都能唤起观众的共鸣。

用生活场景作为载体

改变家电的单一联想点

看到最后的小伙伴,肯定也发现这是卡萨帝为全新产品推出的广告。但是我相信大多数观众和兵法先生一样,不仅没有排斥这样的广告内容,反而会有一种“这个短片挺有意思”的感受。

虽然很多家电品牌都会在传播中融入与“家”相关的内容,但内容不是对美好生活的描述与向往,就是用家人之间的冲突与和解去戳人泪腺,基本走得都是感性共鸣路线。不过,越来越多的年轻人也表示对过度煽情或是同质化严重的内容有些排斥,如果不能迈过情绪上的“阈值”,泪点也很容易变雷点。

而卡萨帝将冠军的真实经历作为内容的主线,选择能让无数人产生代入感的片段作为沟通的切入点。虽然同样是以“生活场景”作为载体,但是从主角选取、立意深度还有故事技法上,都能给人一种耳目一新的感觉。

一来,这部微电影中所有的元素都非常“统一”。比如**在短片中的“花样滑冰”,不仅是当下最热门的明星项目,也是将艺术与运动结合的典型,优雅格调是这项运动自带的标签。而卡萨帝也是技术和工艺绝对领先的“高端家电”,极致的艺术感也是品牌想要突出的调性标签。再加上陈露本人也是在人生中处处追求完美的花滑冠军,她选择用匠心打造产品的卡萨帝,很符合大家对格调生活的预期。

二来,产品的露出点到为止,却能给观众留下足够的想象空间。这部微电影的好不在于故事本身,而是能将产品植入的场景巧妙地融合在故事里,每次露出都毫不违和。短片中,陈露使用过的嵌入式烤箱、冰箱以及洗衣机,凸显的都不仅仅是功能层面的价值,也是一位母亲疼爱子女的一种方式。在兵法先生的印象中,卡萨帝也在传播中表达过“家的艺术,在于发现爱的意义”这样的理念,即便大家的生活经历不同,但是对家人的爱却没有高下之分。

最后则是隐藏在故事情节背后的暗线。对于像陈露这样的高净值人群来说,他们对生活品质都有着更严苛的要求,落实到家电选购上主要是以下三点:一是渴望高端产品带来的极致体验,二是希望套系化家电能够匹配主流审美和家装设计,三是想要通过一站式的体验去省心省力,而卡萨帝也在微电影中逐一击破了这些痛点,全方位种草产品。

据了解,卡萨帝所搭建的智慧厨房可以实现智慧烹饪、智慧衣帽间也能满足洗、护、烘全流程需求。在这些内容的助力下,消费者对家电的联想也从功能层面进阶到情感层面甚至是价值追求,而消费者也会在品牌“懂自己”的正向情绪中,给予品牌正面的情感反馈,从而成为品牌的忠实粉丝。

好的CP

能释放1+1>2的传播效果

体育项目很多,出类拔萃的运动员也不在少数,哪怕是同样的角度、思路与执行,换一个搭档也会有完全不同的传播效果。如果往深里挖卡萨帝与陈露这对“CP”,还能发现一些更有意思的东西。

虽然陈露已经离开花滑赛场,但是她依然在用自己的方式助力冰雪运动的推广。2017年,她在北京开办第一家冰场,完成了从运动员到教练身份的转换。而卡萨帝从十年前就开始涉猎体育圈层,布局马拉松项目也有八年之久,双方在助力项目推广的理念上非常契合。这是其一,也是表象。

在梳理相关内容的时候,兵法先生也看到一支卡萨帝采访陈露的视频,从陈露的视角了解到她选择与卡萨帝合作的原因。

陈露在采访中表示,卡萨帝能将艺术融于生活美学,能把对生活的热爱锻造在产品的细节之中。而花样滑冰也是艺术与运动结合的体育项目,只有将舞蹈、音乐等艺术元素融会贯通,才能凝练出让世人惊叹的“作品”。一个是冰上的艺术,一个是产品的艺术,相似的气场和格调,是促成此次合作的契机。

另一方面,二者在精神态度上也非常合拍。对于陈露来说,无论是赛场上还是生活中,她都坚守内心所爱,力求极致。而这种对梦想和生活的热爱和执着,也在言传身教和生活点滴中传递给女儿安娜。其实这也和卡萨帝匠心打造产品的态度一样,都是始终用热爱与坚持,去助力用户追求更极致的人生。

其实看完这支采访视频,也不难理解卡萨帝会常年布局冰雪运动的原因。从品牌传播的层面来说,优雅的冰上运动也是对品牌格调品位的一种赋能,让更多消费者对卡萨帝的“高端”有一个更加立体的认知。而从用户的层面来说,卡萨帝提出的“滑出我所爱”延续了品牌一直倡导的“热爱”主线,深度的合作不仅能强化消费者的价值认同,也能卡位体育圈的高净值人群,让跨界合作变成无界沟通。

写在最后

通过对冰雪运动的长期布局,卡萨帝也在受众心中建立了清晰的品牌认知标签。当大家看到冰上运动、花样滑冰等相关话题时,也会不自觉地想到卡萨帝,想到那些艺术感极强的产品。而对于这样的“强连接”,兵法先生觉得主要有以下两点值得借鉴——

首先是能找准品牌的定位和痛点。对于像卡萨帝这样的高端品牌来说,兴趣人群跟购买人群合度并不高,如何与受众建立联系和身份认同的同时形成转化,是品牌需要面对的首要课题。而卡萨帝不但在传播中考虑到小众圈层的品牌认同,也兼顾了大众圈层的品牌共识,所有的传播都在一个清晰且完整的脉络之上。

其次就是有撑起传播的产品力。除了传播上的高举高打之外,卡萨帝也在以科技赋能每个人的生活,以用户体验为中心去迭代产品,打造了很多符合消费者认知的系列。就在12月20日,卡萨帝还将与苏州博物馆共同发布全球首套以东方美学设计理念打造的高端成套家电——鉴赏家,彰显东方为青设计美学,以管家式服务贴心满足各种私享情景,在家中即可享受私人专属尊贵生活。

私家专享是古今中外尊贵生活的极致体验,私家园林是东方文化中对家最高级的艺术呈现,而苏州博物馆更是园林艺术的典范。这些匹配品牌个性的产品也能减少与消费者沟通的二次成本,形成协同之势。

还是那句话,消费者不是讨厌广告,只是不喜欢那些带有打扰性质,对自己没有任何价值的信息。若是内容有吸引力、产品也足够好,相信更多人也会主动分享,形成传播上的裂变。

-END-

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