随着品牌营销理念的演变,如今品牌传播更加注重构建品牌与消费者精神层面的链接,与消费者成为精神层面的挚友

随着品牌营销理念的演变,如今品牌传播更加注重构建品牌与消费者精神层面的链接,与消费者成为精神层面的挚友

作者:林川(品牌头版主笔)

来源:品牌头版(ID:ceozhiku)

随着品牌营销理念的演变,如今的品牌传播早已超越产品功能的广而告之,更加注重构建品牌与消费者精神层面的链接,与消费者成为精神层面的挚友。根植品牌文化内涵,创新传播形式,引发消费者情感共鸣已成为当下诸多大品牌、大企业品牌营销的重要方式。最近,笔者发现五粮液打造了一场以“千里山河 诗酒相会”为主题的超级粉丝节。作为五粮液第二十五届12·18共商共建共享大会的重要系列活动之一,超级粉丝节通过营销创新,赋予了品牌引领时尚风潮的年轻化属性和厚重的历史文化质感,是五粮液思考品牌对消费者关系的实践。

从形式到内容的双重创新

双向吸引才能“有效圈粉”

这是一个内容为王的时代,营销亦如此。对于当下的消费者尤其是年轻一代来说,面对那些靠流量来吸引消费者的广告,已然修炼出一套“选择性屏蔽”的抵御能力,不再容易被一句品牌“口号广告”所触动。因此,优质的内容营销具有强大的吸粉优势,回看五粮液12·18超级粉丝节,从形式创新到优质内容呈现,潜移默化中建立起品牌与消费者的深层次沟通。形式上,五粮液秉承“更加贴近消费者”原则,创新打造的“云游记”小程序,全程链接“诗酒之旅”微综艺、微纪录访谈、长江漂流瓶,共创酒等内容,颠覆了以往品牌TVC的广告模式,以极具综艺感和互动性的方式弱化广告属性,带来的不仅是营销差异度,更增强了消费者体验感、参与感,让消费者进一步感受五粮液的匠心品质与和美文化。内容上,五粮液通过极具质感的内容有效调动受众对品牌的感知力。“诗酒之旅”微综艺以更有温度、有文化、有深度、有思考的高品质内容脱颖而出,为五粮液与消费者的品牌“沟通”,提供了交流场景。4集“诗酒之旅”微综艺,分别邀请中国烹饪大师黄明辉、少数民族音乐人莫西子诗、创意字设计师王左中右及知名作家李筱懿4位嘉宾与五粮液超级粉丝乘坐房车游览武汉、宜昌、岳阳、宜宾四地的长江沿途风景,深度挖掘和融合各城市风土人情、历史文化、名胜古迹等,与五粮液粉丝一起品美食、阅诗歌、赏美景、鉴美酒,碰撞出极具城市地域风格的文化与生活的火花,自然融合五粮液品牌文化内涵,创造了优质的内容营销。“与和美相会”的微记录访谈邀请五粮液公司酿酒生产专家彭智辅和主持人刘语熙深度对话,从交流中触摸到中国优秀传统文化的厚重、深邃,感受大国浓香五粮液的悠久历史、文化风韵,在共同探寻五粮美酒奥秘过程中,引发一场关于“和美文化”思辩与探索。在我看来,五粮液此次打造的微综艺+微访谈内容,这种始于营销,落足于凸显品牌文化内涵的传播方式可圈可点。依托嘉宾讨论内容打造更高阶的内容玩法,让五粮液与消费者构建起一种新的价值衔接点。

从被动到主动的营销参与

品牌让渡营销主角,才能与消费者共创品牌

科特勒在营销4.0中曾说:“品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动,尊重消费者作为‘主体’的价值观,让消费者更多参与价值创造”。这已然给互联网时代的营销指明了方向,当下的营销从来不是单向输出,没有目标受众的参与和反馈,即便是营销再精妙、触达渠道再多样,都只会淹没在爆炸式的信息流中。于五粮液而言,这显然不是一场曲高和寡的文化营销,而是借助将广大粉丝和消费者置于营销主角的方式带来了一场参与感极强的双向互动。借助“云游记”小程序平台,品牌让渡营销主角地位,一切围绕消费者展开,通过优质综艺内容、创新互动游戏,融合12·18系列活动考古五粮液、首席白酒品酒师年会、老酒回家三大内容板块,在趣味互动中传播品牌文化。借此,五粮液以沉浸式的互动体验搭建起品牌与消费者的互动空间,通过多元互动,让消费者主动参与创造五粮液品牌价值,由此拉近品牌与消费者的距离。

打通营与销边界

以“品效合一”路径承接品牌价值落点

营与销从来都是衡量一场成功营销的一体两面。对于当下的品牌营销更是如此,以优质内容为基点的营销不仅进一步拉近了品牌与消费者的心理距离,更借助互联网渠道的演进打通了营与销的边界。而对于五粮液来说,通过在公域里以多元化方式最大范围的影响消费者,集聚品牌势能,最终都在直播间有效完成了品牌私域流量的转化。某种程度上来说,这不仅仅是单纯的“品效合一”营销闭环,在更大意义上它是五粮液品牌与粉丝直接对话的空间场域,不仅让粉丝实实在在感受到五粮液品牌的价值力,也有效加强对品牌的认同感。营销大师杰克•特劳特说过:“现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架,而在消费者的心智。”尤其在消费者主权的时代,品牌核心竞争力就是心智认知与渗透。通过打造超级粉丝节,看到了中国民族品牌五粮液坚定的品牌自信、文化自信,尤其是在消费深度沟通互动方面的创新与探索。可以说,12·18超级粉丝节,无论是营销形式的创新还是内容层面的迭代,都在让消费者置于核心,以独特的品牌活动IP,搭建起与消费者的固定沟通方式,以多元深度的内容生产为突破点,在延展超级粉丝节IP价值维度的同时,也助力品牌长期价值的构建。

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