私域运营是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产

私域运营是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产

2021年,笔者所在考研培训行业,虽说没有受到“双减”政策的太大冲击,但在推广方式和流量获取途径上,或多或少也受到了影响。

2021年,大家都在说私域,但实际上大部分企业仅停留在社群拉人、企业微信加好友等层面,并未进行用户的深层运营和分析。

一、企业做私域运营的核心意义

1、私域运营的定义

私域运营是品牌自有的、可开展个性化运营的用户资产。它的核心意义,个人理解主要有2点:

①私域精细化运营提升转化、复购或转介绍;

②沉淀高忠诚度用户提升品牌美誉度;

2、私域运营的意义

自11月1日起,《个人信息保护法》实施以来,做营销越来越难了。群雄割据的各流量平台上,用户红利早已消失,私域运营也算是大势所趋的一种被逼无奈的运营方式了。

渗透率高、粘性强等因素,再加上各种To B运营企业的引导,做私域运营也形成了从众效应,在营销模式中,就显得尤为重要。

二、企业私域运营基础搭建

按照一般私域运营模式,主要分为三个部分:

①销售/服务前台:属于企业各部门中最贴近用户、最了解业务的一部分,要有承接规模化私域客户的能力、深度服务私域客户的专业度;

②市场/运营中台:主要职能应是提供前台的私域运营策略,解决前台提出的运营技能型问题。需要能熟练策划获客活动、输出内容SOP、客户群促活SOP等,对市面上的社群工具、裂变工具、SCRM工具要有充分的了解,持续为前台部门提供获客、留存、转化的方法论;

③技术/支持后台:能够快速响应中台部门的需求,将个性化的私域运营策略通过技术手段更高效的落地,实现营销自动化和数据化。一切的增长运营和私域运营,都是建立在数据分析的基础上。

1、私域运营的全员策略

做私域运营,最常用的方式,是进行用户的企业微信及社群沉淀。涉及到员工头像、昵称、企微朋友圈、绑定视频号、用户标签、用户路径追踪、用户跟进、话术库搭建、商品图册搭建等。

比如IP昵称的设定,要易记、业务相关、便于搜索、定位明确等;而企微头像要尽量避免LOGO化,可采用真实员工生活照或企业统一风格形象照;添加后的欢迎语要能清楚的传递企微号的定位和价值,以及如何破冰等等。

2、私域运营的IP定位

一般企业的全员私域运营,可分为四种角色(个人见解):

①企业的首席用户福利官:这方面做的最好的是美妆行业,比如我们也有一个“文文学姐”的企微IP人设,主要以活动发布、福利推送的标准化服务为主,通过小程序、公众号、社群等一对一、一对多推送。

②KOC型的种草型分享达人:比如我们的校园代理团队,要对我们官方出品的内容进行分享转发,或参与我们的线下活动、课程、体验营、节日团队活动等,自定义创作分享内容,丰富品牌触达场景,增强产品的社交讨论属性。

③深耕本领域的行业专家:比如资深的考研咨询师、规划师等,拥有多年的考研备考规划、院校专业选择、复试调剂的经验,他们可以分享专业、权威的接地气干货内容,直接对标拥有买单决定权的家长群体,从业务上和情感上,为家长群体做好全方位服务。

④付费用户的专属顾问:成人教育行业也是一个极度重视口碑转介绍的领域,比如学管师团队、班主任团队,要不断围绕在读学员,深入研究需求,给备考压力极大的学子们以自然且朋友般的关怀,这部分的私域运营更注重个性化,更重体验感。

以上四点其实包含了4个环节:引流钩——引流中——引流转化——转化后服务,都是以本行业为蓝本,可能不具有普适性。

三、企业私域引流获客

引流的方式分为很多,总体分为公域引流和私域裂变引流。

以企微为例,最好能用到企微SCRM工具,在摸索的过程中,我们尝试了几款,最终使用了小裂变,个人感觉他们团队很纯粹。在此之前,企业微信的诸多功能也要设置好。如与公众号绑定认证、与视频号绑定、企微主页设置H5外链或小程序等等。

公域渠道引流

①线上广告投放:一般就是信息流投放和KOL投放,引导添加企业微信,或获取手机号码。目前投放的成本不断走高,预算高的账户,跑出模型后,获取的流量精准度还是不错的。11月有新闻称,字节跳动、腾讯、百度、B站的广告收入增速齐下滑,这也说明了这些平台的用户增速也在下滑,归根到底的原因就是人口红利的消失,所以至少在笔者看来,纯广告投放不是一条可持续发展的获客方式。

②内容营销:需要持续稳定的自媒体内容输出,比如B站、抖音、知乎等,并且对耐心的要求较高,因为这是一个沉淀的过程。比如今年3月份,我们新开了一个B站UP主账号,直到6月份流量才有了起色。我们设置了一个“B站—公众号/QQ群—企业微信”的引流转化路径,B站有个好处,就是视频中可以放二维码贴片,还不影响平台推荐,最后单月B站涨粉2w+,公众号涨粉9100+,企业微信加了5700人,QQ群加满了2个2000人群。

做内容营销,不是纯品牌曝光,要从这些自媒体内容平台中,去找到引流的载体。比如有赞与视频号、小红书、微博打通了,那有赞就是这些平台的流量载体,我们就可以绑定利用起来,这个以后再说吧。

③活动营销:活动分为线上活动和线下活动。线上活动主要以裂变为主,如加好友裂变、任务型裂变、红包裂变、群裂变等等。选择对应的裂变工具,遵循营销海报的设计原则,从种子用户开始,慢慢用户量就会多起来。

线下活动引流,如宣传单、易拉宝、立牌、快递包裹塞单页等,虽然场景在线下,但本质还是线上裂变活动。基本的链路都是:扫码添加企业微信—欢迎语/任务推送—引导完成任务—奖品发放,值得注意的是,线下活动的营销包装很重要。

④已有沉默用户再激活:对已有数据库里,通过合法途径获得的用户手机号,进行再激活,一般分为AI机器人自动拨打、短信群发邀约两种方式。

四、私域运营转化

私域运营转化分为用户运营转化和社群运营转化。

1、私域用户画像分析

做用户画像分析,实际就是产品与用户的匹配度分析。分析结果一般有四类:高频高客单价、高频低客单价、低频高客单价、低频低客单价。

①用户画像与标签体系

这里以考研培训行业为例。考研属于低频高客单价,一年考一次,平均线下客单价在2-3w左右,线下面授课学员大多以应届生为主,买单群体主要为家长,因行业及市场特性,考研用户群体更注重产品及服务体验,对产品的专业度理解要求较高。而线上网课的学员,除了应届生,还有部分在职考生,网课用户追求的是学习时间的自由化,客单价较低,受家长约束较小,从备考心理来说,他们要么是陪考心态,要么是基础好,备考较自信。

基于以上的基本画像,对所有私域用户建立标签体系。如考研年份、目标院校及专业、一战或二战、流量平台来源、流量活动来源、学员报课意向度等级、面授课/网课倾向度、意向产品等等。

②精细化1V1运营

除朋友圈运营外,针对标签体系内的部分用户,可进行一对一的深度沟通。

破冰是第一步。通过自我介绍、福利引导、产品介绍、资讯分享询问等方式,获取用户的第一个破冰回复。

“深情”互动是第二步。通过邀请入群领资料或福利、免费提供专业的考研咨询服务等,降低用户的防御心理,进一步加深客户认知。

巧妙探需是第三步。通过在特定的情景下,进行场景化的产品推荐,设计巧妙的提问环节,挖掘客户需求。

2、社群运营的标签化

社群运营的终极目标,是通过深度交互,提高用户品牌认可,带动转化,不是陪群友在群里聊聊天就完了。

社群也可以标签化,以考研行业为例,有考研择校择专业群、有名师的粉丝群、有抽奖薅羊毛群、有裂变群、有讲座群、有分学校的备考群,也有分专业的备考群等等。群的人数很多,但绝大部分是不能转化成营收的,这就涉及到人员标签化筛选的过程,也对应二八原则,将能撑起营收的20%的人群提取出来。

提取的过程,就是一个促活筛选的过程。如课程分销、阶梯拼团、社群积分体系、热点主题探讨、每日答题打卡、群接龙、红包和礼品抽奖等。

五、私域数据分析

私域运营需要强大的数据支撑作指导,常用的就是老牌经典的AARRR漏斗法,甚至个人觉得其他所有的运营分析方法都离不开漏斗法的影子。关于数据分析这块,在整个私域用户的旅程周期内,要关注以下几个方面的数据指标。

①引流拉新阶段:包含不限于落地页访问UV、投放ROI、访问率、分享人数、分享率、单位周期内企微添加人数、企微添加率、现存用户数量、获客成本等等。

②运营管理阶段:包含不限于现存用户基数、进群人数、裂变好友数、分享人数、分享次数、活跃人数、免费体验用户数、付费体验用户数、沉默用户数、流失被删用户数等等。

③成交转化阶段:包含不限于投放预算、体验课转化率、正价课转化率、月度成交额、流失各因素占比、各产品成交人数及单数等等。

不同领域的不同行业的不同侧重业务,要关注的各项指标都不一样,将自己业务的各个环节做拆解,梳理私域用户的旅程周期,颗粒度要足够细,适合自己业务的指标才是关键指标。

六、总结

其实对大部分企业来说,做私域运营挺难的,难的不是团队的搭建、不是引流策略的实施,而是整个企业从上至下需要意识到它很重要,并付诸强大的执行力去落实。

2022,大家一起加油!

-END-

原文链接:https://www.1588tao.com/17869.html,转载请注明出处。

0

站点公告

插播一条紧急通知:站点新开通多个会员级别通道,对于想要2022年8月17号之前的文章,必须开通年费VIP才能下载,2022年8月18号之后发布的文章恢复到体验VIP就可下载,务必记住喽!请新用户在购买前先检测一下链接是否有效,在进行购买下载(失效链接可以随时问客服是否可修复在进行购买),2022年4月之后发布的文章均可检测网盘链接有效。由于属于虚拟资源,链接失效修复不了属于正常情况,介意着不要购买会员。
显示验证码
没有账号? 注册  忘记密码?
'); })();