对于「做私域」这件事,我们到底要做哪些工作,以及到底要沉淀出什么

对于「做私域」这件事,我们到底要做哪些工作,以及到底要沉淀出什么

我是小裂变的创始人张东晴,今天我分享的主题是「无闭环不私域」。

在过去的三年时间里,我和我的团队一直在研发各种私域工具,帮助品牌商家做一些私域的代运营工作。

在实战的过程当中,我们一直在观察,一直在思考,对于「做私域」这件事,我们到底要做哪些工作,以及到底要沉淀出什么。

基于这种思考,我今天的分享内容会分为三个部分:

第一个部分是关于私域团队的搭建及分工,第二部分是私域增长的闭环体系构建,第三个部分是私域场内的人即是服务。

01 私域团队的搭建及分工

过去,在这种中心化的商业载体上,靠什么提高转化率?靠的是落地页,靠的是转化流程。用户和品牌之间的触点,可能就是一个页面、一个广告、一个图片。

那么,在做私域的过程中,靠什么提高转化率?其实依然是靠这些,只不过中间多了一个环节——人。

所以,我跟大家探讨的第一个部分就是,私域的人,更详细的说是「团队搭建和团队分工」。

在实战中,我们将私域的「团队搭建」划分为大前台、小中台、强后台三个评审团队。

1)大前台

大前台主要是指销售、导购、顾问等前线团队。

这个团队需要具备「承接客户」和「服务客户」的能力,其成员包括公司中的销售队伍、导购队伍、线上顾问队伍,以及客服队伍,是为公司生产粮草的队伍。

这个队伍和转化率关系最大,对他们来说,用户的信任度也最重要。

大家可以思考,凭什么你的私域客户要在你的客服这里去下单,是因为他很专业吗?是因为他的头像好看吗?还是说他响应够及时?还是说产品足够好?这些虽然都是对应点,但却远远不够。

这种促进客户下单的能力主要来自于你的私域大前台,当私域大前台具备了优秀的产品表达能力,销售转化能力,以及类似于恋爱式的响应能力时,用户的下单率往往更高。

所以请各位老板,一定要重点的去培训和赋能私域的大前台。

2)小中台

那么,谁去赋能大前台呢?

我们称之为叫做小中台,也就是在座的各位。

相信大家和运营研究社有缘分的原因是大家都在做运营。

一个小中台的团队不需要太多人,而是要具有非常熟练的活动策划能力。

他们的工作内容包括输出内容 SOP、客户 SOP,他们通过不断地生产,为前线的获客、留存、转化以及裂变,提供各种弹药。

小中台的人员包括内容运营、活动运营、渠道、市场等运营角色,他们的目标是帮助私域获客和品牌传播。

值得注意的是,在小中台的这个环节内,角色必须要懂得业务,理解业务,要能够站在私域客户的视角,去看待自己的工作。

因此,最好的方式就是把他们下放到一线,像销售、导购、顾问等角色一样,去一线服务客户。我们认为,运营策略为用户着想,才是最好的策略。

3)强后台

目前大部分的企业,可能已经具备了前台队伍和小的中台队伍了。

但是,这样还不够,现在的私域运营对「技术策略」提出了很高的要求,这就需要企业具备一个强大的后台,我们称之为「有技术实力的强后台」。

强后台必须要能够响应小中台的需求,将小中台的运营策略,通过技术手段更快地落地。

比如说营销的自动化、交易的在线化和客户的在线化;再比如,能否给小中台团队提供快速的获客工具,能否给大前台赋能客户管理和客户运营的 SOP……

综上,我们认为,大前台、小中台,还有强后台三者要联动起来(强后台为小中台提供技术支持,小中台赋能大前台生产策略,大前台拿着一系列的运营策略去触达私域客户),才能够实现真正意义上的私域增长。

因为,做私域是一把手的工程,倘若不能够基于自身业务,去梳理清楚团队的搭建分工,恐怕推进效率会大打折扣。

02 私域的闭环体系构建

讲完以上内容,我们再分享一下第 2 部分——基于这样的「团队搭建和分工」,我们如何落地一个私域的增长闭环体系。

基于企业微信的私域增长模式,我们会把这个体系的核心分为客户的增长、运营、转化和管理四个环节,这四个环节构成完整的闭环。

不知道大家有没有体会,在过去,运营的过程可能会停留在某一个环节,比如说获客环节、运营环节或者转化环节。

但是,无论哪一个环节存在缺失,都不太可能将私域完整生命周期的 LTV 拉到最大化。

所以我们在思考,要做私域,必须从整体出发,构建一个私域闭环体系。

值得注意的是,在这之前,我们建议先打通公域。

这个公域可以是广告的公域、内容的公域、微信的公域,还可以是线下的公域,总之我们需要在一切出现在客户面前的公域入口,根据自己的行业属性和业务属性,做好做对应的渠道布局,将公域用户导到自己的私域内。

这样一来,公域私域结合,运营效率将会得到大幅提升。

等到用户进入私域之后,就进入到我们的增长环节、运营环节、转化环节和管理环节,我们称之为整个的私域闭环。

那么,这四个环节是如何构建闭环的?

1)增长闭环

首先,我们要谈到客户的增长闭环。

在这个部分,我们希望大家能够先打通全渠道引流,再进行私域的裂变获客。

简单来说,就是我们上面提到的「公域投放加上私域的裂变」这种增长方式。

企业可以源源不断地生产「营销任务」和「获客活动」,下发给员工,让员工拿着这些好友获客、任务获客、趣味测试等一系列的营销获客活动,去触达客户。

客户在经过一系列的活动触达过之后,其数据会沉淀到企业端。

企业端一定要将这种营销获客的活动数据,再给到一线的员工,让员工能够更快地去判断私域客户参与活动的进度和裂变的情况,从而再次触达客户。

举一个典型的应用场景给大家看一下,现在的私域获客,更多的是通过运营和一线员工之间的联动,围绕用户持续不断做增长的过程。

比如,小裂变就会准备大量的营销活动,然后在跟客户聊天的过程当中去触发活动,让我们的客户参与活动,再去传播活动。

然后,我们的员工会根据客户参与活动的深度,得到对应的实时反馈,从而让员工对那些「未分享的客户」再去进行二次传播,从而实现这种获客的放大效果。

这是我们自己在做业务过程当中,实现的客户增长的闭环体系。同样的玩法,完全能够嫁接到你们的私域获客环节当中。

2)运营闭环

第二个环节就是客户的运营闭环。

针对私域客户的运营,我们提倡要有更多的互动,为客户传递更多有价值的内容,做好服务,从而提升客户留存。

因为有活跃的留存才有意义,有消费的留存才有价值。

那么,如何去判断客户的活跃度和留存率呢?

大家看这张流程图,这是完整的运营闭环流程。

企业为员工提供大量的运营策略和内容素材,让员工在一对一和一对多的场景中,进行内容触达、朋友圈触达、SOP 触达、红包触达,以及群发触达。

并且,客户的每一次访问,每一次和员工互动,其数据都会沉淀到企业端。

企业端再将「整合分析后的数据」给到员工,告诉员工每一个触达过的私域客户,他是否看过我们的素材,访问时长是多少,停留时长是多少,看过多少次,从而判断出对方的客户他的忠诚度。

举一个这样的非常典型的场景给大家看一下。

小裂变在做客户触达的时候,会通过一系列的内容去触达客户。

一旦用户看了我们的素材,或者说在群内访问了我们的文章,我们就会第一时间通知到我们的销售顾问,告诉他某某客户是高意向客户,然后不断地去触达,不断地去提醒。

在这个过程中,我们还会给对应的客户打上标签,针对客户进行做分层。

所以说,客户的每一次互动行为,都可成为深度运营的机会点。

这是在整个客户运营环节当中,在一对一场景和一对多场景当中,企业可以经常关注的运营点。

3)转化闭环

我们再看这张图,这是完整的客户转化闭环流程。

企业可以通过建立商品库,为员工提供转化工具。

员工基于前面的「获客数据」和「运营数据」,有针对性地将商品、优惠券以及核销码等触达潜在的「可被转化客户」。

当然了,在这个过程当中,企业还可以依托于自己的小程序商城,自己的有赞商城去触达客户。

客户被触达之后,每次购买行为、商品访问行为,都会以数据的形式在企业端沉淀下来,这些数据会再次被送到员工那里。

这样一来,员工就能够实时地去追踪,客户的下单状态和下单的金额,从而进一步引导客户增购和复购。

举一个我们自身的案例,由于很多客户有工具学习需求,于是我们会做大量的工具课程。

我们将这些课程触达给「有需要的客户」,客户下单以后,我们的员工就会得到相应的通知,了解客户已购买课程商品。

于是,员工就可以判断,该客户是对我们的产品和业务有高意向的。

在这种情况下,我们的员工会进一步针对购买课程的客户,做二次的触达和后续的服务的跟进。

经过观察,我们发现,这样做以后,成交率大大上升了。

3)管理闭环

最后我要谈的是客户管理的闭环。

客户管理的闭环的核心在于,统一客户的ID,记录客户行为。

在客户成为私域好友那一刻起,客户参加过多少次活动,买过什么商品,是否在私域客户群内,和哪几位员工是合伙关系,这一系列的数据记录,就会沉淀到后台。

员工通过企业微信整理的数据,分析出完整的用户画像,从而将用户进行分层,有针对性地制定不同的后续互动策略。

这就是一个相对完整的客户管理流程。

对于决策者来说,他们可以通过管理的多视角,发现有效的客户数,以及不同的行业、类型、交付的阶段的客户,以此指导公司后续的发展。

对于市场运营者的角色来说,他们可以通过客户的分析和管理,查看到客户的市场运营活动频次和留存率,指导线上和线下的运营策略,方便优化后续的运营策略。

对一线的员工来说,他们可以通过客户管理,去判断客户的消费能力、转化率和客户忠诚度,进一步地推动后续的运营和转化。

还是以我们自身的运营场景为例,我们会经常地告诉我们的员工,什么样的客户删除了,流失了,要进行去二次的挽回;什么样的客户聊天超时了;什么样的客户在聊天过程中触发了一些敏感词。

通过这样的数据监测和客户的管理,能够让我们的员工非常智能化地判断客户的忠诚度,提升管理客户的效率。

在实际的私域运营场景当中,我们希望各位都能构建这样的闭环,而不是完成获客就完事了。

当然,这一系列的闭环中,最为重要的环节是,通过数据辅助员工做转化。因为私域最终的目的就是转化用户,提高成交率,所以大家一定要考虑从多方渠道做转化。

比如,企业可以利用小程序做转化,可以利用有赞商城做转化,甚至说可以小裂变这种微商城辅助转化。

只有完成最终的转化,这个私域闭环体系才算是真正成功。

关于增长、运营、获客和管理这个完整的闭环体系的有效性,我们在服务客户的过程中也进行了验证。

比如,在服务享道出行这家公司时,我们就通过「引流体系的闭环」和「运营体系的闭环」,帮助他们搭建以企微为核心,结合小程序和公众号的私域体系,让他们日均产生出 3 万加的订单。

再比如,我们服务过一家宠物电商公司,这家公司过去用个人微信做私域。

但是,个人微信做私域有一个问题,其运营数据很难被追踪到,也无法形成我上面讲到的闭环。

基于这样的思考,我们帮助他们将个人微信转移到企业微信上。

一方面,我们帮助它打通天猫订单,将天猫订单作为它的公域体系,将公域体系中的消费者沉淀到企业微信当中,然后根据猫粮的复购次数,给他们打上标签,做二次的触达和销售的转化。

总的来说,第二个环节的核心思考是,希望大家在日常的私域运营过程当中,要建立闭环体系。

否则,我们的私域运营,可能只是停在某一个环节。

这和过去企业运营单一的个人公众号,运营小程序,是没有区别的。它无法通过企业微信的数字化工具,提升你的整个私域的 LTV 效果。

03 私域场内的人即服务

最后再简单谈一下私域场内的人及服务。

小龙哥说得很对,人即是服务。那么试问各位,我们如何去理解人即是服务呢?

其实,不管是企业员工来说,还是对我们的运营人员来说,「服务」都是一个超级有门槛的事情。

因为,服务的质量是有差异的,服务的速度也是有差异的,如果企业不能很好地赋能员工的「服务能力」,员工即使被反复培训,在服务的过程当中还是不可能保证「有效服务」。

人即是服务,但不标准的服务是横在人和客户之间的鸿沟。

但是现在,小裂变认为,基于企业微信做私域运营,是可以打破这个鸿沟的。

以这样一个闭环图给大家做示例:

企业端可以为员工提供客户增长的方法,运营的策略,转化的工具,以及客户管理的数据。

这时,员工只需要拿着企业赋能的活动内容,素材内容,商品内容,以及数据内容等,去做客户的触达即可。

然后,客户在活动、互动和商品订单中产生的行为数据,又会被沉淀到企业中去。

最后,企业又将这些数据,通过毫秒级的方式通知给员工,让员工判断客户类型和客户的忠诚度,从而实现这样完整的一个服务闭环。

我们认为,这种私域运营带来的服务是可以标准化的。

这种标准化的服务,可以真正带来「人即服务」这样一个终极形态。

所以我们会发现,当一线员工变得更加智能的时候,他们就不再是一个单纯的销售,不再是一个单纯的客服,而是具备了获客能力、运营能力、智能成交能力,以及数据分析能力的特种兵。

所以我们说,在现在的服务中,人不再是单兵作战。

就像我们的小裂变的产品一样,可以完全在四个维度上赋能你的一线员工,让你的小中台拿着各种运营策略,把大前台变得更加地智能。

04 结语

以上就是我今天重点跟大家分享的关于闭环的一些思考。

我们希望给大家带来一些实际能够落地的东西,让大家应用到自己的业务场景当中。

大家可以结合我刚刚讲的几个闭环体系,以及团队构建的分工体系,照葫芦画瓢,大胆尝试,相信都能够做到不错的效果。

最后也再送大家一句话。

我们在做私域的过程当中,反反复复一直在思考的一个问题,就是私域的本质是什么?

过去一年我提倡说,私域本质是服务。

但是服务刚刚也提到,它是有鸿沟的,这个鸿沟到底怎么去跨越?

所以我最新的思考是,做私域的本质,应该是持续不断地赋能一线员工,让他们具备综合数字化能力,更快地触达客户,更有温度地服务客户。

这也是我刚刚讲的所有内容。

如果大家能把我讲的所有的过程,落地到自己实际的私域运营过程当中,相信效果会很客观。

-END-

原文链接:https://www.1588tao.com/17773.html,转载请注明出处。

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