前段时间,苏炳添与招商银行的代言合作成为很多同行热议的话题

前段时间,苏炳添与招商银行的代言合作成为很多同行热议的话题

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

前段时间,苏炳添与招商银行的代言合作成为很多同行热议的话题。值得一提的是,这是苏炳添今年拿下的第9个代言,招商银行为何会选择这样一位手握众多品牌代言的代言人,很多同行已经做了很详细的分析,我就不再赘述。

我今天想要借此聊一个“最底层”的话题:品牌与代言人的关系。也是我从招商银行与苏炳添此次的合作中得到的一些启发。

众所周知,“品牌代言人”是一种“古老”的营销手段,但即便如此很多品牌似乎依然没玩明白。据我观察,大多数时候品牌与代言人双方仍处于一种极度“分裂”的状态:明星借代言彰显自己的商业价值,品牌借代言人引来流量,双方各有“目的”。

但在招商银行与苏炳添这次代言合作中,我看到了品牌与代言人的另一种可能——“共生”关系,我想这也正是苏炳添既使代言众多,但招商银行与之合作依然能引发行业大讨论最本质的原因。

让代言人角色内化为品牌性格

品牌是抽象的,代言人是具象的。

这是营销圈对双方的基础认知,也是品牌为什么要找代言人的根本原因。

对于品牌来说,代言人是广告宣传的符号化、人格化,品牌借助代言人的力量使传播更具人性化。尤其是对于那些大众知名度极高的国民品牌,不需要借助代言人去提升品牌认知度,而是让不易被感知的、抽象的品牌性格特质借代言人有效传达给大众。

这就要求品牌与代言人的关系应该是“你中有我,我中有你”的内在“共生”连接。

如果站在这个视角去审视招商银行与苏炳添的合作就会发现,二者正是一对“抽象”与“具象”的完美共生。

企业的产品、业务是最为消费者熟悉的,而企业的价值观在大众层面属于抽象的“弱感知”。

再看苏炳添,从自信、努力、阳光的个人形象到以32岁“高龄”在东京奥运赛场刷新亚洲百米纪录。作为站在奥运百米决赛赛场的黄种人,苏炳添足以让无数人热泪盈眶。

这在大众层面属于具象的“强感知”。

官宣视频:

所以我们看到在招商银行发布的官宣视频中始终在强调“我们需要一位代言人”,无时无刻不在用“暗示”搭建关联。在我看来,整支官宣短片的立足点其实都在让代言人角色内化为品牌性格。试图将打通自身品牌抽象的“弱感知”与苏炳添在大众层面具象的“强感知”。

从最终的结果来看,招商银行显然让苏炳添这位“全球品牌代言人”成为品牌的一个符号与人格化形象。这是一种基于高契合度的大众自然认知联想,不需要品牌去过多的“解释”。过程中,品牌要做的就是搭建好二者的连接点,剩下的大众自然回去代入联想。进而顺理成章的将抽象的品牌个性具体化,完成向大众的品牌形象传递。

用“共创”内容塑造品牌共识

首先要建立一个认知,品牌邀请代言人不是终点,是起点,是入口。营销的本质是品牌被看见、接受并建立品牌共识的过程。

但很多品牌似乎并不明白这一点。当前品牌代言有着“流量化”的倾向,大多数品牌的操作是高举着品牌年轻化的旗号把代言人营销的落脚点落在了流量转化上,恨不得一官宣就推出联名品。

殊不知,你的“品牌年轻化”与别家的“品牌年轻化”在大众眼里并没有区隔度。更重要的一点是,流量思维指导下的品牌代言,将流量转化置于品牌共识建立的前列,不仅代言效果是短暂的,往重了说,没有价值共识的品牌代言也是没有意义的。

因此在我看来,官宣之后品牌要做的其实是趁着官宣热度赶紧通过营销内容的铺陈形成品牌与代言人之间的深度绑定,进而达成双方的价值共识。这样的代言关系才是长久且稳定的。

说回招商银行的案例,在通过一支短片官宣之后,招商银行又与苏炳添通过一来一回的“一封信”塑造了在大众心智中塑造了品牌共识。

招商银行和苏炳添的信:

两封信:一封致敬与感谢,一封回应与自我剖析。但有一个共识:不同赛道,但共同蓄力向上。刻画出时代坐标之下一个生动而鲜活的人和一个与时代同频共振的企业的精神肖像。

从品牌营销的视角来看,这种方式不是代言人站在高高在上的视角单向的“硬给”,而是站在与大众平视的视角,通过和品牌双向的内容“共创”与大众达成共情。

从大众的视角去看,这是一种鼓舞人心的精神力量,潜移默化中建立起品牌与大众之间“精神”的连接,并有效沉淀了品牌的情感价值资产。过程中,苏炳添成为一个“桥梁”,搭建起大众群体与招商银行之间一种新的价值衔接点,让大众相信并认可招商银行要做的事情——让财富管理「飞入寻常百姓家」。进而塑造出一种兼具精神能量与现实价值的品牌共识。

用一段“共生”关系赋能

双向价值“增量”

在传统意义上品牌与代言人的关系中,双方彼此都在借势,本质上是对双方价值的消耗。

所以,品牌与代言人的“最优解”自然是双向的价值增值。即不是传统意义上品牌对代言人价值的消耗,而是双方的共同成长,即“共生”。而这种关系也直达品牌与营销的实质:用品牌实现承诺,借营销利他。

在招商银行与苏炳添的合作中,我便看到了双方这种“共生”的趋向。

伴随着这种“共生”关系,招商银行实现了两种“角色”的升级。

一个是代言人角色的升级。我们看到的苏炳添虽然被冠以了招商银行“全球品牌代言人”的头衔,但在角色的扮演上他早已超脱了单纯意义上“代言人”的角色范畴,而是以一个创新者、开拓者的角色将招商银行在金融、银行领域的成就与奉献外化为大众认可的极具鼓舞意味的精神与力量,被更多人看见并产生认同。而这恰恰也是这个时代所需要的。这便是营销“利他”实质的体现,在商业行为外延展出社会价值。于苏炳添而言,能用自身的影响力给在不同人生赛道上全力以赴的每个人鼓舞,这既是对自我价值的放大,也是对自我继续突破、成长的勉励。

另一个是品牌角色的升级。据我了解,伴随着此次的官宣代言,招商银行业务层面也进行了升级,以更普惠的姿态进入大众视野。对招商银行来说,苏炳添便成为新品牌形象进入大众视野的超级“连接器”,然后传达一种新品牌理念。借苏炳添与大众不聊商业本身,而是聊“让财富管理飞入普通百姓家”的理念,聊“共同富裕”的社会价值。这呈现的便是品牌的“承诺”实质,既是对大众的承诺,也是对社会的承诺:既鼓舞大众,又建设社会。在传达招商银行新的⼤财富管理新形象的同时,助力自身从一个国民品牌迈向社会化品牌,参与到社会发展、建设的过程中去。

总而言之,招商银行与苏炳添从社会视角为营销圈重新定义了品牌与代言人的共生关系。借代言人塑造品牌共识,带来双向增量,在发展里思考品牌未来。这种趋势值得所有营销人关注。

-END-

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