分别是新用户阶段的新用户激活、新用户留存;老用户阶段的长期用户留存和流失用户召回新用户激活是指用户首次接触

分别是新用户阶段的新用户激活、新用户留存;老用户阶段的长期用户留存和流失用户召回新用户激活是指用户首次接触

1、用户激活和留存的4个阶段

用户激活和留存可划分为四个阶段:

分别是新用户阶段的新用户激活、新用户留存;老用户阶段的长期用户留存和流失用户召回。

新用户激活是指用户首次接触产品,体验产品aha时刻,发现用户价值,从而顺利进入下一阶段;

在新用户留存阶段,用户持续发现更多的产品价值,逐渐养成习惯;后面,用户持续感受到产品给自身带来的价值,从而成为平台的长期留存用户。

这一阶段的用户属于平台的忠诚用户,在产品的各项业务上经历了深度体验。

同时,由于用户自身或者产品体验等问题,平台生产了部分流失用户,这批用户可能并未发现产品价值或者发现产品价值与自身匹配,营销策略上应该做到挖掘用户需求,做好针对性的营销策略,让用户重新发现产品价值。

下面针对用户的四个阶段,作进一步的介绍。

2、新用户激活

新用户的激活,是用户生命周期的开始阶段,属于流量入口,用户激活率的一点点变化,对用户后续的留存和转化都有重大影响;其次是刚成为新用户时,用户对产品的兴奋度最高,注意力也最高,所以小的改变可能带来显著效果。在讲述新用户激活之前,我们先了解新用户流失的原因,通过对新用户流失原因分析,来倒推新用户激活需要注意什么,以及做好哪些工作。

新用户流失的3种常见原因

一般来说新用户流失主要有三种常见原因,分别是产品功能原因,产品无法满足用户需求,或者用户需求不强烈,满足无法刺激用户加深体验。

因此首要的解决方案是梳理用户转化流程,基于AB测试改进产品;其次是产品价值发现问题,产品对用户有价值,但由于没做好引导,用户并未发现产品价值并体验从而导致流失,这种情况下引导用户激活,引导用户体验产品核心功能是至关重要的;

最后是渠道用户匹配问题,我们的新用户从各种渠道引进,但有些渠道,由于渠道自身定位问题,该引流用户与本产品匹配度不高,从而引进的客户,往往容易流失。针对这个问题,做好渠道效果评估、建立渠道用户转化漏斗和用户画像,从而实现精准拉新。

新用户激活的目标:AHA时刻

新用户激活的最终目的是让用户长期留存下来,持续使用产品,从产品中获得长期价值。通过对长期留存用户的特征分析,倒推这些用户早期都进行了哪些关键行为,这些行为使得用户长期留存下来,而这样的关键行为,即是aha时刻。

aha时刻是用户首次确认产品对自己有价值的那一刻,代表了产品给用户留下了足够强烈的第一印象,让用户感到惊喜,从而为以后持续使用产品打下基础。因此,用户是否经历aha时刻,决定了它会成为你的留存用户还是流失用户。

事实上,aha时刻基本遵循这样一个格式,即谁在多长时间完成多少次什么样的行为。

AHA时刻的三个假设

aha时刻概念的提出,是有前提条件的。对于任何一个产品,必须满足3个核心假设,才能考虑aha时刻的提出。这三个假设分别是

1产品对于用户是有长期价值的,如果一定产品本身的设定就不是让用户长期使用的话,那么aha时刻就没有必要了,这是基础。

2通过某些关键行为,新用户可以快速感受到产品的(部分)长期价值。用户能感受到产品的价值,势必是产品为用户提供了一些关键功能。我们的任务是将用户感受到产品价值时所对应的行为找出来。

3感受到长期价值的新用户有更大可能留下来。如何找到AHA时刻?

为了找到aha时刻,我们需要四个步骤,分别是提出备选行为、找到激活行为、计算魔法数字、测试验证因果性,下面针对每一个流程,进行详细说明。

1提出备选行为(3-5个备选行为):

找到新用户在开始使用产品时能够最快感受到长期价值时所对应的关键行为。这里介绍两种方式帮助查找关键行为。一个是关键问题,其次是用户调研。

关键问题

你需要问自己以下几个问题:

用户是谁、用户用这个产品要解决的问题是什么、用户为什么要解决这个问题、以及用户还有其他什么方法解决这个问题。

通过这四个问题,就能大概了解我们的用户和用户对产品的需求。比如说,一个美颜拍照APP,用户是女性、产品为用户解决拍照问题、用户想通过拍照分享或者看到自己美的一面、用户也可以先拍照后修图。通过以上问题,我们可以简单列举用户aha时刻的关键行为有拍照片、使用美颜和滤镜、分享照片或者下载照片。

用户调研

用户调研主要是对比不同用户的回答,发现产品对用户最重要的价值,找到备选的激活行为。调研的用户客群一般有如下几个。

长期最活跃的用户:为什么觉得产品有价值?

注册后迅速离开的用户:为什么离开?

注册后活跃使用的用户:为什么留下来?新用户时期做了哪些动作,有哪些关键行为?

2找到激活行为(定位一个关键行为)

从几个备选激活行为里,找到和早期留存相关性最强的早期行为。这里具体有两个步骤,第一是找到新用户激活行为,评估激活行为要多快发生;第二是找到激活行为,对比早期留存曲线,找到该新用户激活期内,完成关键行为和没完成关键行为对早期留存影响最大的1个行为。

那么怎么评估激活行为要多快发生?这里有三条原则。

1。产品使用频次越高,激活需要越快。如游戏、社交、短视频。

2。产品生命周期越短,激活需要越快。

3。参考实际数据,看大部分客户早期激活行为发生的时间窗口。即统计产品用户,在完成关键行为时,距离激活日期的天数。

其次是,怎么从几个备选行为中找到“激活行为”,最主要的就是对比几个备选行为的用户留存曲线,找到和留存正相关最强的行为。

3计算魔法数字(确定关键行为的次数)

前面当我们确定好了激活行为后,接下来就需要确定,用户需要完成多少次激活行为,用户留存才比较理想。有些行为只做一次就够了,有些行为需要重复多次,才能确保新用户感受到产品价值。

理论上,重复次数越多,对于留存提升越大,但是新用户激活有时间窗口的限制,同时让用户短期内完成多次行为,可能引起用户反感等问题,因此让用户重复太多次不现实。我们的目标是找到激活行为的最佳次数,确保用户获得价值,同时又不给用户带来负担。

计算魔法数字方法主要是边际效用最大法。边际效用最大发其实就是二八原理的应用。下面我们具体看看怎么实现。

1。画出新用户收入激活行为次数的分布图

2。分析首日激活行为次数和次日留存关键

3。找到留存编辑效益最大的点对应的激活行为次数

测试验证因果性(确定aha时刻)

最后我们需要确定,前面步骤找出来的关键行为是否能真正促进用户留存。这里需要验证的是关键行为的因果关系。即用户做了某个早期行为,导致留存率更高。但前面的工作我们只是揭示了aha时刻和留存的相关性。接下来,需要通过AB测试推动实验组更多人达到aha时刻,并观察到留存比对照组有所改善,才能证明最终的因果性。如此一来,我们也就完成了aha时刻的确定工作。

回顾一下整个流程。我们先是通过关键问题和用户调研完成几个关键行为的备选项目;接着通过评估新用户激活的观察期限,和对比几个备选行为的次日次月留存情况,从而确定最能提升用户留存的“激活行为”;然后针对激活行为,进行魔法数字提取;最后通过AB测试,验证我们的激活行为是否能真正提升用户留存。

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