私域流量运营优秀案例分享

私域流量运营优秀案例分享

分享企业运营案例,可以从实战中进一步分析各类型企业的私域运营方法

运营方法

试错成本∶对信任要求越高,越适合私域流量;对信任要求越低,公域流量投放占比越高。典型私域行业如教育。

品牌力∶品牌力越强的品牌,其公开投放的效果更强、资源更丰富,越适合公域投放;品牌力越小的品牌,通过私域运营的性价比更高。典型私域行业如美妆。

忠诚度∶一般试错成本高的品类用户忠诚度较高。忠诚度越高,,代表后续客户维护成本越低,私域运营性价比更高;忠诚度越低,代表后续客户维护成本越高,公开投放效果更直接。典型私域行业如教育。

购买周期∶购买周期越长,,客户维护成本越高、维护难度越高;购买周期越短,客户维护难度越低。典型私域行业如食品,典型公域行业如家电。

受众精准度∶受众精准度越高,私域运营效果越好;受众精准度越低,私域运营效果越难以衡量,越适合公开投放。典型私域行业如二次元等品类游戏。

产品差异化∶产品差异化程度越高,越容易产生独特的受众以及更强的忠诚度,进一步更适合私域流量运营;产品差异化程度越低,越适合公域投放。典型私域行业如服装。

客单价∶客户价越高,代表在相同ROI下,私域流量可投入资源可以更多,更适合私域流量运营;客单价越低,私域运营性价比越低。典型私域行业如医美。

案例一:无需精准定位受众,依赖公域营销的品类

无需精准定位受众,依赖公域营销的品类适合在新媒体平台中广泛撒网强内容运营。诸如食品饮料这类面向大众且竞争激烈的商品,品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”,私域运营是其减小投放成本、形成差异化认知。

私域运营的主要目标是:

与粉丝建立情感联系,形成共鸣,在特定的场景下就能想到产品;

导购内容,引导粉丝即时下单,即刻享用。

以卫龙食品举例。

其品牌效应甚至可以产生抖音、淘宝、微博的UGC内容。

虽然品牌势能强,但卫龙也非常注重私域的沉淀,其在抖音、微博、微信上均进行了精致的内容运营,根据平台特征和传播规律制作轻松有趣,同时导购属性鲜明的内容,以实现粉丝的留存与复购。对于依赖于公域营销的快消品牌,可参考卫龙的做法。以“强公弱私”建设模式,强化内容运营。

卫龙食品私域流量运营流程图

案例二:用户决策路径长的品类,同时用户附加价值高的行业

对于用户消费决策路径较长,同时用户的附加价值高的行业,适合利用微信生态强私域运营。在线教育是最典型的行业,在线教育需要与其用户建立长期信任的关系,同时用户及其家庭或朋友会有长期多类型的学习需求,因此企业需要在长期沟通的基础上,深入挖掘用户的需求。微信生态为这一场景准备了全套解决方案:通过一定的公域营销将用户引入个人号、微信群或者公众号内,利用内容和社交反复触达用户,不断挖掘用户价值。

跟谁学私域流量运营

以跟谁学为例。

企业在朋友圈、公众号中投放广告,引导关注企业公众号,同时在头条、抖音等平台进行信息流广告的投放,在落地页中引导用户进入社群。由公域流量池进入微信生态的用户,企业会依据学科 年级分类,推荐其添加和关注相应的公众号、社群以及个人客服号,并获取免费的学习资料以及课程试听。

通过高频次的内容推送和长期社群运营,用户与品牌和客服的信任不断加深,在此基础上客服会进一步推荐付费课程。同时随着用户的成长,客服还可以不断推荐新的课程,并引导用户向亲戚、朋友推荐课程,实现用户价值在长期的不断提升。

案例三:竞争激烈、用户品牌忠诚度培养周期长的行业

竞争激烈、用户品牌忠诚度培养周期长的行业,微信同样是私域

运营的绝佳场所。化妆品行业竞争激烈,用户对品牌的信任度是决胜关键。并且化妆品中客户的复购价值高,忠诚的用户会下单其他的单品。高端美妆通常采用会员制、乃至线下运维方式做私域,而对于中低端的品牌,微信生态的公众号、社群等则成为低成本的维护用户的方式。

以完美日记为例

完美日记针对“年轻女性“这一用户群,在微信、微博、抖音、小红书等平台上,投放大量的KOL和KOC进行产品种草,引导用户进入商城购买。用户在消费后,通过产品附赠的卡片可以添加客服,进入完美日记的微信生态。完美日记在私域运营上,建立了公众号矩阵,同时开设了海量的“小完子”客服号和社群。企业可以通过公众号、社群、“小完子”朋友圈等向粉丝推送美妆教程和产品优惠,引导其进入小程序商城购买。通过社群和客服号,粉丝也可以随时交流和咨询产品的相关问题。在微信生态中,通过内容和社群的运营,用户对品牌的忠诚度不断提升,用户长期价值得到不断提升。

完美日记私域流量运营

案例四:前店后厂的“白牌”产品

前店后厂的“白牌”产品,适合在“带货”的平台上聚集流量、转化私域流量。

对于品牌力弱、营销预算少的中小品牌,以及一些只有厂牌没有“品牌”的中小企业,在公域流量池里打不起一点水花,因此尤其需要运营私域流量—以“性价比”为首要卖点,通过低价优势聚集起初始的流量池,在营销的同时就实现了流量的漏斗型转化。其中,直播和短视频带货是最有效的方式,红人电商是最典型的形态。

在新抖2月带货达人排行榜(统计时间段内,按账号发布的所有带货作品的总获赞数排序)中,非“白牌”企业占比8.5%,只有17个,如vivo、安踏体育、小米、迪卡侬、特步等品牌,更多上榜企业为目前只有“厂牌”而无品牌的白牌企业。

2月份企业带货视频点赞量最高的是注册信息为霸州市昌泰电器有限公司的“鑫昌泰”品牌,这是一个典型的“白牌”。百度搜索这家企业,只有注册信息,没有任何推广稿件;淘宝平台中也没有同品牌店铺。如果在电商营销、新媒体公域营销中,这个品牌是没有任何优势的,无法与小熊电器、新宝电器等小家电品牌竞争。但这个品牌能在抖音平台上获得几十万的访客数,其爆款绞肉机在抖音小店实现了7万多的销售量。

观察该账号,我们能看到该账号有效使用了抖音私域流量的规则。通过短视频展现产品,引导用户购物。同时也做了公域营销,低价格、高佣金,在抖音上成就品牌的业绩。

昌泰电器新抖数据页面

2019年快手116卖货节中,排名第二的是美妆品牌”李小美”的创始人娃娃。116当天直播间有1万多人观看,实现了100多万的订单、4300万营业额。娃娃在快手上拥有1300万粉丝,其短视频内容除了衣服的款式,还展示了工厂、仓库,以及她去布行、辅料市场的场景和细节。粉丝看中的是她”货源地,批发价”的标签,在短视频内容积攒粉丝后,直播中,娃娃就只用展示服装的上身效果和价格,一条商场卖200的裤子,在她的直播间里卖30,一条裤子只挣2、3块的利润,营收自然是直线上升。

淘宝、抖音、快手三个平台中,用户通过直播购买的习惯已经培养成熟,白牌产品拥有供应链和价格的优势,能够快速积攒粘性的粉丝,实现用户的转化与复购。拼多多近期也上线了直播功能,赋能中小企业的直播业务。

案例五:线下门店转型直播

另一类正在崛起的私域运营行业是线下门店,淘宝直播、小程序是其转型线上的救命稻草。在此次疫情中,线下的服装、餐饮店损失惨重,从而加速线上化进程。太平鸟服饰在微信搞会员专场、社群裂变、小程序分销等模式,实现了日均销售额800万。

其他服装集团也积极通过微信开展自救。护肤品牌林清轩在武汉的 多家线下店关门, 多个导购使用“微信 小程序商城“、“钉钉 淘宝”等智能导购工具,在家中继续工作,实现了业绩的逆势增长

以海尔冰箱为例

尽管海尔冰箱线下渠道强势,2019年12月起,海尔冰箱适时而变加速线上直播电商布局,结合了原电视销售(直销员带货/专家介绍背书)+”网红带货”,打造了”直销员+网红+专家”直播模式,一步到位满足用户的购物心理。

海尔的私域布局可分为”官方”+”直销”两种模式

官方更侧重公域流量的销售转化,私域建设相对传统,仍以会员体系+客服系统为主,用户均沉淀于各平台的官方账号中,较少会进行平台间的粉丝导流。”直销”可体现在两个方面,一是各级分销商建有自身的微信小程序,二是在多个平台均有直销员自行开设账号打造自身地域性IP尝试带货(包括官方未正式入驻的快手平台)。直销更侧重私域流量的精细运营与激活复购推荐,与用户产生强联系。就企业性质而言,大品牌+多层分销模式企业均可参考海尔冰箱的私域建设模式。就产品性质而言,使用场景明确、易使用视频呈现的产品也可参考海尔冰箱的直播方案。

总结下来,私域流量运营的窗口期刚刚打开

私域流量虽然不是新鲜事物,但是伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟,“私域运营“成为一个正式的命题摆在了所有企业面前。尤其在经济面临下行压力,企业预算缩减的现实条件下,企业的”公私合营“,成为一项必然选择。现阶段,平台与企业正处于相互依赖的蜜月阶段,可以说最近三年都是一个私域运营的机会期,企业可以大胆部署、小心试验。

但私域流量运营并非“圈地自萌“、闭门造车

虽然”天下苦流量价格久矣“,但是把流量沉淀在自己手里并非易事,不是说开通各类账号、小程序就可以掌握命运。私域运营兼具了感性与理性:理性上,需要精心策划流量的来源,权衡流量的价格,引导流量走向的数学公式;感性上,需要强大的内容策划能力,根据不同平台的特点,策划出与客户情感接近、能够引起共鸣的内容,还需要训练出亲善的客服人员,与客户进行日常的情感联系。

私域部署最大的难处在于权力的重新分配,需要组织快速进化

私域运营的方法论可以套用,但实操中受制于企业的组织形式。比如说零售行业,在线下会有强势的柜台渠道,无法线上线下同款不同价,但是如果在线上竞争,产品的价格就会不具备优势。这种状态在运动品牌中表现很明显,不仅需要企业成立专有的新媒体部门,还需要对组织架构、权力分配有一定部署。比如说安踏针对此问题,设计了线上转款,同时结合内容,推出了众多联名款,搞跨界营销。这样的转变背后是组织架构和人员管理的双重考验,需要企业审时度势,不断迭代。

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